Маркетингові комунікації теорії та перспективи розвитку в новій економіці

 

Презентації - це подання широкої громадськості фірми, будь-якої особи або продукту. Презентація організації може бути проведена з нагоди її відкриття, реконструкції, реорганізації, якими-небудь заслугами, досягненнями в роботі і т.п.

 

Найефективніше такі заходи проходять за участі потенційних покупців, представників широкої громадськості та органів влади, заслужені мешканці міста. Розширене інформування громадськості буде при обов'язковій присутності ЗМІ.

 

Конференції - це кошти спілкування, обговорення і вирішення наукових проблем і т.д. Але не будемо виключати той факт, що конференція є засобом ділового спілкування підприємців з метою підвищення ефективності їх діяльності.

 

Конференції може дозволити підприємцю створювати для себе сприятливу ситуацію в бізнесі, просувати продукцію, реалізовувати свої ідеї.

 

Конференції можуть бути внутрішніми, учасниками яких є члени колективу підприємств, і зовнішніми, в яких беруть участь представники різних установ. Конференції можуть бути науковими, практичними, науково-практичними.

 

Електронний PR складається з трьох основних частин:

 

1. Web - PR, який включає:

 

- Інтерактивні сайти, що надають користувачеві послугу FAQ - «швидких питань і відповідей»;

 

- Веб-конференції, що проходять в різних формах: і текстових, і аудіальних, і візуальних;

 

- Веб-презентації, що представляють собою інтерактивні каталоги, доступні в Мережі.

 

2. Net - PR, який включає:

 

- Електронну розсилку прес-релізів. Такий прес-реліз може бути не тільки текстовим документом, а й аудіо-і відеофайлом, малюнком, надісланим електронною поштою як вкладення;

 

- Різні чати, форуми (дуже корисний спосіб комунікації, коли всі бачать висловлення всіх);

 

- Віртуальні організації в Інтернеті.

 

3.Online-PR - найцікавіше і перспективне засіб Інтернету. До online-PR відносяться:

 

- Можливість онлайнового доступу до оффлайновій інформації. Наприклад, статті з газет на сайті;

 

- Онлайнове інформування за допомогою мережевих інформаційних ресурсів;

 

- Електронна інтерактивна база даних, доступна через Мережу. Online - PR дозволяє фахівцям гарантовано доставляти свою інформацію цільової аудиторії.:

 

Чорний PR

 

З точки зору PR-експертів до "чорного PR" (і іже з ними до "чорних" технологій) відноситься наступне:

 

А) Узагальнені категорії:

 

- Неетичні методи і технології (тобто не відповідають етичним і моральним нормам суспільства);

 

- Методи і технології, прямо суперечать закону.

 

Б) Конкретні методи:

 

- Компромати (у випадку, якщо в них використовується помилкова інформація або інформація, зібрана незаконними методами);

 

- Підкуп журналістів і розміщення інформації, вигідної для клієнта / замовника, в пресі на платній основі;

 

- Технології, спрямовані на те, щоб навмисно очорнити конкурента, підірвати його репутацію.

 

Підкуп журналістів практично одноголосно сприймається як метод "чорного PR" (про це можна прочитати й у ряді статей з даної тематики). Ця проблема, до речі, викликає найбільшу стурбованість PR-співтовариства, тому що використання такого роду технологій - джерело цілого ряду проблем, які значно ускладнюють роботу всіх суб'єктів PR-ринку.

 

Модель PR як паблісіті (publicity / press agentry model). Мета PR на цьому етапі - пропаганда. Комунікація односпрямована, причому відповідність її змісту щирому положенню речей не занадто істотно. Дослідження незначні. Пропаганда - це тенденційна інформація, яка використовується для отримання підтримки будь-якої точки зору, інтересу або переконання. (Цілеспрямоване і політичне мотивування, включає в себе примус, переконання і маніпуляцію. Це інструмент поширення ідеології.)

