Маркетингові комунікації теорії та перспективи розвитку в новій економіці

 

Для преси конкурси виступають засобом залучення передплатників і читачів, а виробники можуть використовувати різні канали і засоби їх проведення з метою просування товару. Призи, одержувані переможцями конкурсів, організованих для широкої публіки, як правило, є товарами широкого споживання.

 

Дитячі конкурси відрізняються зрозумілістю і простотою, і в якості призів виступають предмети для гри і проведення дозвілля.

 

Технічні конкурси звернені до строго певним групам населення, вибір яких залежить від характеру товару, і відрізняються досить суворими правилами участі (конкурс на кращу рекламу товару серед професійних художників і т.п.).

 

Сімейні конкурси. До них найчастіше вдаються виробники товарів широкого споживання і підприємства сфери послуг (банки, торговці нерухомістю, страхові компанії). Питання в цих конкурсах повинні, в першу чергу, привертати увагу домогосподарок і їхніх чоловіків. Можна говорити про два типи цих конкурсів:

 

- Конкурси, засновані на популярності марки. Вони розраховані на спостережливість, здатність до дедукції і здоровий глузд учасників і пов'язані з рекламною кампанією товарів даної марки.

 

- Конкурси, засновані на знанні якісних параметрів товару, який необхідно мати в родині, щоб прийняти в них участь.

 

Пропоновані на конкурсах призи можуть бути найрізноманітнішими, але досить цінними і приємними. До підготовки конкурсів зазвичай залучаються фахівці в даній області та працівники рекламних агентств.

 

Лотереї та ігри. На відміну від конкурсів, лотереї та ігри не вимагають істотного інтелектуальної напруги, носять розважальний характер і є загальнодоступними.

 

Лотереї. Найефективнішими лотереями з точки зору стимулювання продажів є такі, які не вимагають ніяких (або вимагають мінімальних) витрат з боку їх учасників. Вони можуть носити характер тоталізатора (звичайні лотереї з публікацією тиражів виграшів) або здійснюватися шляхом заповнення спеціальних бланків, які опускаються в спеціальні урни, що розміщуються в торговому залі, що створює вигідне продавцеві пожвавлення в місцях продажу («чемпіон торгівлі»).

 

Ігри, засновані на теорії ймовірностей (миттєві лотереї), часто проводяться за допомогою карток, на яких інформація про виграш захищена непрозорою плівкою, яка досить просто стирається.

 

Стимулюючі ігри і лото. Вони займають проміжне стан між грою, заснованої на теорії ймовірностей, і лото (наприклад, якщо споживач пред'являє три картки з віддаленим покриттям, на яких позначена одна і та ж сума, він отримує її).

 

В даний час ми стикаємося із значним збільшенням кількості та якості акцій стимулювання продажів. Виробники і торгові мережі придумують все більш витончені ідеї акцій і значно збільшують бюджети на їх просування.

 

Особливу популярність стимулюючі акції отримали з розвитком споживчого кредитування.

 

2.2.4 Інтернет-маркетинг

 

Розвиток комунікаційних середовищ здійснюється надзвичайно швидкими темпами. Інтернет перетворився на повсякденний інструмент міжнародного бізнесу. Комерційні організації розглядають його як загальнодоступний інформаційний та комунікаційний ресурс, в тому числі широко використовуваний для цілей реклами.

 

Поява та швидкий розвиток Інтернету стало проривом у розвитку інформаційних технологій, маркетингових та, зокрема, рекламних комунікацій. Інтернет перетворився на ефективний інструмент бізнесу, новий потужний канал поширення інформації. Сьогодні інтернет-маркетинг - це один із самих сильних і швидко елементів комплексу маркетингових комунікацій. Статистика показує, що за останні кілька років обороти інтернет-реклами виросли втричі. Ринок інтернет-реклами став більш цивілізованим. Витрати на рекламу в Інтернеті в 2004 р., за оцінками аналітиків, перевищили 25 млн дол

 

Реклама в Інтернеті має свою специфіку. У ній є багато спільного з традиційною офф-лайн-рекламою, але різні аспекти технічної бази мережі, а також особливості Інтернету як медіасередовища виділяють її серед інших видів реклами.

 

Переваги Інтернету як засобу електронного бізнесу і реклами:

 

1. За прогнозами IDC в найближчим часом практично всі користувачі у світі будуть мати доступ до Інтернету. 89% корпоративних персональних комп'ютерів по всьому світу будуть підключені до Інтернету в найближчі роки. Розглядаючи актуальність застосування інтернет-реклами в міжнародному аспекті, ігнорувати такий ринок неможливо.

