Маркетингові комунікації теорії та перспективи розвитку в новій економіці

 

У цьому сенсі відносини набувають значимий характер в компанії. І як ресурс, яким володіє компанія поряд з матеріальними, фінансовими, інформаційними, людськими й т.п., особливо важливий. Як результатом ефективної взаємодії, відносини набувають властивості самостійного продукту, в якому інтегровані інтелектуальні та інформаційні ресурси - головні фактори безперервності ринкових відносин.

 

Маркетинг відносин збільшує значущість людської особистості, прямих контактів у системі ефективних комунікацій. При чому в маркетингу щодо відповідальними за прийняття рішень в області маркетингу є всі співробітники компанії, оскільки потрібна участь у маркетинговій діяльності не тільки членів маркетингового відділу, а й співробітників інших підрозділів компанії, не виключаючи менеджерів верхньої ланки. Саме на управлінський апарат покладається відповідальність за формування і розвиток довгострокових і вигідних відносин для кожного учасника процесу взаємодії фірми з клієнтами і покупцями.

 

Р. Морган і Н. Хант відзначили, що маркетинг взаємовідносин відноситься до всієї маркетингової діяльності, спрямованої на встановлення, розвиток і підтримка успішних взаємин зацікавлених сторін.

 

Більш повне уявлення про маркетинг відносин дав Брют: «Маркетинг відносин належить до всіх дій, спрямованих на аналіз, планування, реалізацію заходів, які викликають, стабілізують, посилюють і відновлюють ділові відносини із зацікавленими сторонами корпорації, а також на створення взаємних цінностей у процесі їх відносин. »

 

С. Чаласані писав, що маркетинг відносин є інтегроване посилення з побудови, підтримки та розвитку мережі з індивідуальним споживачем для взаємної користі за коштами взаємодії та індивідуалізації протягом тривалого часу.

 

Більш адаптоване до сучасності визначення дав Р. Маккена, бачачи маркетинг відносин, як підвищення ролі споживача і перехід від маніпуляції споживача до формування справжньої споживчої зацікавленості (комунікація та обмін знаннями).

 

Цілі маркетингу відносин за ступенем важливості показані в Додатку № 2

 

2 Маркетингові комунікації в новій економіці

 

2.1 Нова економіка: поняття

 

Перш ніж приступити до опису нової економіки, хочу навести приклад однієї з найяскравіших зірок нової економіки - eBay (www.ebay.com), найбільший аукціонний онлайновий сайт. «Користуючись ефективним форматом операцій eBay, 37 млн учасників купують і продають всілякі види товарів і послуг - від автомобілів, предметів колекціонування і комп'ютерів до картин, перлів і коробочок від льодяників« Pez ». І хоча більшість угод здійснюється між фізичними особами, навіть корпорації ніби Sears, Sun, IBM, Home Depot і KitchenAid використовують eBay для продажу надлишків запасів, залежаних або дефектних товарів любителям знижених цін.

 

Менеджери eBay, що спеціалізуються на конкретній товарній категорії, одночасно діють і як бренд-менеджери. Збираючи дані про угоди і клієнтів, вони можуть краще зрозуміти ринок і запропонувати заходи щодо зміцнення лояльності та задоволенню клієнта. Головний менеджер з маркетингу та продажів постійно аналізує поведінку клієнтів, щоб визначити ефективність різних рекламних заходів, а також зрозуміти, які лоти і за якою ціною продаються найкраще. Завдяки цьому менеджмент eBay знає, що на аукціон кожні три години виставляють один «Corvette», а ювелірні вироби з діамантами - кожні шість хвилин. У цьому стрімко набирає силу онлайновому співтоваристві покупці оцінюють продавців, тому, перш ніж запропонувати свою ціну, новачки можуть впоратися у досвідчених гравців, кому з продавців можна довіряти, а хто має славу ненадійним. Компанія eBay є не тільки самим популярним інтернет-аукціоном, але й одним з найбільш прибуткових підприємств епохи нової економіки.

 

Нова економіка принесла успіх eBay та іншим організаціям, які заради задоволення потреб і бажань клієнта звертаються до допомоги технології, застосовуючи такі концепції маркетингу, як орієнтація на клієнта, цінність для споживача, якість послуг та ефективні механізми обміну. На противагу нової, стара економіка спиралася на Промислову революцію і керування промисловими галузями. Прагнучи скоротити витрати, виробники стандартизували продукти і ставили на меті постійне збільшення своїх ринкових часток і підвищення ефективності від зростання масштабів виробництва. Думаючи про ефективність, вони копіювали успішні процеси і політику на кожному географічному ринку і управляли операціями відповідно до ієрархії, коли головний керівник давав вказівки менеджерам середньої ланки, які в свою чергу віддавали накази робочим.