 

Основні інструменти пропаганди - цифри і слова, використовувані в різних коментарях, соц.опросах, рейтингах і т.п. Пропаганда покликана впливати на уми і серця людей. Існують емоційні, інтелектуальні та духовні теми, такі, як мотиви, політика або релігія, з якими люди можуть не погодитися. Що стосується особи, на яку впливає пропаганда, воно зазвичай ніяких матеріальних вигод від цього не отримує, за винятком деякого внутрішнього задоволення. Пропаганда може застосовуватися для добрих, поганих і байдужих (часом дуже дивних) цілей. Таким чином, пропаганда, як і реклама, з точки зору своєї тематики ведеться упереджено. Пропаганда - це ще одна форма організації інформаційної взаємодії, яка часто неправильно розглядається як PR. Однак навряд чи щось може бути більш-різному, ніж ці два види діяльності. Для того щоб PR був успішним, йому повинні вірити, в той час як пропаганда в будь-якому випадку викликає підозри чи, принаймні, незгоду. Проблема полягає в тому, що іноді важко розрізнити складові пропаганди та PR в інформації, переданої урядовими структурами. Пропаганда спрямована на утримання уряду при владі, а мета PR забезпечення розуміння у громадян сутності тих послуг, які надає влада, і навчання тому, як слід правильно користуватися цими послугами.

 

Прийоми пропаганди: приклеювання ярликів (з допомогою дзвінких епітетів для дискредитації), використання яскравих метафор для позитивного чи негативного фарбування фрази, крадіжка гасел і символів і використання їх на свій лад, дозування обсягів правди (вміння брехати з допомогою правди), використання переносних значень для спонукання до асоціацій, використання свідчень, цитат, гра в простонародність. Відмінність ПР від пропаганди в методах обробки масової свідомості - у ПР - це більш гнучкі методи, в Пропаганді - це більш жорсткі.

 

Модель PR як інформації публіки (public information model)

 

Метою PR є поширення інформації, причому, що істотно, правдивої і як можна більш повною. Комунікація продовжує залишатися односпрямованої. Роль досліджень з раніше невелика, вивчаються «читабельність» матеріалів і потенційна аудиторія.

 

Двостороння асиметрична модель PR (two-way asymmetrical model). Переконання, поставлене на наукову основу, - основне завдання PR. Комунікація двостороння, проте незбалансована (організації не змінюються самі, але намагаються змінити погляди публіки). Значимість досліджень суттєво підвищується, переважно вивчаються установки публіки.

 

Двостороння симетрична модель PR (two way symmetrical model). Основною метою на цьому етапі є взаєморозуміння. Процес комунікації двосторонній, суб'єктами взаємодії можуть бути групи, досліджується переважно розуміння, дослідження значущі.

 

Підкреслюється, що кожна модель практикується і в новій економіці, кожна модель співіснує з іншими.

 

Перша модель використовується приблизно у 15% організацій. Друга характерна для 50% організацій, особливо урядових і некомерційних, але також і в бізнесі. Третя (20%) використовується PR-агентствами і в тих видах бізнесу, де велика конкуренція. І нарешті, решту 15% всіх організацій використовують четверту модель 27.

 

Функціональні складові PR

 

Якщо спробувати типологізувати структуру робіт в PR, то можна виділити наступні блоки робіт із взаємодії з різними типами публіки:

 

Media relations - побудова відносин із ЗМІ;

 

Government relations - взаємодія з владними структурами;

 

Investor relations - стосунки з інвесторами;

 

Corporate affairs - управління корпоративним іміджем;

 

Special Events - організація та проведення спеціальних заходів;

 

Employee communications - взаємодія з персоналом;

 

Crisis management - управління кризовими ситуаціями;

 

та ін

 

Це, звичайно, не повний список, а швидше типовий набір, без якого неможливо зрозуміти, що ж таке PR. Кожен з перерахованих блоків можна розкрити більш детально.

 

Media relations (побудова відносин зі ЗМІ) - це:

 

-Розробка концепції та стратегії взаємовідносин зі ЗМІ;

 

-Формування пулу видань / журналістів;

 

-Ініціювання інформаційних приводів / новин;

 

-Надання інформації пресі (випуск та розповсюдження прес-релізів, організація і проведення заходів для преси - прес-брифінг, прес-конференція, круглий стіл, організація та проведення інтерв'ю);

 

-Організація і проведення медіатренінгов для офіційних спікерів компанії;

 

-Аналіз і моніторинг преси;

 

і т.д.

