Маркетингові комунікації теорії та перспективи розвитку в новій економіці

 

Змішання в релігії, ми дотримуємося однієї, а живемо в іншій. Змішання в їжі, їмо суші і можемо замовити піцу або котлету по-київськи з італійською пастою.

 

Три рушійні сили в сучасності: технології, суспільні інститути та цінності. Ці сили створили абсолютно новий світ, заснований на знаннях.

 

2.2 Інструменти маркетингових комунікацій та їх використання в новій економіці

 

2.2.1 Реклама (поняття, роль, функції і класифікація)

 

Для початку, я хотів би розповісти одну легенду, яку прочитав в Інтернеті. Одного разу до Пушкіна, який в той момент переживав відсутність матеріальних засобів, прийшов німецький підприємець. У невеликій бесіді німець попросив продати 4 слова з твору Пушкіна за 50 рублів. Для чого? Ці слова були призначені для реклами його продукту. Ця пропозиція в Олександра Сергійовича викликало сміх, але тим не менш погодився. Ці чотири слова були такі: «Ясніше дня, чорніше ночі». Надалі вони стали слоганом вакси (гуталіну).

 

Чи не даваясь в подробиці, рекламний сервіс ділиться на 3 частини: послуги зі створення комунікацій, послуги з виробництва рекламного продукту і дослідження. Вони ж у свою чергу теж діляться. На ATL і BTL діляться комунікаційні послуги 15.

 

Дослівно ці терміни переводяться «над рисою» (Above the line) і «під рисою» (Bellow the line) і відбулися з фінансової звітності витрат на просування і рекламу.

 

ATL - відносяться заходи щодо розміщення прямої реклами, носіями якої є: преса, радіо, зовнішня реклама, Інтернет і телебачення.

 

BTL - є заходи з просування, не пов'язані з розміщенням прямої реклами. Такими інструментами є: пряма розсилка (direct marketing), промо-акції, стимулювання торговельно-провідних мереж, виробництво і використання спеціальних матеріалів і спеціалізовані заходи.

 

Поняття «реклама» останнім часом набуло характеру часто уживаним і транслюються в ЗМІ словом і терміном, що викликає досить певне коло асоціацій політичного, соціокультурного та економічного характеру. В економіці реклама в основному асоціюється з торгівлею, бізнесом, виробництвом, послугами, комерцією, товарами, в соціокультурному - зі еффетнимі заходами, модою, подорожами, знайомствами, в політичному - з політичними партіями, виборами, лідерами, маніфестами, листівками, акціями протесту, гаслами і т.п. Надалі реклама почала грати і естетичну роль, поступово перетворюючись в одну з форм мистецтва.

 

Під рекламою, зокрема, розуміється 17:

 

-Сукупність матеріалів для інформування людей з різними цілями;

 

-Матеріальні носії різної інформації, призначеної для споживачів;

 

-Оголошення, повідомлення, адресовані споживачеві через ЗМІ;

 

-Особливий елемент і функцію маркетингу;

 

-Комунікацію між продавцем і покупцем;

 

-Сукупність особливих заходів, що сприяють реалізації продукції, товарів або послуг;

 

-Двигун торгівлі;

 

-Нав'язливий комерційний пресинг на споживача;

 

-Засіб диференціації продукції і товарів;

 

-Особливого роду пропаганду;

 

-Галузь підприємницької діяльності;

 

-Рід та сферу діяльності співробітників різних спеціалізованих рекламних служб (насамперед, рекламних агентств);

 

-Поведінка, що має на меті показ власної значущості, престижу (саморекламу);

 

-Особливий об'єкт законодавства та ін

 

Вище сказані тлумачення кажуть, що маємо справу з багатоликим явищем, яке торкається багатьох соціально-економічних сферах. Раймонд Бауер і Стеффен Грейзер у своїй роботі Advertising in America відзначили, що «реклама - це не просто рекламне оголошення саме по собі, це частина нашого суспільства, соціальне явище, яке впливає на стиль нашого життя і, в свою чергу, залежить від нього» 16.

 

Реклама - Це цілеспрямований вплив на свідомість покупця, що реалізовується за коштами публічного представлення товарів, послуг (їх властивостей, характеристик, образів, емоцій, викликаних їх використанням, і т.п.) через різні засоби розповсюдження інформації.

 

10 рекламних заповідей 17:

 

1. Сформувати у потенційного споживача образ фірми, товару (його виробника або продавця), особи чи явища, перейти від повної відсутності інформації, незнання до обізнаності про їх існування.

