Маркетингові комунікації теорії та перспективи розвитку в новій економіці

 

Фахівці компаній розуміють, що для ефективної передачі маркетингового звернення можуть бути використані самі різні засоби. Наприклад, якщо в автомобілі встановлений клімат-контроль і мультируль, а в сучасних автомобілях GPS-навігатори та бортовий комп'ютер з камерою заднього виду та можливістю програвання DVD формату є стійким маркетинговим повідомленням про високу якість і статус автомобіля. Ціна товару теж несе споживачам певну інформацію - адже якщо ручка коштує 30 рублів навряд чи буде такою ж привабливою і надійною, як ручка за 800 або більше рублів. Компанії, точки збуту продукції якої є магазини, що торгують за зниженими цінами, вже говорить про статус свого товару споживачам.

 

Разом, товар, його вартість і поширення можуть доносити до споживачів корисну інформацію. Ці три елементи, поряд з маркетинговими комунікаціями, утворюють маркетинг-мікс. Маркетингові комунікації використовуються для показу важливих сторін трьох інших елементів маркетингу-мікс з метою збільшення споживчої зацікавленості при купівлі товару. Якщо маркетингові комунікації спираються на продуманий маркетинговий план, то вони зможуть породити ідею, яка буде засвоєна цільовою аудиторією.

 

Маркетингові комунікації разом з трьома іншими елементами маркетингу-мікс мають великий вплив при прийнятті стратегічних рішень на основі маркетингового плану. План маркетингу - це документ, де аналізується поточна маркетингова ситуація, прогноз ринкових можливостей і небезпек, намічаються плани розвитку і фіксується заплановані дії, спрямованих на досягнення цілей. Всі області маркетингу-мікс характеризуються наявністю власних стратегій і цілей. Наприклад, у ціноутворенні стратегії і цілі можуть бути визначені в підвищенні продажів на деяких територіях за рахунок зниження ціни на товар, у порівнянні з основним конкурентом. Маркетингові комунікації повинні дати основним споживачам уявлення про маркетингової стратегії фірми, використовуючи спеціальні повідомлень про товар, його ціну, місцях і способах продажу з метою викликати їх інтерес або переконати прийняти певну точку зору.

 

1.2 Основні елементи маркетингових комунікацій

 

1.2.1 Переконання та інформування

 

Маркетингові комунікації спрямовані в основному на те, щоб цільова аудиторія мала певної інформацією, а в деяких випадках маркетенговие комунікації націлені на зміну ставлення до продукту. Наприклад, компанія Вімм-Біль-Данн зі своєю торговою маркою «Здрайвери» хотіла б, щоб споживачі повірили в те, що їхня продукція не містить консервантів і барвників. Постачальники для переконання споживачів вдаються до різних способів. Вони можуть використовувати будь-яку інформацію, доводи, вдаватися в рекламі до знаменитим людям. Необхідно також активніше прислухатися до голосу покупців. Наприклад, номер телефону єдиної довідкової служби, яка працює цілодобово, що вказується на упаковках, чеках, є одним з найпоширеніших інструментів при встановленні маркетингових комунікацій, так як споживач завжди може використовувати його, щоб висловити компанії свої зауваження та побажання, а також отримати інформацію з використання, а також отримати рекомендації.

 

1.2.2 Цілі

 

Усі маркетингові комунікації орієнтовані на вирішення певних завдань, які, у свою чергу, повинні відповідати цілям комунікаційної програми. Як правило ці цілі спрямовані на створення у покупців обізнаності про торгову марку, розподіл інформації, формування позитивної думки про компанію або її торгової марки. Оконечательная мета будь-яких стратегій маркетингових комунікацій - допомога фірмі реалізувати її товар і як наслідок - збереження свого бізнесу.

 

1.2.3 Місця контактів

 

Для доброчинної діяльності на ринку фірма зобов'язана доставити своє маркетингове звернення в ті місця, де більш ймовірний контакт цільової аудиторії та її торгової марки. Ці місця можуть бути різноманітними: від магазину, який продає товар, до невеликого приміщення, у якому покупець може побачити по дисплею рекламні сюжети чи зробити дзвінок на «гарячу» телефонну лінію і отримати потрібну йому його інформацію. Маркетологи можуть запланувати частина контактів, які виникають в процесі рекламної кампанії, але часом контакти можуть йти в розріз від наших планів. Ці незаплановані контакти здійснюються в слідстві поширення певної інформації. Наприклад, зовнішній вигляд торгового підприємства і внутрішнє оздоблення можуть сказати, що воно займається продажем товарів для певного кола людей, а поганий рівень обслуговування вкаже на те, що фірма недостатньо націлена на задоволення інтересів клієнтів. Для того, щоб ефективніше була взаємодія з цільовою аудиторією, фірмі потрібно ретельно підходити до питання розгляду можливих контактів з аудиторією, як до важливої ​​складової маркетингової програми. Щоб звернення в місцях контактів працювало для переконання споживача в хороших якостях товару фірми.

