Маркетингові комунікації теорії та перспективи розвитку в новій економіці

 

- Управління процесом комунікації в умовах кризи, спрямоване на поширення позиції організації та на запобігання поширення дезінформації;

 

- Нейтралізація або мінімізація наслідків кризи.

 

Складнощі у підприємств є завжди. Але в підприємств у ситуації кризи всі проблеми поглиблюються негативною інформацією про його діяльність, яку з радістю роздмухують конкуренти. Засоби масової інформації намагаються донести цю інформацію до всіх партнерів і клієнтів підприємства, а партнери, клієнти та інвестори, внаслідок негативної інформації, намагаються з максимальною швидкістю порвати будь-які стосунки з підприємством, боячись втратити і свої досягнення через виникнення кризи. У результаті підприємство втрачає партнерів і клієнтів, чутки про кризу на підприємстві посилюються, преса займається обговоренням кризи, ситуація погіршується, і здається, що неможливо вже створити умови для нормального функціонування підприємства.

 

У цій ситуації необхідно терміново вживати злагоджені дії для формування якісних інформаційних потоків, покликаних відновити відносини фірми з партнерами, клієнтами та інвесторами, з одного боку, і з засобами масової інформації - з іншого, а також з власними співробітниками, настрій яких в ситуації кризи неминуче падає.

 

2.2.3 Стимулювання збуту

 

Стимулювання збуту, або товарний маркетинг, - це всі маркетингові заходи, що здійснюються безпосередньо в місцях продажу. Однак не слід прямолінійно трактувати поняття торгового маркетингу як комплексу заходів, що проводяться безпосередньо у роздрібних мережах. Роздрібна торгівля в її класичному вигляді сьогодні - лише один з численних видів продажів, представлених у вигляді крупно-і середньооптові продажів трейдерів і дистриб'юторів, дрібнооптових продажів реселерів, прямих продажів виробника і численних видів електронної комерції, що поєднує в собі всі вище перераховане.

 

Стратегія «тягни-штовхай» - збалансована і якісна комбінація тактичних заходів товарного маркетингу, спрямованих на: стимулювання покупця зробити покупку (стратегія «тягни») і стимулювання дилерів збільшити обсяг закупівель і більш активно просувати ваш продукт.

 

Під стимулюванням збуту, або товарним маркетингом, прийнято розуміти всі маркетингові заходи, що здійснюються безпосередньо в місцях продажу. Основними інструментами товарного маркетингу є мерчендайзинг, паблісіті і рекламна комунікація.

 

У залежності від довжини плеча руху товару (глибини каналу збуту) від виробника до споживача / користувачеві необхідно супроводжувати і контролювати продажі, тобто на кожному етапі перепродажу і в кожному місці продажу використовувати заходи торгового маркетингу. В одних випадках ці заходи спрямовані на кінцевого споживача продукції, а в інших випадках - на самі канали збуту.

 

І, як ми розуміємо, система мотивації до покупки пропонованого товару / послуги (далі продукту) для кінцевого користувача і для перепродавця зовсім різні.

 

Для кінцевого користувача це:

 

- Ціна;

 

- Надійність відповідно до очікуваннями споживача і заявами виробника;

 

- Гарантії якості у відповідності з заявленою ціною;

 

- Престиж, стиль, дизайн і т.д.;

 

- Лояльність, популярність, впізнаваність бренду чи торгової марки;

 

- Думка про продукт продавця, експерта або довіреної особи;

 

- Але найголовніше - це здатність пропонованого продукту задовольнити покладені на нього очікування споживача.

 

Для реселлера (перепродавця / провайдера послуг) це:

 

- Рівень ціни по відношенню до конкуруючих продуктів і можлива прибутковість від здійснюваної операції;

 

- Цінова політика виробника / постачальника;

 

- Фінансові умови і переваги при здійсненні угоди купівлі-продажу;

 

- Популярність бренду і впізнаваність торгової марки серед його клієнтів і кінцевих споживачів продукту;

 

- Розмір займаної частки на ринку аналогічних продуктів або конкуруючих торгових марок;

 

- Рівень конкуренції і конкурентний клімат;

 

- Величина маркетингової, рекламної та PR-активності виробника / постачальника по відношенню до його конкурентів, що присутні на ринку;

 

- Маркетингова та інформаційна підтримка;

 

- Широта сервісної мережі і сервісна політика;

 

- Розмір самої компанії-перепродавця, займана ним частка на ринку і відносний розмір її продажів даного продукту по відношенню до конкурентів;

 

- Але найголовніше, якщо все вище перераховане перевести на фінансовий мову, то це два основних параметри: повернення на інвестиції і рівень ризиків.