 

2. Подолати бар'єр недовіри до предмета реклами та сформувати у споживача певні знання про рекламований товар (фірмі).

 

3. Порушити у споживача позитивні емоції і певний доброзичливе ставлення до товару (фірмі).

 

4. Перетворити прихильність перевагу товару (фірми).

 

5. Створити умови для переходу від переваги до вступу в контакт з рекламодавцем, до покупки, а потім і до повторної купівлі (повторному зверненню до фірми).

 

6. Прагнути зробити багатьох споживачів своїми постійними покупцями (клієнтами).

 

7. Стимулювати збут товарів (послуг), прискорювати товарообіг, вести пошук вигідних партнерів.

 

8. Сформувати в інших фірм думку, що вони можуть мати у вашій особі надійного партнера.

 

9. Надавати споживачу допомога у виборі товарів (послуг, фірм), в його соціальній, політичній, моральної орієнтації.

 

10. Постійно пам'ятати, що ваші витрати на рекламу повинні окупатися через збільшення збуту, прибутку, зростання іміджу, реалізацію соціальних цілей і т.д.

 

Основні функції реклами:

 

-Інформативна;

 

-Комунікативно-психологічна;

 

-Стимулююча;

 

-Селективна.

 

Інформативна функція реклами - є заява про існування послуги, товару, фірми, організації, певного явища або особи, визначає розгорнуті характеристики про їх природу, відмінні властивості, якісні особливості і переваги. Тут ми бачимо зв'язок з першим, другим та восьмим рекламними заповідями. Інформування споживачів в новій економіці відбувається за допомогою численних способів передачі інформації, як простих і традиційних, так і способів, пов'язаних з використанням сучасних інформаційних технологій.

 

Комунікаційно-психологічна функція реклами зазвичай починає свою дію безпосередньо після початку дії інформативною. Після того як споживач отримав якийсь обсяг інформації про товар, завдяки тим чи іншим комунікацій з рекламодавцем або посередником, реклама може чинити на нього психологічний вплив для подолання недовіри до реклами, а так само спонукаючи до розвитку потреб у нових формах комунікацій і до реалізації певних. Психологічні впливу на увазі звернення до почуттів споживача, формування певних самооцінок, устремлінь, установок.

 

Стимулююча функція, як правило, реалізується в той момент, коли потреба хоча б частково усвідомлена і реклама постійно нагадує, спонукає до дії, вступу в контакт, придбання, покупці. Стимулюючий вплив на покупця в слідстві може мати і реалізацію кінцевих цілей реклами - досягнення соціальних і комерційних результатів.

 

Селективна функція - доповнення і продовження інформативної функції реклами. На основі широкого інформування споживача вона дозволяє йому краще орієнтуватися у широкому асортименті наявних ринкових пропозицій та здійснювати свій вибір на основі власних інтересів і установок на придбання, купівлю, контакт. При виконанні цієї функції, реклама часто здійснює допомогу споживачеві у виборі того товару, який задовольняє його потреби, смак, звички, можливості і т.д. При цьому можна говорити про вибір з широкого асортименту товарів різних виробників (мимовільна селекція) і про вибір, який ініціюється одним рекламодавцем, наприклад рекламі моделей телевізорів конкретної марки для кухні, вітальні, автомобіля (спрямована селекція). Для реалізації даної функції рекламодавці часто докладають значних зусилля, доводячи до відома споживачів якісні та цінові характеристики різних товарних марок, що особливо ефективно реалізується за допомогою рекламних проспектів.

 

Основні завдання:

 

-Престижні,

 

-Комерційні,

 

-Некомерційні.

 

Престижні завдання реклами полягають у формуванні у споживача образу товару (фірми), престижності фірми і її продукції (наданих нею послуг).

 

Комерційні завдання переслідують мети отримання певних комерційних результатів через стимулювання збуту, зростання продажів, прискорення товарообігу, пошук найбільш вигідних партнерів.

 

Некомерційні завдання реклами спрямовані на здійснення, в першу чергу, соціальних і політичних цілей і представляються актуальними у світлі розвитку соціальної концепції маркетингу. Рекламодавець для формування і зміцнення іміджу своєї фірми сьогодні вже не може не брати участь у вирішенні некомерційних, в першу чергу соціальних, завдань, проведенні суспільно-корисних і PR-заходів, що і служить причиною зростання інтересу до некомерційної реклами з боку її виробників і розповсюджувачів.

