Маркетингові комунікації теорії та перспективи розвитку в новій економіці

 

Телепередача - Спеціалізована телевізійна передача рекламного характеру в рамках певної тематики, що проводиться за участю виробників та продавців товарів і послуг, фахівців, експертів, торгових посередників, демонстраторів, споживачів. Часто випускається в телеефір у запису і з повторами.

 

Основні етапи організації телереклами практично збігаються з етапами організації радіореклами та включають в себе ряд послідовних дій:

 

1. Вибір виду рекламного повідомлення.

 

2. Вибір каналу.

 

3. Вибір передачі, до, під час або після якої буде транслюватися реклама.

 

4. Вибір часу виходу в ефір.

 

5. Вибір моменту передачі повідомлення.

 

6. Вирішення питання про тривалість і повторюваність рекламного повідомлення.

 

7. Аналіз рекламних повідомлень конкурентів.

 

8. Підготовка обраного виду сполучення.

 

9. Трансляція в ефірі відповідно до п. 5.

 

Зовнішня реклама

 

Зовнішня реклама, одна з найстаріших форм реклами, і в наш час залишається найбільш поширеною в рекламі товарів і послуг. У європейський країнах витрати на неї з рекламного бюджету становить приблизно 15%, поступаючись витрат на рекламу на телебаченні і в пресі.

 

До зовнішньої (зовнішньої) реклами відносяться різноманітні види реклами, демонстровані за межами внутрішніх приміщень (жител, офісів і т.д.). Вона виступає переважно у вигляді плакатів на щитах, вивісок, афіш, біл-бордів (елементів зовнішньої щитової реклами, що представляють собою спеціальну конструкцію, яка може кріпитися на парканах, стінах будинків), які доцільно розміщувати у місцях скупчення людей, вздовж вулиць, магістралей, на торцях будівель, у вигляді різного роду вітрин і ін

 

Зовнішня реклама дуже помітна і завдяки своїм розмірам та оформлення, використанню світла, яскравих фарб, анімації робить значний вплив на споживачів. Масштаб зображення предметів помітно перевищує їх реальний розмір, що вже саме по собі є сильнодіючим фактором. Інтенсивне переміщення людей повз великоформатних плакатів (пішки або на транспорті) посилює вплив зовнішньої реклами. Час її впливу при певних умовах - 24 години на добу. Зовнішня реклама може орієнтуватися на різні типи споживачів, наприклад на домогосподарок по шляху до магазинів, бізнесменів, які їдуть на роботу і назад, туристів - на шляху в аеропорт і т.д.

 

До недоліків масової зовнішньої реклами можна віднести насамперед те, що час її реального сприйняття, особливо для проїжджають в транспорті, дуже невелика (декілька секунд). Засоби зовнішньої реклами схильні до псування з причини впливу атмосферних явищ і вандалізму. У середньому вартість зовнішньої реклами дуже невелика, але при масовому її виробництві та розміщенні може складати значні суми.

 

Виділення місця під зовнішню рекламу, як правило, здійснюється за погодженням з муніципальною владою, які стверджують її певні форми і макети відповідно до чинного законодавства. Після цього приймається рішення про поширення зовнішньої реклами з узгодженням підрозділи ГИБДД МВС Російської Федерації.

 

Для того, щоб забезпечити безпеку дорожнього руху, були затверджені Тимчасові вимоги до розміщення реклами на автомобільних дорогах і вулицях 25, в яких визначено загальні та додаткові вимоги до розповсюдження реклами на вулично-дорожньої мережі, зразкові символи і написи на рекламно-сервісних знаках, порядок узгодження місць розповсюдження реклами, форма журналу узгодженої зовнішньої реклами та правила його заповнення. У відповідності з даним актом забороняється розповсюдження реклами, що утрудняє оцінку реальної дорожньо-транспортної обстановки і що схожі з технічними засобами організації дорожнього руху і спеціальними сигналами. Реклама не повинна обмежувати видимість цих технічних засобів або заважати їх сприйняттю; викликати осліплення учасників дорожнього руху, в тому числі відображенням; зменшувати габарити прогонових будов інженерних споруд; розташовуватися таким чином, щоб для її сприйняття пішоходи були змушені виходити на проїжджу частину вулиць і доріг.

 

Ефективна організація розміщення зовнішньої реклами орієнтується на облік таких параметрів, як точка огляду (Їх кількість повинна бути максимальним), кут зору і OTS. Кут зору різний у що їде в транспорті і пішохода, у водія і пасажира, у йде в натовпі і самотнього пішохода, у що їде на легковий, вантажний машині, в автобусі і т.д . Кут зору особливо важливо враховувати при виборі висоти, на якій будуть розташовуватися рекламні вивіски та щити. Показник OTS (Opportunity to see) - кількість контактів з рекламним носієм, виражене в тисячах. Іноді його називають Gross Impressions. За своєю суттю OTS - Це кількість «реалізованих» точок огляду, що включає в себе повторний рахунок, тому що OTS вважається для певного періоду (години, дні).