 

2. Інтернет забезпечує можливість швидкого і дешевого (порівняно з традиційними методами) виходу на міжнародний ринок без відкриття представництва або магазина в кожній країні.

 

3. Інтернет працює сім днів на тиждень, 24 години на добу. Протягом всього цього часу можна без безпосередньої участі у процесі ознайомити з рекламованим бізнесом тисячі потенційних клієнтів, запропонувати їм продукцію або послуги.

 

4. Інтернет забезпечує можливість прямого продажу. Для цього необхідно створити електронний магазин, що забезпечує можливість вибору, замовлення й оплати товарів.

 

5. На відміну від замовної реклами в ЗМІ інтернет-реклама інтегрується постійно, вона має гнучкість та миттєвої рефлексією на зміни в політиці ціноутворення, плани підприємця, якісному складі продукції або наборі надаваних послуг.

 

6. В Інтернеті забезпечується миттєва зворотній зв'язок від потенційних клієнтів до компанії. Таким чином, без значних витрат перевіряється ідея нової продукції або нового виду послуг, визначаються очікування потенційних клієнтів від наданої послуги чи виробленого компанією товару, а також, що дуже важливо, оцінюється положення конкуруючих організацій на ринку відповідної продукції.

 

7. Інтернет - досить прозора середовище для проведення рекламних кампаній: успіх або провал рекламної кампанії в традиційних ЗМІ видно тільки після її закінчення, в той час як результати впливу інтернет-реклами видно практично відразу.

 

8. В Інтернеті повсюдно застосовується використання кольорових зображень, відеороликів і звуку, що забезпечує більш оперативне та комплексне сприйняття інформації. Для їх перегляду досить наявності відео-і звукової плати (Відео-та звукові плати дозволяють користувачеві відтворювати і записувати відео-і звукоінформацію) в комп'ютері користувача.

 

9. Відмінною рисою реклами в Інтернеті є те, що на відміну від радіо-і ТБ-реклами вона володіє ненав'язливість. Наприклад, самий звичайний і поширений повний банер (Банер - невелике за розмірами графічне рекламне зображення, розташоване у верхній або нижній частині сторінки в Інтернеті. При клацанні миші з даного зображенню комп'ютер звертається до сервера, на якому можна знайти більш детальну інформацію про рекламований продукт або послузі) займає всього 9% площі екрану монітора (468x60 пікселів - є елементом зображення). У порівнянні з журналами, у яких рекламні оголошення можна перегорнути, і телевізійною рекламою, з початком якої можна завжди перемкнути телевізор на інший канал, такий спосіб найбільш ефективний і до того ж не дратує користувача.

 

10. Завдяки таргетингу (таргетинг - показ рекламних банерів у відповідності з темою пошуку інформації) під час пошуку інформації у спеціальних системах Інтернету або під час перегляду тематичних сторінок на екрані монітора з'являються банери, що мають відношення до тематики пошуку цікавить користувача інформації. Дана операція забезпечує вибірку потенційних споживачів і обмежує показ реклами для незацікавлених користувачів.

 

11. За аналогією з традиційними ЗМІ на часто відвідуваних сторінках Інтернету розміщення реклами здійснюється за певну плату, диференційовану пропорційно відвідуваності даної сторінки. Тому вже повсюдно створюються сервери спеціально з метою розміщення реклами. Поряд з цим останнім часом з'явилися рекламні брокери, що займаються розміщенням на серверах з відповідною тематикою посилань на сервер замовника.

 

Разом з тим не хотілося б випускати з виду і певні недоліки і «підводні рифи» в розвитку електронного бізнесу та інтернет-реклами.

 

1. Деякі фахівці в області ЗМІ вважають, що умовою ефективного розвитку систем національної електронної торгівлі (а отже, і інтернет-реклами) є досить широке коло користувачів. Деякі як критерій цієї ефективності використовують 10%-ву позначку питомої ваги від загальної чисельності населення. Серед міського населення позначку в 10% уже вдалося подолати кілька років тому (в даний час, за оцінками Rambler, щомісячне ядро цільової аудиторії становить більше 15 млн чоловік), що говорить про те, що Інтернет розглядається фахівцями з реклами та маркетингових комунікацій нарівні з традиційними елементами комунікацій.

 

2. Досить значну частину вітчизняних користувачів становлять молоді люди у віці 15 і менше років (серед яких 50,8% - дівчата), тобто люди, що не мають статусу навіть «напівнезалежних споживачів». Даний факт породжує і додаткову проблему розробки загальнодоступного програмного забезпечення, так як більшість таких користувачів обмежуються лише так званим web-серфінгом.

 

3. Крім швидкого оновлення, можна констатувати ще більш швидке старіння інформації в мережі. Ймовірно, значна частина посилань на інтернет-ресурси у цій роботі до моменту її видання або буде відсутня, або втратить свою актуальність.