 

На відміну від старої, нова економіка базується на цифровій революції та керуванні інформацією про клієнтів, продукти, ціни, конкурентів і всіх інших аспектах маркетингового середовища. Інформацію можна нескінченно міняти, аналізувати, персоналізувати і за короткий період відправляти в електронному вигляді численних адресатам. Володіючи загальнодоступною інформацією - такий як повідомлення в eBay про запропонованою ціною і системі зворотного зв'язку з продавцем - споживачі і корпоративні покупці можуть приймати більш зважені рішення про купівлю »11.

 

Ф. Котлер відзначив деякі особливості сьогоднішніх споживачів:

 

Істотне зростання купівельної спроможності. Не становить великих труднощів споживачам і корпоративним покупцям порівняти ціни та специфіку продукту, проводити покупку.

 

Збільшення різноманітності товарів і послуг. Людина може замовити через Інтернет все: телефон, іграшку, консультацію будь-якого вузького фахівця і навіть медичного. Причому товар можливо замовляти з будь-якої точки земної кулі.

 

Величезний обсяг інформації: звідусіль про все. У режимі он-лайн будь-яка людина може прочитати будь-яку газету (статтю) на різних мовах з будь-якої країни, мати доступ до енциклопедичним словникам, медичним посібниками, дивитися кінофільми, перевірити результати останніх матчів і т.д.

 

Спрощення взаємодії, розміщення та отримання замовлень. Людям виділяється можливість розміщувати свої замовлення за телефоном стаціонарному або мобільному з дому чи роботи, причому цілодобово, і отримувати замовлення, де їм зручно.

 

Можливість порівнювати відгуки про продукти і послуги. На спеціалізованих форумах певних сайтів або сайтах компанії клієнт може обмінятися інформаціями і думками з різного роду питань, що цікавлять співбесідників.

 

Нова економіка відкрила нові можливості як споживачам, так і компаніям.

 

Перше, що вони отримали - нові дуже сильні канали інформації і можливість просувати товар з великим географічним охопленням. У розділах одного або декількох сайтів компанії можуть описувати свої продукти і послуги, розповідати про історію своєї корпорації, політики ведення бізнесу, вакансії, надавати інформацію, яка може зацікавити акціонерів. Так компанія Grainger розміщує на своєму сайті великі каталоги, в слідстві чого клієнти з усього світу можуть знайти і замовити різні товари.

 

Друга можливість відноситься до компаній, які стали збирати більш повну та багату інформацію про ринок, клієнтів, перспективи розвитку і своїх конкурентів, створюючи базу цих даних. З'являється можливість проведення маркетингових досліджень з іспольованіем Інтернету, де фахівці з маркетингу формують фокус-групи, розсилають опитувальники та анкети, а так само можливість збирати вихідні дані іншими способами.

 

Третє, компанії частіше почали вдаватися до використання внутрішніми мережами (інтранетом), адже вони значно прискорюють і спрощують внутрішню комунікацію. При цьому з'являється можливість у співробітників консультувати один з одного, звертатися за порадами, самонавчатися без відриву від виробництва, оновлювати пам'ятки та інструкції, не призначені для зовнішнього використання, мати доступ до потрібної інформації з внутрішніх джерел, мати свій «чорний список», контролювати часто повторювані помилки персоналу, щоб уникати їх надалі. Крім того, фірма може використовувати Інтернет для двосторонньої комунікації з потенційними клієнтами та своїми партнерами, для пошуку співробітників, для найбільш ефективного проведення переговорів і здійснення ділових операцій, навіть web-конференції в режимі он-лайн. Екстрамережі (об'єднання корпоративних мереж різних компаній) дають можливість компаніям тримати контакт з дистриб'юторами і постачальниками для отримання і відправлення інформацій, більш ефективного здійснення платежів, розміщення замовлень.

 

Четверте, співробітники маркетингового відділу можуть більш ефективно поширювати рекламні проспекти, зразки та інформацію, яку запитує клієнт. Спираючись на інформацію з внутрішніх баз даних та додаткові джерела, вони можуть адаптувати товарну пропозицію під конкретного клієнта. Так як компанії - це одночасно і продавець і покупець, то значна економія коштів відбувається при використанні Інтернету для закупівлі матеріалу, для пропозиції власних умов і порівняння цін конкурентів у режимі он-лайн.

 

А так само компанія може істотно поліпшити логістичний процес і зменшити свої витрати, плюс до всього підвищиться точність і якість обслуговування при обміні інформацією в режимі он-лайн, проведення операцій по здійсненню платежів між партнерами і клієнтами, розміщення замовлень.

 

Державні установи стали частіше вдаватися до сучасних технологій, що надалі призводить до зменшення бюрократії і зручності використання. Закордонні паспорти нового зразка з мікрочіпом, в якому вже 46 сторінок, так як діє 10 років. Мікрочіп дозволяє зчитувати всю інформацію про людину і його поїздках набагато швидше. Підробка такого паспорта практично неможлива. «Практично» - це тому, що в період Нової економіки шахрайство і злочинний світ не стоять на місці, а стежать і вдосконалюють свою майстерність. Причому замовити одержання паспорта можлива через Інтернет.