 

Розглянувши основні функції і завдання реклами, ми можемо говорити про тих найважливіших ролях, які вона грає в новій економіці. До них можна віднести наступне:

 

1. Маркетингова роль. Реклама виконує її, будучи елементом і функцією маркетингу і беручи участь у реалізації всіх завдань комплексу маркетингу (Marketing communication mix).

 

2. Комунікаційна роль полягає в тому, що реклама є найважливішу різновид маркетингових комунікацій поряд зі стимулюванням збуту, PR і прямої (особистої) продажем. Особливістю рекламної діяльності в новій економіці є те, що вона найчастіше здійснюється при реалізації всіх перерахованих видів комунікацій. Сучасна практика проведення заходів PR практично завжди супроводжується їх рекламуванням, стимулювання збуту здійснюється з широким використанням стимулюючої реклами, а прямі продажі - з проведенням реклами на місці продажу, усної реклами.

 

3. Економічна роль реклами полягає в тому, що вона найчастіше служить задоволенню економічних, комерційних інтересів рекламодавців.

 

Реклама стимулює виробництво більшої кількості товарів кращої якості за доступними цінами. Вплив реклами на економіку простежується за такими основними напрямками:

 

-Зростання обсягів продажів (масовий збут - масове виробництво);

 

-Розвиток конкуренції;

 

-Сприяння працевлаштуванню та забезпеченню зайнятості, включаючи зайнятість у розгалуженій системі рекламного бізнесу;

 

-Вплив на ціни;

 

-Вплив на споживчий попит і поява нових товарів;

 

-Зменшення витрат на розповсюдження товарів (їх доведення до споживача);

 

-Вплив на цикли виробництва товарів;

 

-Доходи і розвиток ЗМІ;

 

-Розвиток нових виробництв (виготовлення рекламної продукції).

 

4. Соціальна роль реклами обумовлена, в першу чергу, актуальністю концепції соціально орієнтованого маркетингу - новітньої філософії бізнесу, яку коротко можна охарактеризувати тим, що підприємець (рекламодавець) повинен зумовлювати потреби, бажання та інтереси свого цільового ринку і задовольняти їх більш ефективно, ніж конкуренти , причому так, щоб підтримувати або підвищувати рівень добробуту споживачів і суспільства в цілому 18. Соціальна роль реклами полягає в тому, що вона інформує про нову, поліпшеної продукції, є дзеркалом тенденцій у моді, дизайні і вносить певний внесок в естетичні уявлення людей. Проголошуючи, зокрема, високий рівень сервісних послуг, реклама може обмежувати місця для куріння, побічно або прямо здійснювати антиалкогольну пропаганду, корисність занять фізкультурою і спортом тощо Соціальну роль в більшій мірі відіграє некомерційна реклама, що відповідає завданням виховного та морального характеру, що й зумовило виділення всередині останньої соціальної реклами як особливої ​​галузі рекламної діяльності.

 

5. Політична роль реалізується за допомогою політичної реклами, що представляє особливу галузь рекламної діяльності.

 

Класифікують рекламу за такими типами:

 

1. За типом цільової аудиторії: споживча (для конкретних споживачів), ділова (орієнтована на людей, які займаються закупівлею в організаціях);

 

2. За рівнем охоплення території: місцева, регіональна, національна, міжнаціональна, глобальна;

 

3. По засобах передачі повідомлень: реклама в засобах масової інформації, поштова розсилка, зовнішня реклама, комп'ютерна реклама, міжособистісне спілкування, нетрадиційне засіб;

 

4. За цілями: товарна реклама (націлена на просування окремих товарів), іміджева (націлена на просування оганізаціям або її ідей), комерційна (спрямована на отримання прибутку), соціальна.

 

5. За видами: інформативна, спонукальна, порівняльна, нагадування, реклама прямого впливу.

 

 

Визначимо основні поняття в рекламній діяльності, спираючись на Закон Російської Федерації «Про рекламу»:

 

Рекламодавець - особа, організація, підприємство, фірма, що є замовником (а іноді одночасно виробником та / або розповсюджувачем) рекламної продукції. У Законі «Про рекламу» він визначається як «юридична або фізична особа, яка є джерелом рекламної інформації для виробництва, розміщення, подальшого розповсюдження реклами». Рекламодавець є головна особа, ініційоване розповсюдження рекламної інформації того чи іншого характеру.