 

Зовнішню рекламу найчастіше використовують торгові доми і магазини, кафе і ресторани, фірми-оптовики, організатори виставок та ін Переважно, щоб зовнішня реклама оформлялася яскраво і помітно, підсвічувалася у вечірні та нічні години, була гранично проста, швидко і легко засвоюваність, не провокувала дорожньо-транспортні пригоди. Для забезпечення швидкості та легкості сприйняття вся рекламна композиція повинна містити не більше 3-4 елементів оформлення (назва фірми, слоган, напрям діяльності або вид рекламованого товару, адресну частину). Написи, їх формат повинні забезпечувати правильне і швидке прочитання.

 

Зовнішня реклама повинна, з одного боку, вдало «вписуватися» у навколишнє оточення, гармонійно поєднуватися з оточуючими її предметами, а з іншого - виділятися і кидатися в очі, чого одночасно досягти досить складно. Обсяг рекламної інформації та форма її подачі в зовнішній рекламі мають обмеження, пов'язані зі швидкістю переміщення рекламополучателя. У пішохода час сприйняття приблизно складає 5-10 секунд, у що їде на транспорті 1-3 секунди.

 

Для більшості великих російських міст характерний майже весь набір засобів зовнішньої реклами:

 

-Щити всіх розмірів і форм;

 

-Різноманітні встановлення світлової реклами;

 

-Так звані дахові установки;

 

-Електронні табло та газети;

 

-Рядок, що біжить;

 

-Відеостіни;

 

-Тумби;

 

-Декоративні вуличні годинники;

 

-Всілякі світлові короби на верху стовпів;

 

-Вивіски, покажчики;

 

-Установки і розтяжки над проїзною частиною вулиці;

 

-Кінематичні установки;

 

-Об'ємно-просторові установки;

 

-Стели;

 

-Зовнішня реклама на зупинках муніципального наземного транспорту;

 

-Зовнішня реклама на спортивних спорудах;

 

-Зовнішня реклама на транспорті.

 

Найбільш поширена щитова реклама у вигляді постерів і рекламних дощок (фарбованих стендів). Її основний тип - великогабаритний стандартний постер (30-листовий, розміром приблизно 6,6 на 3 м). Постери друкуються за допомогою літографії або шовкографії, а потім наклеюються на щити. 30-листові постери в даний час все більш поступаються свої позиції 8-листовим. Дедалі більшого поширення набуває практика послідовного (через 50-100 метрів) розміщення однотипних постерів з метою поступового сприйняття їх окремих елементів. Рекламні дошки малюються художниками від руки на місці їх розташування або в майстернях. Рекламна дошка має велику площу і більше висунута в довжину, ніж постер (пропорція постера 2,25:1, а рекламної дошки 3,5:1). Стандартний розмір рекламної дошки складає приблизно 14 на 4 м.

 

Існує ряд рекомендацій з виготовлення та розміщення зовнішньої реклами. Найчастіше вони зводяться до наступного:

 

- Щитова реклама присвячується тільки одному товару.

 

- Щитова реклама повинна впадати в око в першу секунду, запам'ятовуватися швидко і надовго. Вона повинна шокувати глядача своїми розмірами, виконанням, чіткістю тексту.

 

- Щитова реклама не визнає тонкощів. Тому використання слів з ​​подвійним змістом і складних малюнків неприпустимо.

 

Зміст щитової реклами має бути зрозумілим для більшості споживачів. Рекламний текст має бути коротким, лаконічним і включати не більше семи слів. Образотворча частина, як правило, повинна включати тільки одну картинку без зайвої деталізації. Картинка повинна говорити про все і сприйматися абсолютно однозначно навіть без рекламного тексту. Загальний стиль щитової реклами повинен відповідати стилю інших видів реклами цього товару. Це забезпечує ефект накопичення у споживачів окремих рекламних впливів.

 

Ще одним різновидом зовнішньої реклами виступають так звані рекламні тумби У зовнішній рекламі вже давно популярні об'ємні, рухомі або обертові конструкції і надувні предмети.

 

У новій економіці розвивається практика особливого виду нічний підсвічування, при якій фон щита як би зникає і зображення сприймається на тлі чорного неба. Деякі рекламодавці експериментують з голографією, при якій зображення, що проектується з одного щита на інший, створює тривимірне сприйняття предметів. Чилійські рекламісти придумали оригінальний спосіб, завдяки якому розміщені в тунелях метро плакати сприймаються пересуваються у вагонах пасажирами як 7-секундні мультиплікаційні фільми.