 

Для всіх вже не новина, що подати декларацію про доходи юридичним особам можна так само в електронному вигляді через глобальну мережу.

 

Але буде не зовсім правильно вважати, що Нова економіка - все, що пов'язано з Інтернетом, тому що не враховується ні інноваційний характер, ні людський капітал.

 

Сучасні компанії конкурують на основі власних знань і запозичених у інших учасників сучасного життя, а самі знання з плином часу змінюються, причому з надзвичайно швидкою швидкістю. «Знання поширюються миттєво. Усе найкраще запозичується швидше, ніж коли-небудь. Бізнес-школи працюють з неймовірною результативністю. У 1960-х роках вони щороку випускали близько 5000 студентів - сьогодні цей показник становить понад 75000 осіб. У 1967 році у Великобританії існувало всього дві програми МВА, а в 2006-му - вже 152. У США цей показник ще вищий - понад 800. В одній тільки Америці живе близько півмільйона випускників програм МВА, а до 2012 року їх число досягне мільйона. Щорічно по всьому світу дипломи МВА отримують понад 100000 чоловік. Але, ледве протверезівши після випускній вечірці, вони виявляють, що більша частина отриманих ними знань застаріла. »12

 

Прагнення і спроби фірм встигнути за досягненнями своїх конкурентів у швидко мінливому середовищі інформації, як правило ні до чого не призводить або може призвести до фатальних помилок. Тому в умовах Нової економіки ефективним способом розвитку і існування є «чітка самоідентифікація, ясне самовизначення, продуманий підхід до вироблення напрямки розвитку фірми». 13

 

Адже зовсім недавно напис «Made in China »у нас мимоволі спадали на думку асоціації з неякісними підробками великих брендів. А тепер Китай поширюється з неймовірною швидкістю на всіх ринках. Рідко можна побачити дитячі іграшки російського, італійського, німецького виробництва. І товари, які дійсно якісні китайського виробництва в ціновій категорії не нижче західних. Буквально в 2008 році на автомобільній виставці в Женеві китайські виробники автомобілів займали невеликий стенд у кутку. У 2009 вони зайняли одні з центральних майданчиків, в основному позиціонуючи себе виробниками автомобілів з ​​електродвигунами. Керівники цих концернів бачать майбутнє даного сегмента автопрому. Американські виробники не знають, що робити з таким великим попитом на китайські автомобілі. Як сказав один керівників «Geely», що мета майбутнього року - заняття лідируючих позицій по продажу в Америці. Не важко помітити, що ні одна китайська організація жодного разу не оголосила про продаж свого концерну. Згадаймо про довгі торгах при продажу «GM» чи вже стала китайською маркою «Volvo», а продаж IBM ... тепер вже «lenovo».

 

Всесвітню індустрію моди в особі французьких бутиків так само вражає купівельна спроможність китайських гостей. Довгий час лідерами на французьких бульварах були росіяни, які приносили 60% доходу власникам бутіків. Зараз купівельна спроможність росіян впала, а на їх зміну прийшли аматори модного одягу з китайської республіки. Як сказав Девід Вайс колишній керівник Northern Telecom «в майбутньому залишиться два типи компаній: швидкі і мертві». У Новій економіці немає обмежень у швидкості.

 

Що ж рухає ними? Чисельність населення Китаю приблизно 1,5 млрд. чоловік. Освіта, яку отримують вони нічим не відрізняється від нашого, але конкуренція на ринку праці призводить до великих старанням, життя за гаслами «менше спиш - більше зробиш», «не ти, так тебе ...» не дає зупинятися їм ні на хвилину. В Америці навіть було введено обмеження на кількість іноземних студентів.

 

«Нова економіка - це та ж економічна система, та ж зовнішнє середовище для компанії, то ж бізнес-простір, в якому функціонують і розвиваються різні фірми, але характеризується деякими досить цікавими, своєрідними і раніше не виявляються настільки виразно ознаками.» 14

 

Зовнішнє середовище, велика швидкість зміни інформації, інновації привели нас до зміни наших цінностей в житті. Сучасні сім'ї вже практично не створюються без контрактів, все спочатку зумовлено, кожен перестраховується. «Страх» рухає людиною. Якщо в недалекому минулому людина проводив із родиною 5-7 годин на день (до того моменту, коли лягають спати), а на розмови з дитиною йшло близько години, то зараз 2-3 чоловік проводить з родиною в день, причому велика частина часу полягає в негативному вихлюпування накопиченого негативу на роботі, а бесіда з дитиною триває 5 хвилин і уривками від прочитування газет або перегляду новин. Старше покоління звинувачують нове в занепаді моралі, хоча вони просто змінилися і змішалися з сучасними вимогами життя.