Маркетингові комунікації теорії та перспективи розвитку в новій економіці

 

Комерційна пропозиція - Рекламний матеріал, що має меншу рекламну спрямованість і більшу комерційну інформативність. Зазвичай направляється кореспонденту, який знайомий з вашою фірмою з яких-небудь попереднім контактам. Містить докладний опис ваших пропозицій та їх активну аргументацію. У додатку до комерційної пропозиції можуть даватися матеріали, що описують об'єкт пропозиції: розрахунки, креслення, фотографії, схеми. Інформаційний лист - Аналогічний інформаційного листа, але не містить атрибутів адресата. Фірмові бланки для його написання зазвичай не використовуються. Як елементи оформлення можуть бути застосовані фірмовий знак, логотип та фірмові кольори. Включає в себе дані про ціни, знижки, пільги і т.п. Так як інформаційний лист адресується не до конкретної особи, а до осіб, лише приблизно цікавляться вашою пропозицією, то виклад суті спрощено, однак основні характеристики та зіставлення з аналогами представлені досить повно.

 

Рекламний листок (Листівка) - простий несфальцованний рекламний матеріал, що містить суто рекламну інформацію про товар або їх невеликій групі. Помітно оформлений, має яскраво виражений рекламний текст. Американський варіант - Доджер. Часто при його оформленні вдаються до веселих, забавним малюнків, розміщують на ньому рекламний слоган. Його головна функція бути помітним, кидатися в очі. Рекламний листок схожий на рекламне повідомлення в пресі, але за рахунок менших витрат може мати значно більший об'єм і докладно описувати предмет реклами.

 

Буклет - Якісно оформлений рекламний матеріал про фірму або конкретному продукті (послузі) або їх групі. Невеликий за обсягом, часто формату А4 з фальцюванням на 6 смуг. У більшій мірі відноситься до рекламних матеріалів престижної спрямованості, часто випускається фірмами, які досягли певних успіхів, або до ювілейних дат.

 

Рекламний проспект. Так само, як і буклет, в більшій мірі відноситься до рекламних матеріалів престижного, іміджевого характеру. Об'ємніше буклета (частіше всього налічується 10 і більше сторінок), містить безліч кольорових фотографій, малюнків. Часто випускається на новий вид товару або до ювілейних дат. Іноді містить відомості економічного, фінансового характеру, фотографії керівників фірми. Проспекти можуть бути товарні, туристичні, торгові і т.д. Особливим видом рекламного проспекту є фольдер - Найпростіший і найдешевший вид рекламного проспекту, призначений для масового поширення. Він зазвичай є один листок, іноді складений удвічі, з коротким текстом, простими ілюстраціями та графікою. У вигляді проспекту іноді оформляються річні звіти, баланси фірми (банку). Вважається, що буклети та рекламні проспекти або роблять дуже високої якості, або не випускають зовсім.

 

Рекламна брошура - представляє собою розширений проспект об'ємом 20 і більше сторінок з більш докладною інформацією про характеристики товару. Її розсилають чи вручають для заохочення учасників рекламних конкурсів, на виставках, прикладають до покупок, газетам, журналам.

 

Каталог - Друкований, найчастіше зброшуровані рекламний матеріал у формі книжечки або журналу з переліком товарів і послуг, їх описом, ілюстрованим фотографіями. Часто чудово поліграфічно оформлений, зручний в роботі. В каталозі не завжди вказуються ціни товарів у зв'язку з тим, що він може бути розрахований на тривалий термін користування, протягом якого вони можуть змінитися. Різновидом звичайного каталогу виступають каталоги торговельних і виробничих фірм, виставок. Так звані адресні каталогами є інформаційне друковане видання, яке містить повні списки організацій, підприємств, фірм будь-якої галузі (ряду галузей) у конкретному регіоні або по всій країні. Вони використовуються при організації прямої поштової реклами. Каталог може бути призначений для споживачів, торгових та інших організацій. Він може широко використовуватися в посилкової торгівлі або носити суто інформаційний або технічний характер. Відомі «пахнуть» каталоги парфумерних виробів, «які відіграють» каталоги (музичних творів, нот і т.д.).

 

Прес-реліз - Рекламний матеріал, більшою мірою орієнтований на представників преси. Лунає на виставках, презентаціях, іноді розсилається в редакції. Містить відомості про успіхи фірми, найбільш відомих видах продукції, благодійної діяльності. Головна мета видання прес-релізів - сприяти поширенню інформації про фірму, в тому числі шляхом її «потрапляння» на сторінки масових видань.