 

Іноді використовується так звана ротація, тобто перенесення щита з місця на місце. Вона особливо ефективна в порівняно невеликих населених пунктах з малими показниками маятникової міграції, де одні і ті ж контингенти людей протягом тривалого періоду часу ходять одними й тими ж маршрутами (на роботу і з роботи, в магазини і т.п.). До щитовій рекламі частіше вдаються тютюнові і виноробні компанії, чия реклама по телебаченню заборонена, роздрібні торговці. Порівняно низька вартість щитової реклами привертає до неї дрібні і середні фірми.

 

Особливе місце займає реклама на стінах будівель та споруд, що виступає переважно у вигляді брандмауерів. Продавцем для розміщення настінної реклами виступає компанія - власник рекламного місця на конкретній стіні конкретного будинку. При цьому в ланцюжок взаємовідносин «клієнт-носій» входять також балансоутримувач будівлі і місто. Перший - через те, що є власником стінки, а другий - оскільки мова йде про експлуатацію міського простору.

 

Світлова реклама - різновид щитової реклами, яка у вечірній і нічний час у вигляді електрифікованих або газосвітних світлових табло. Володіючи великою контрастністю і значними розмірами, світлова реклама є найбільш привабливим, таким, що запам'ятовується і видовищним видом зовнішньої реклами. Світлова реклама, в основному за рахунок енергоємності, має високу вартість і тому використовується тільки для товарів, які є основними і довготривалими об'єктами діяльності фірм. Світлова реклама - це зображально-видовищна реклама, і вона ще менш, ніж щитова, розташована до довгих текстів. Найчастіше в світловій рекламі обмежуються назвою (маркою) товару або суперкороткі фразою, яка розміщується на тлі, що забезпечує її ефектна і ефективне сприйняття. Світлову рекламу можна успішно поєднувати зі звичайною щитової, що дозволяє використовувати одну й ту ж площу, мати як денну, так і нічну рекламу.

 

Дахові установки - це рекламні конструкції великого розміру, які монтуються на дахах міських будинків. Наприклад, у Москві (на Ленінградському шосе) встановлена ​​найбільша в Європі дахова установка з рекламою корпорації Samsung. У вечірній час це світиться гігантське полотно добре видно на відстані 5-6 км. Щодня цю рекламу спостерігають десятки тисяч водіїв та пасажирів наземного транспорту.

 

Внесення в зовнішню рекламу соціальних, емоційних мотивів значно збільшує її ефективність. До зовнішньої реклами також належить реклама на транспорті та товари народного споживання.

 

Тізерна реклама

 

Тізерна кампанія (Від англ. Teaser - головоломка, жарт) - один із способів рекламної комунікації, коли для стимулювання інтересу споживача використовується «зав'язка», інтригуюча фраза або картинка, яка «розкривається» деякий час по тому.

 

Тізерна реклама може застосовуватися на всіх етапах розвитку продукту. При цьому західний досвід показує, що найбільш ефективно користуватися тизерами при запуску продукту, коли аудиторія не має поняття, про що йде мова. Практично всі яскраві тизерну кампанії, що увійшли до «комори» рекламних теоретиків, передували виходу продукту або послуги на ринок. Найчастіше цей вид реклами з'являється в невещательних медіа, так як жанр передбачає лаконічність.

 

Тізерна кампанія складається з двох етапів:

 

а) поява тізера (створення інтриги);

 

б) виходу Ревільо (пояснення та створення зв'язків тізера з певним продуктом).

 

За часом появи роз'яснюючою кампанії можна виділити два типи тизерної кампанії. Перший передбачає вихід Ревільо через 2-3 тижні після тізерів. Другий-менш поширений випадок - коли тизер і Ревільо запускаються в один день. Наприклад, купується кілька модулів в журналі - перший створює інтригу, а другий розкриває її.

 

У випадку з зовнішньою рекламою закуповується кілька щитів уздовж однієї магістралі, і (за аналогією з журналом) автомобіліст або перехожий у міру просування вперед відкриває для себе «істину». Даний спосіб реклами вкрай привабливий як для виконавців, так і для замовників.

 

Небезпеки підстерігають взявся за реалізацію тизерної кампанії на кожному кроці. Ось лише короткий список помилок:

 

а) відсутність зв'язку між тизером і ревілейшеном (Найбільш негативний варіант - коли споживач через неправильно складеного тізера асоціює його з абсолютно іншим продуктом).

 

б) порушення термінів проведення пояснюватиме кампанії.