 

1.2.4 Учасники маркетингового процесу

 

До складу цільової аудиторії входять не тільки потенційні споживачі. Учасниками маркетингового процесу називаються всі люди, які сприяє зростанню компанії або просування її товару на ринку. Так учасниками маркетингового процесу може бути віднесений штат співробітників фірми, торгові агенти, постачальники, які проживають на території, на якій виробляються і реалізують товар, ЗМІ, а також покупці.

 

У практиці сучасного бізнесу все частіше знаходимо підтвердження тому, що учасники маркетингового процесу як і споживачі відіграють чималу роль. «Наприклад, розташована в місті Х'юстон компанія Men's Wearhouse, яка володіє більш ніж 260 універмагами і має річний оборот понад $ 430 млн., пояснює свої успіхи умінням працювати з людьми. Так, у списку найважливіших учасників її маркетингового процесу перше місце займають власні працівники і лише після них ідуть споживачі, постачальники, місцеві жителі і акціонери. Компанія переконана в тому, що її дбайливе ставлення до своїх співробітників забезпечить більш якісне обслуговування клієнтів. »10

 

Іноді конкуренти фірми можуть бути в числі до учасників маркетингового процесу. Приміром, IBM і Apple в одного разу об'єднали сили для створення новітнього комп'ютера. Таке явище партнерства стає частим з метою збереження своєї ринкової частки. Так азіатські авіакомпанії Malaysian Airlines Systems, Singapore International Airlines, Cathay Pacific і Thai Airways International спільно створили розклад авіапольотів, щоб обмежити проникнення на свій ринок більш великих, всесвітньо відомих фірм-авіаперевізників.

 

Органи державної влади, які займаються питаннями правового регулювання бізнесу, теж можуть відкласти відбиток на роботі багатьох компаній. При просуванні своїх нових товарів компанія Microsoft вважає за необхідне випустити спеціальне звернення до своїх конкурентів і до органів державної влади, де намагалася стерти їх побоювання, пов'язані з чутками про наміри монополізувати ринок

 

1.2.5 Маркетингові комунікаційні звернення

 

Для поширення маркетингових звернень можна використовувати різні види комунікацій. Це можливо здійснювати за допомогою заздалегідь розробленої програми маркетингових комунікацій, а також і незапланованих.

 

Для донесення до споживача запланованих звернень може використовуватися наступний комунікаційний інструментарій:

 

• Реклама - будь-яка оплачена конкретною особою форма комунікацій, призначена для просування товарів, послуг або ідей. Хоча деякі види реклами (пряма поштова розсилка і т.д.) можна орієнтувати на конкретного споживача, але все таки основна частина реклами призначена для великих груп населення, і поширюється по радіо, телебаченню, в газетах і журналах.

 

• Стимулювання збуту - різні види маркетингової діяльності, які на певний час збільшують вихідну цінність товару чи послуги та безпосередньо стимулюють купівельну активність споживачів (наприклад, купони або пробні зразки), роботу дистриб'юторів і торгового персоналу.

 

• Паблік рілейшнз (зв'язки з громадськістю) - координовані зусилля по створенню сприятливого уявлення про товар у свідомості населення.

 

Вони себе реалізують шляхом підтримки спеціальних програм і видів діяльності, безпосередньо не пов'язаних з продажем товарів: «паблісіті» на телебаченні і радіо, публікації в пресі.

 

• Прямий маркетинг - інтерактивна система маркетингу, що дозволяє споживачам легко отримувати їх цікавлять відомості і купувати товари за допомогою використання різних каналів поширення інформації. У яку входять пряма поштова розсилка, використання замовлень по друкованих каталогах і продаж за каталогами в режимі он-лайн.

 

• Особиста продаж - встановлення особистого контакту з одним або декількома потенційними покупцями з метою продажу товару. Прикладом такого контакту може служити телефонна розмова між регіональним представником компанії-виробника з фірмами роздрібної торгівлі, а так само дзвінки потенційним клієнтам на домашній телефон або продаж продукції за телефонним замовленням.

 

• Спеціальні засоби для стимулювання торгівлі або рекламно-оформлювальні засоби для місць продажу - мається на увазі використання коштів, що доставляють маркетингове звернення безпосередньо у місця продажу і підвищують ймовірність придбання товарів покупцями. Такі засоби, як внутрішні газети магазину, загострюють увагу покупця на певний товар, доставляючи йому маркетингові звернення компанії та інформують про вигоди при наступній покупці.