 

Плакат (афіша) - Різновид друкованої реклами у формі оголошення досить великого формату. Можлива батьківщина плакатів - Китай. Класифікуються на просвітницькі, політичні, агітаційні, демонстраційні та торгові. Головне завдання рекламного плаката - привернути увагу до конкретного товару, послуги або заходу.

 

Версія політична реклама (політичні портрети, відозви, листівки тощо). Інші види друкованої реклами - листівки, календарі, наклейки, етикетки, закладки (так звані малі форми друкованої реклами), вкладиші - булл-марк, рекламні паперові обкладинки - пайпербек та ін У теорії рекламного бізнесу вважається, що створити хорошу друковану рекламу складніше, ніж рекламу на телебаченні, де багато помічників (освітлення, дія, музика, оптичні ефекти й ін.) Друкована реклама, як правило, може призвести тільки один збутової мотив, що полягає в товарі. Тут потрібно придумати переконливий, цікавий заголовок, рекламну преамбулу, необхідно відточувати кожну фразу, щоб вона була спрямована на єдину мету - довести до свідомості читача ВАШЕ пропозицію. Дуже часто друкована реклама є базою телевізійної і рідше - навпаки.

 

Основними елементами друкованої реклами виступають текстова та художня основи. Шрифт вибирається виходячи з багатьох міркувань: простоти зорового сприйняття, привабливості, загадковості, загальною творчою ідеї повідомлення і т.д. Найважливіше значення має також художнє оформлення друкованої реклами, використання фотографій, малюнків, колірних сполучень і т.д.

 

Реклама в пресі

 

Реклама в пресі - одна з традиційних, найбільш поширених видів реклами в ЗМІ. Реклама в пресі вважається ненав'язливою, може мати характер документа, а іноді таким і є («пред'явнику газетної вирізки - знижка»), вона дешевше радіо-і телереклами та зручна через особливою редакційної обробки (наприклад, виділенням рубрик «меблі», « автомобілі »,« побутова техніка »і т.д.), популярна через традиційно більшої довіри до друкованого слова. Реклама в пресі, як уже говорилося, істотно більш масовий вид реклами в порівнянні з друкованою рекламою, але і більш дорогий, так як в її створенні бере участь великий штат працівників - редакторів, художніх оформлювачів, коректорів і т.п.

 

Преса являє собою сукупність періодичних газетних і журнальних видань міжнародного, загальнонаціонального, регіонального та місцевого характеру, які охоплюють дуже великі території і маси читає населення і дуже маленькі вузькопрофесійні чи політичні групи з чисельністю до десятків чоловік. Періодичність цих видань варіює від щоденного виходу у світ до одноразового на рік. Включаючи в число рекламних заходів рекламу в пресі, потрібно пам'ятати, що люди у своїй більшості скептично ставляться до реклами взагалі, але не до всякої реклами. Якщо видання користується повагою і довірою, то розміщена в ньому реклама заслуговує більшої уваги і довіри і, таким чином, є більш ефективною.

 

Ознаки реклами в пресі:

 

По виду рекламних повідомлень:

 

- Рекламні оголошення;

 

- Рекламні статті та інші публікації оглядово-рекламного характеру.

 

За характером рекламних повідомлень:

 

- Товарна реклама;

 

- Престижна реклама.

 

За способом підготовки рекламних повідомлень:

 

- Власна підготовка рекламодавцем макета рекламного оголошення;

 

- Використання послуг рекламного агентства або ЗМІ.

 

За географією розповсюдження:

 

- Національні видання;

 

- Регіональні видання;

 

- Локальні видання;

 

- Транснаціональні видання.

 

За цільовою аудиторією:

 

- Суспільно-політичні;

 

- Популярні видання;

 

- Спеціалізовані видання.

 

За змістом:

 

- Інформаційні видання;

 

- Рекламні видання.

 

За періодичністю:

 

- Щоденні видання;

 

- Щотижневі видання;

 

- Щомісячні видання.

 

За тиражем:

 

- Малотиражні видання;

 

- Багатотиражні видання.

 

За способом розповсюдження:

 

- За передплатою;

 

- Безкоштовно;

 

- У роздріб.

 

Існують певні особливості газетної і журнальної реклами.

 

Газети мають великі тиражі і меншу вартість, більш доступні широким верствам населення.

 

До переваг газет можна віднести те, що в них одержує відображення реклама самих різних рівнів, включаючи рекламу місцевих роздрібних послуг. Рекламні повідомлення можуть бути розміщені з достатньою оперативністю, тут широко використовується розміщення купонів, можуть детально висвітлювати деякі предмети реклами, на які практично не вистачає часу в радіо-і телевізійної реклами. У газетній рекламі можна помістити карту або план, що показують, як знайти вашу фірму. Помістити оголошення в газеті простіше і дешевше, ніж в інших ЗМІ. Крім того, зробивши оригінал макет, його можна використовувати багато разів.