 

Виходячи з представленої різниці в системі мотивації до здійснення покупки, прийнято виділяти канальний маркетинг (channel marketing) як певний різновид торгового маркетингу, спрямованого не на кінцевого споживача, а на самі канали збуту та їх учасників. Інакше кажучи, канальний маркетинг - це всі заходи, що дозволяють «проштовхнути» товар через всі рівні каналу дистрибуції до місць продажу продукту кінцевому споживачеві, а також назад «притягнути» клієнтів-покупців на всі рівні каналу збуту.

 

При всій удаваній різниці в системі мотивації до здійснення покупки є одна важлива загальне, що дозволяє «проштовхнути» продукти через весь ланцюжок каналу збуту до споживача і «притягнути» на всі рівні каналів збуту клієнтів-покупців, об'єднавши маркетингові заходи в єдину стратегію «тягни- штовхай ». Це загальне - ВИГОДА! У випадку з кінцевим споживачем вигода може бути цінової, функціональної, соціальної і ментальної. У випадку з учасником каналу збуту вигода може бувальщина тільки одна - фінансова, всі інші можливі вигоди вторинні, так як для будь-якої комерційної організації найважливіше її прибуток. Саме вигода повинна лежати в основі заходів товарного і канального маркетингу.

 

Сенс даної стратегії дуже простий: «штовхай» продукт (товар / послугу) до партнерського збутової канал і «тягни» клієнта-покупця в канал збуту, а споживача «тягни» до прилавків в магазини.

 

В основі заходів «штовхай» лежить безпосередньо ВИГОДА:

 

- У споживача це цінова, функціональна, соціальна і ментальна вигода;

 

- В учасника збуту це фінансова та її похідні, ментальна та функціональна вигода.

 

В основі заходів «тягни» лежить БАЖАННЯ отримати вигоду:

 

- У споживача це бажання в споживчої вигоди;

 

- В учасника збуту це бажання у фінансовій вигоді та її похідних, ментальної, функціональної та соціальної.

 

Основні типи каналів збуту:

 

1. Прямі продажі споживачеві (корпоративного або домашньому) - прилавок, торгівля за каталогом, продаж в Інтернеті, фірмові магазини, «магазин на дивані».

 

2. Однорівневі канали збуту (виробник - дилер-споживач) - пряма підтримка каналу збуту і стимуляція споживача.

 

3. Багаторівневі канали збуту (виробник - дистриб'ютор - дилер - реселлер - споживач) - пряма підтримка кожного рівня каналу збуту або делегованих підтримка нижніх рівнів каналу верхнім.

 

Механізм стимулювання продажів припускає використання трьох основних його типів:

 

Загальне стимулювання застосовується на місці продажу і служить інструментом загального пожвавлення торгівлі. Воно в комплексі об'єднує продаж за зниженими цінами, демонстрацію товару, ігри, дегустації, використання ряджених, святкове оздоблення торгових залів, помітні рекламні оголошення та афіші, рекламну кампанію в пресі, розповсюдження листівок з пільговими купонами, вручення подарунків у разі придбання товару на певну суму , конкурси та ін

 

Виборче стимулювання припускає розміщення товару поза загальною викладки (на початку ряду або стелажа магазину, на виносних лотках або у візках, розташованих у проходах або на перетині торгових ліній). При цьому використання реклами обмежується рекламними планшетами і покажчиками.

 

Індивідуальне стимулювання здійснюється в місцях загальної експозиції товарів і, як правило, виходить від виробника. У рекламних матеріалах відображаються пільги для споживачів у вигляді зниження цін, премій і т.п. При використанні індивідуального стимулювання ефект може бути отриманий лише в момент, коли споживач зупиняється перед магазинної полицею з конкурентною продукцією.

 

Використання різних важелів механізму стимулювання продажів багато в чому визначається тим, на якій фазі життєвого циклу товару воно виробляється. Так, стратегічний і у відповідь характер стимулювання набуває на двох початкових фазах ЖЦТ (впровадження товару на ринок і зростання обсягу продажів), а систематичний - По завершенні цих фаз (від періоду зрілості до початку виходу з ринку).

 

Основні форми стимулювання продажів:

 

- Цінове стимулювання;

 

- Стимулювання натурою (подарункове);

 

- Форми активного пропозиції товару (конкурси та лотереї).