 

Для ефективної роботи зі ЗМІ необхідні систематизовані і постійно оновлювані відомості про них. Корисним інструментів у даному випадку може служити медіакарта. Як правило, в медіакарте фіксуються такі відомості 28:

 

1. Базовий перелік ЗМІ, з яким компанія збирається працювати.

 

2. Спеціалізовані списки ЗМІ по галузях (політика, економіка, право, культура, охорона здоров'я, освіта і т.д.) «власникам чи групам впливу (урядові, що належать тим чи іншим медіахолдингам тощо), стосовно влади (конформістські, опозиційні, незалежні ) і т.д.

 

3. Реальний тираж і склад аудиторії ЗМІ (для радіо і телебачення - кількісний та якісний обсяг слухачів та глядачів).

 

4. Графік виходу в світ видань і програм.

 

5. Внутрішня структура редакції: головний редактор, відповідальний секретар (випусковий програми), редактори відділів або напрямків, ключові кореспонденти. У кожному випадку вказуються адреси розташувань, та за допомогою електронної пошти, номери телефонів і

 

факсів.

 

Government relations (взаємодія з владними структурами) - це:

 

- Аналіз і прогнозування ситуації;

 

- Забезпечення дотримання інтересів (лобіювання);

 

- Управління конфліктами;

 

- Надання необхідної інформації;

 

- Формування думок;

 

- Інтерпретація подій;

 

- Вибудовування взаємодії з лідерами думок.

 

Investor relations (взаємини з інвесторами)

 

Даний напрямок PR-комунікацій є практично всеосяжним. Якщо вдуматися, то кошти потрібні всім. Комусь - щоб запустити новий бізнес, комусь - щоб вийти на нові оберти, комусь - щоб зробити придбання.

 

Методики PR:

 

- Визначення пулу потенційних інвесторів та осіб, безпосередньо приймають рішення;

 

- Формування базового пакету інформації для інвесторів (так званий інвестиційний меморандум, який включає опис галузі в цілому, стратегію компанії, відомості про управління компанією, аналіз конкурентного середовища, огляд специфіки країни, включаючи політичні процеси та економічну ситуацію, економічний прогноз);

 

- Вироблення і донесення ключових послань до цільових аудиторій;

 

- Забезпечення та контроль вихідного інформаційного потоку (річний звіт, огляди, публікації у спеціалізованих і суспільно-політичних виданнях, виступи та заяви офіційних осіб компанії тощо;

 

- Організація та супровід зустрічей інтересантів і потенційних інвесторів.

 

Corporate affairs - управління корпоративним іміджем

 

Управління іміджем та формування корпоративної репутації - одна з основних і найбільш складних функцій PR.

 

Special Events - організація та проведення спеціальних заходів

 

Під спеціальними заходами маються на увазі різного роду заходи (форуми, виставки, конкурси, шоу, презентації, концерти, фестивалі і т.п.) для споживачів, партнерів, інвесторів та інших контактних аудиторій.

 

Для того щоб використовувати в своїх цілях ряд важливих заходів на ринку, а також визначити пріоритети і розподілити обмежені фінансові ресурси, необхідно мати повну інформацію про те, які заходи будуть проходити на ринку з цікавої теми. В якості корисного інструменту для вирішення цього завдання можна використовувати календарі заходів.

 

Employee communications - взаємодія з персоналом включає в себе:

 

- Аудит внутрішніх комунікацій компанії та підготовку рекомендацій щодо їх коригування з метою усунення недоліків та підвищення ефективності;

 

- Розробку і реалізацію програм з побудови ефективних комунікацій всередині компанії;

 

- Організацію і проведення внутрішньокорпоративних PR-заходів (календарні та професійні свята, ювілеї, знаменні події, досягнення і т.д.);

 

- Розробку концепції та видання внутрішньокорпоративних газет, бюлетенів, журналів;

 

- Тренінги для співробітників з публічних виступів, спілкування з журналістами та виявленню інформаційних приводів всередині компанії.

 

Crisis management - управління кризовими ситуаціями

 

Антикризове управління - Напрям діяльності служби відносин з громадськістю, завданнями якого є:

 

- Прогнозування кризових ситуацій і розробка стратегій їх стримування і випередження;