 

4. Можна констатувати, що групи новин (Usenet) як канал поширення інформації (в тому числі рекламної) поступово втрачає своє значення, що насамперед пов'язано з появою WWW і зниженням питомої ваги «корисної» інформації в діючих конференціях за рахунок їхнього істотного «засмічення» будь-якого роду «інформаційної лушпинням».

 

5. З появою інтернет-реклами утворилася необхідність створення адаптованих для мережі рекламних механізмів. Специфіка організації Інтернету як технології змусила застосовувати нові методи створення рекламних повідомлень. Канали зв'язку, несумісність платформ та інші технологічні особливості накладають свої обмеження на розвиток реклами в мережі.

 

6. Для вітчизняної економіки характерний низький рівень розвитку інфраструктури зв'язку, що виступає однією з вагомих причин обмеження доступу до Інтернету.

 

7. Вартість виходу в Інтернет (користування мережею) визнається поки ще значною навіть в економічно розвинених країнах, що знижує її доступність для найширших верств населення.

 

8. Російська специфіка характеризується ще й малої матеріальної доступністю комп'ютерної техніки.

 

9. На сьогоднішній день стосовно російських умов можна констатувати дефіцит фахівців з інтернет-маркетингу та інтернет-рекламі. Дуже обмежене коло фахівців, які професійно можуть створити банер або написати програму аналізу логів сервера. У першу чергу це пов'язано не з тим, що контингент людей, які зараховують себе до фахівців з інтернет-рекламі, не знає, що собою представляє справжній медіаплан рекламної кампанії, а з тим, що Інтернет - абсолютно нове середовище бізнесу, до якої з великою натяжкою застосовні загальні рекламні підходи.

 

10. Електронний бізнес являє собою галузь невиробничої сфери, яка стимулює лише розвиток розподільчих функцій, і досить істотні вкладення в Інтернет, на думку західних економістів, можуть стати причиною макроекономічних диспропорцій і кризових явищ.

 

11. У всіх країнах світу відсутня надійна правова база, як-то регламентує діяльність в Інтернеті фізичних і юридичних осіб. Поки що можна констатувати, що Мережа є практично безконтрольною з боку органів влади і широко використовується для розповсюдження порнографії, розвитку сфери різного роду інтимних послуг, розповсюдження наркотиків і т.п.

 

12. Не повністю вирішені проблеми захисту інформації в Інтернеті, її свідомого спотворення, реалізації авторських прав, досить неважко доступу третіх осіб до конфіденційної інформації та ін

 

Резюмуючи вищесказане, все-таки можна цілком точно констатувати, що Інтернет дозволяє істотно зменшити витрати, пов'язані з рекламою та реалізацією продукції, розширити обсяг продажів в умовах ненав'язливості рекламної інформації. Протягом досить тривалого часу ця форма реклами буде отримувати все більш повне і швидке поширення. Підтвердженням цьому служить помітне зростання числа зарубіжних і вітчизняних фірм, які отримують досить значні прибутки від електронної торгівлі та реклами.

 

Важливо розуміти, що Інтернет - це набагато більше, ніж рекламний майданчик. З точки зору маркетингових комунікацій Інтернет відкриває широкі можливості в застосуванні різних інструментів.

 

До основних видів та інструментів інтернет-маркетингу можна віднести:

 

- Веб-сайт;

 

- Банерну рекламу;

 

- Рекламу в електронній пошті (e-mail);

 

- Рекламу в системі електронної комерції;

 

- Розміщення посилань на різних ресурсах;

 

- Рекламу в пошукових системах (контекстна реклама).

 

Веб-сайт

 

Система Всесвітньої павутини - World Wide Web дозволяє інтерактивно взаємодіяти з представленим на веб-сайтах змістом. Корпоративний веб-сайт слід вважати головним місцем і засобом розміщення реклами та інформації про компанії в Інтернеті. Це самий сучасний, зручний, перспективний і універсальний сервіс Інтернету. На нього в кінцевому рахунку найбільш часто посилаються при проведенні рекламної кампанії, і при його відсутності така кампанія не може вважатися ефективною.

 

Інтерактивні вузли забезпечують користувачам доступ до інформації про продукт, послуг, сервісних служб, дають можливість зручно і швидко оформити на них замовлення. У відвідувачів також є можливість прокоментувати деякі відомості або попросити додаткові, вступити в листування по електронній пошті і контролювати виконання замовлення. Витрати на створення веб-сайту займають основну питому вагу в загальній структурі витрат на інтернет-рекламу. Деякі фахівці оцінюють зростання цього виду витрат як експонентний.