 

Серед недоліків газетної реклами можна відзначити короткий життєвий цикл (приблизно 24 години) і недостатньо гарну якість відтворення інформації, переважання чорно-білого зображення. Якість газетного паперу обумовлює той факт, що ілюстрації в газетах виходять краще фотографій, що також відбивається на змісті та якість рекламних публікацій. Газетна реклама часто межує з масою оголошень інших фірм, що заважає його сприйняттю. Сучасний читач витрачає менше часу на читання газет, частіше всього лише побіжно переглядаючи їх.

 

Перспективи розвитку газет і газетної реклами в новій економіці випливають з розвитку інформаційно-комунікаційних технологій. Зокрема, вже існує практика передачі газетної інформації з факсів (передплатникам, що знаходяться у від'їзді, у віддалені поселення, на кораблі), в режимі реального часу в Інтернеті.

 

Журнальна реклама володіє значною сегментацією за великим набором ознак - доходом, демографічними параметрами, соціально-освітньому та професійному статусу, інтересам споживачів і т.д. У класифікації журнальної періодики виділяються споживчі, ділові (торгові, промислові, професійні), фермерські, а також журнали для жінок і дітей, навчальних закладів. У журналах може розміщуватися реклама високого поліграфічного виконання з використанням великої гамми кольорів, звернена до спеціалізованих аудиторіях, причому рівень цієї спеціалізації все більше зростає. Головними недоліками журнальної періодики виступає обмежена гнучкість, висока вартість і певні труднощі в розповсюдженні. Перспективи пов'язані з розвитком віртуальних журнальних видань.

 

До реклами в пресі в сучасному світі стали відносити і рекламу в різного роду додатках до газет і журналів. На практиці рекламодавці зазвичай використовують три типи програм: тематичні, регіональні, електронні. Перші зосереджені на інформаційному змісті, другі - на географії поширення, треті - на вигляді інформаційного носія 22.

 

Найбільш поширеним типом є тематичні додатки. Вони випускаються на базі журналу чи газети періодично (раз на тиждень, на місяць, на квартал і т.д.) або до спеціальних випадків (до свят, до відкриття сезону і т.д.). Реклама в тематичному додатку, як правило, більш ефективна, ніж на смугах журналу чи газети. Це пов'язано з тим, що читачі більш уважно вивчають тематичний додаток, довго зберігають і користуються ним. Зазвичай програми випускаються на тому ж папері і тим же форматом, що і основне видання. Однак додаток більше відрізняється від газети чи журналу, коли використовується папір кращої якості і зручний формат і тому має більший рекламний ефект. Тематика додатків звичайно пов'язана з інформаційним змістом основного видання.

 

Регіональні програми цікаві для рекламодавця тим, що з їх допомогою можна впливати не на всю територію, де поширюється видання, а лише на її певну частину, що важливо для рекламодавця. Поліграфічне обладнання та система поширення багатьох зарубіжних видань, навіть відносно невеликих, дозволяє їм випускати достатнє для потреб рекламодавців кількість регіональних вкладок. У Росії в даний час більшість видань не може запропонувати своїм рекламодавцям регіональне поширення додатків. Багато національні видання, які друкують свій тираж у друкарнях різних міст країни, намагаються використовувати цю технічну особливість для випуску регіональних програм.

 

Зараз спеціально створюються програми «під рекламодавця», чий товар або послуга не відповідають основному профілю видання. Так, наприклад, у газети «Коммерсанть» є програми, присвячені туризму, їжі, інтер'єру і т.п. Багато хто з них поширюються безкоштовно в комплекті з основним виданням, що підвищує читацький попит. Реклама в додатках зазвичай дешевше, ніж у самому виданні, а попадання в потрібну цільову аудиторію більш точне. Багато видань (особливо ділові) випускають величезна кількість тематичних і регіональних програм.

 

Електронні додатки або електронні версії традиційних газет і журналів з'явилися завдяки народженню глобальної комп'ютерної мережі Інтернет і незрівнянно пов'язані з новою економікою. У зв'язку з тим, що кількість обертаються до електронних версій весь час зростає, реклама в них стає для рекламодавця все більш привабливою. Для деяких «просунутих» читачів цікаво наявність у видання електронної версії, на якій продубльована інформація з останнього номера. Часом електронна версія зручніше паперової.