 

Цінове стимулювання, як правило, носить характер тимчасового зниження цін на товари і послуги. Тимчасове зниження ціни на товар має свою специфіку, плюси і мінуси.

 

Зниження цін може бути зроблено у випадках, коли:

 

- Виробник бажає значно збільшити обсяг продажів і залучити нових споживачів;

 

- Торговельні організації бажають створити собі репутацію недорогого продавця або відзначають якусь подію;

 

- За взаємною згодою виробник надає знижку торговельній мережі, а остання переносить її (частково або повністю) на споживача;

 

- Ціна відіграє вирішальну роль у боротьбі з конкурентами;

 

- Необхідно швидко продати затоварені продукцію.

 

Розміри зниження цін, з одного боку, повинні бути такими, щоб на них можна було будувати ефективну рекламу, достатньо стимулювати попит і, з іншого боку, такими, щоб компенсувати пов'язане зі знижками зниження прибутку.

 

Цінове стимулювання може здійснюватися у вигляді прямого зниження цін, поширення купонів, що дають право на покупку зі знижкою (купонаж), і зниження цін з відстрочкою одержання знижки.

 

Стимулювання натурою (подарункове стимулювання) можна визначити як пропозиція споживачеві додаткової кількості товару без прямого ув'язування з його ціною. До основних форм натурального стимулювання можна віднести премії (Прямі, здійснювані в момент покупки, і премії з відстрочкою, тобто після надання доказів покупки) і зразки (Покупцеві дається можливість випробувати товар).

 

Завдання стимулювання натурою полягають в тому, щоб дати споживачеві певну кількість товару (що принципово відрізняється від завдання економії грошей) і надати більш предметний і різнобічний характер контактів зі споживачами.

 

До основних різновидів премій належать:

 

Пряма премія. Вона вручається в момент здійснення покупки і або укладена в самому товарі, або прикріплена до його упаковки, або (що зустрічається рідше) виплачується грошима в касі.

 

Премія для дітей. Часто являє собою колекції зменшених моделей, дрібних пластикових іграшок, кольорових наклейок і т.д.

 

Корисна премія. Адресована дорослим покупцям і покликана переконати їх у практичності товару для спонукання до покупки.

 

Премія, що приносить задоволення, звернена до всіх категорій покупців і відображає прагнення доставити його придбанням безкоштовного товару, який споживач вибирає сам, на певну суму.

 

Пропозиція прямої премії із залученням торговельної точки. Використовується для заохочення покупця пільгової купівлею та одночасного стимулювання торгової точки.

 

Премія з відстроченням. Її отримують після пред'явлення одного або декількох доказів покупки.

 

Упаковка, придатна для подальшого використання (Барила, графини, красиві банки тощо).

 

Самооплачівающаяся премія. Споживачеві видається високоякісний товар за досить низькою ціною за умови подання докази купівлі іншого товару.

 

Постійна премія стає неодмінним атрибутом товару (наприклад, до покупки кожного номера дитячого журналу додається «Кіндер-сюрприз»).

 

Вибір того чи іншого виду премії залежить від багатьох причин:

 

- Від законності даного виду стимулювання;

 

- Від популярності товару;

 

- Від привабливості премії в очах більшості;

 

- Від відповідності її склався іміджу товару;

 

- Від відповідності премії і об'єкта стимулювання;

 

- Від якості (довговічності) премії;

 

- Від можливості її надання в необхідній кількості.

 

Під активним пропозицією розуміються всі види стимулювання продажів, які вимагають активної і виборчої участі споживачів. До прийомів активного пропозиції відносяться конкурси, а також лотереї та ігри. До участі в них можна залучити безліч людей. Можливість отримання безкоштовного призу є потужний спонукальний мотив для такої участі.

 

Конкурси. Спонукальним мотивом для участі в них є привабливість гри і дух змагання. Основні принципи організації конкурсів:

 

- Рішення має бути не під силу більшості учасників;

 

- Конкурс не повинен допускати гри випадку;

 

- Перший приз повинен бути досить цінним;

 

- Наявність компетентного журі;

 

- Тема конкурсу повинна бути пов'язана із самим товаром і з загальною орієнтацією на його рекламу;

 

- Конкурс проводиться, коли товар перебуває у фазі зрілості.

 

Конкурси класифікують за суб'єктами їх організації і по групах аудиторії, для якої вони проводяться.

 

В якості торгових посередників - Організаторів конкурсу можуть виступати магазини, комерсанти, що представляють інтереси будь-якої території (конкурс на оформлення вітрин району).