 

• Упаковка - крім основної функції служить місцем розташування маркетингового комунікаційного обігу. Тому розробляють упаковку товару не тільки технологи і дизайнери, а так само фахівці з планування маркетингових комунікацій. Так як саме маркетингове звернення на упаковці покупець бачить перед собою в той момент, коли приймає рішення про здійснення покупки, то воно має великий вплив на процес переконання споживачів.

 

• Спеціальні сувеніри - безкоштовні подарунки, службовці нагадуванням про компанії, що виробляє товар, і про її фірмову марку.

 

• Спонсорство - фінансова підтримка, що надається компанією некомерційним організаціям при проведенні різних заходів в обмін на право встановлення з ними особливих відносин. Спонсорська діяльність як правило підвищує статус компанії та формує позитивну думку про її діяльність.

 

• Надання ліцензії - практика продажу права на використання фірмових символів компанії або її товару. Для того, що б на товарі або упаковці стояла емблема або напис іншого відомого бренду потрібно висновок певного контракту.

 

• Сервісне обслуговування - чимало важлива частина підтримки маркетингових комунікацій, яка полягає в післяпродажному обслуговуванні покупця. Сервісне обслуговування націлене на задоволення поточних потреб клієнтів. Так гарантія на товар є основним інструментом, щоб залишатися в сприйнятті споживача надійної фірмою в післяпродажному обслуговуванні.

 

Всі інші способи поширення інформації споживачам про фірму та торгову марку називаються незапланованими. Наприклад, відсутність зручного місця для паркування автомобіля, незрозуміле місце розташування магазину, неохайний зовнішній вигляд автомобіля, на якому доставляють товар і його водія, постійно зайнятий телефон або включається автовідповідач, грубий персонал або недостатньо компетентний. Все це викличе у клієнта швидше за все негативне сприйняття, незалежно від того, скільки компанія витратила на заплановані маркетингові звернення. Будь-який співробітник може стати передавачем негативної інформації, сам того неподозревая, особливо ті співробітники, які працюють безпосередньо з клієнтами. Для цього необхідно проходити спеціалізовані тренінги з корпоративної етики, способами спілкування.

 

У залежності від ситуації та обставин з маркетингу-мікс можуть бути використані заплановані або незаплановані звернення. Для збільшення інтересу у споживачів до товару рішення щодо визначення ціни, на вибір місця продажу грають важливу роль. Основним важелем управління маркетингом-мікс є керівник маркетингового відділу, так що основні маркетингові рішення визначаються безпосередньо їм. Якщо фахівці з маркетингових комунікацій не приймають участь у розробці маркетингу-мікс і в оцінці результатів його звернень, то комплекс розглядають як джерело незапланованих звернень. Якщо ж фахівці з маркетингових комунікацій беруть участь у розробці маркетингу-мікс і в оцінці результатів звернень-комплекс розглядають, як джерело запланованих звернень.

 

У Додатку № 1 показано як розповсюджуються заплановані і незаплановані комунікації звернень та їх отримання споживачами та іншими учасниками маркетингового процесу. Зрозуміло, що ці типи комунікацій важливі. Як правило паблік рілейшнз інформує і переконує споживача, а він, приходячи в магазин, вже знає про торгову марку фірми і має про неї позитивну думку. Цей вид стимулювання продажів додатково спонукає на здійснення покупки. Крім цього, треба пам'ятати про деякі характеристики товару та магазину, де він буде реалізовуватися. Доброзичливий персонал, чистий торговельний зал, фірмові товарні знаки, зовнішні види упаковок можуть вплинути на покупця при ухваленні рішення про покупку того чи іншого товару.

 

1.3 Маркетинг відносин: цілі та завдання

 

У більш широкому аспекті комунікації розглядає маркетинг відносин. Основна ідея маркетингу відносин полягає в тому, що об'єктом управління маркетингом стає не вирішення проблем споживача (задоволення його потреб), а відносини (комунікації) з потенційним клієнтом і іншими учасниками в процесі продажу. У рамках цієї концепції вважається, що товари частіше стають стандартизованими, а послуги уніфікованими, що призводить до повторення маркетингових рішень. Звідси єдино ефективний спосіб тримати споживача - це персоніфікація взаємовідносин з ним, розвиток довгострокового партнерської взаємодії.

 

У промисловому маркетингу, наприклад, процес купівлі-продажу розглядається як процес довготривалий і безперервний з взаємовигідним взаємодією фірми-продавця з фірмами-покупцями, так як суб'єкти в бізнесі, як правило, мають справу з оптовим споживачем, а роздрібним. При чому оптових менше і вони великі. Так як споживач не піддається однозначній сегментації з конкретно окресленою кордоном або кількома, і більшість яких вимагає до себе специфічного підходу, навіть індивідуального. Тоді ефективність у використанні класичних, традиційних концепцій маркетингу, які базуються на розробці стандартного комплексу маркетингу для середньостатистичного споживача, значно знижується.