Лекции по "Маркетингу"

 

3.3. Сервис

 

Сервис, как функция  маркетинга обозначает весь комплекс услуг, оказываемый покупателю с целью обеспечения эффективного использования купленного товара в течение всего времени его эксплуатации. Сервис по временным параметрам делится на: 1.Предпродажный: консультирование; соответствующая подготовка изделий; обучение персонала; демонстрация товара в действии; обеспечение необходимой документации. После прибытия товара к местам продажи работники сервиса устраняют возникшие во время транспортировки неполадки, монтируют и регулируют оборудование, приводят его в рабочее состояние.

2.Послепродажный сервис – это гарантийное обслуживание, обязательства по рассмотрению претензий покупателей, обмен. Послепродажный сервис бывает по формальному признаку:

• гарантийный (бесплатный) и послегарантийный (за плату).

В данном случае производятся замена частей. В этом и проявляется  формальность, т.е. стоимость работы, запчастей, материалы в гарантийный период входят в продажную цену или иные послегарантийные услуги.

По содержанию работ  делится на: прямой сервис связанный с конкретным техобслуживанием какого-либо изделия и косвенный сервис – сопутствующий основному сервису, т.е. какие-либо интеллектуальные услуги или др. услуги. Некоторые виды послепродажного сервиса носят название технического обслуживания. Как правило, это разного рода ремонты, проверки, определяемые временем.

Сервис ведется исключительно  персоналом производителя. Этот вариант  рекомендуется, когда реализуемые изделия сложны, покупателей немного, объем сервиса велик и требует высококвалифицированных работников. Особенно важен, когда производитель выходит на рынок.

Сервис осуществляется персоналом филиала предприятия-изготовителя. Этот вариант обладает преимуществами первого варианта и максимально приближает оперативных работников сервиса к местам использования товаров. Рекомендуется на этапе достаточно широкого распространения товара, когда число покупателей увеличивается.

Для сервиса создается консорциум производителей отдельных видов оборудования, а также деталей и услуг. Этот вариант предпочтителен при сервисе достаточно сложной техники, например, морских судов, электростанций, пассажирских самолетов и т.д.

Сервис поручается независимой специализированной фирмой. Этот вариант особенно выгоден при сервисе товаров индивидуального потребления и массового спроса. Здесь с изготовителя полностью снимаются все заботы о проведении сервиса, но требуются значительные отчисления посреднику. Климат затрудняется общением изготовителя с потребителем, которые не получают информацию о качестве товара.

Для выполнения сервисных  работ привлекают посредников, которые несут полную ответственность за качество и удовлетворение претензий по сервису. Этот вариант применяют при сервисе автомобилей, тракторов, сельскохозяйственной и дорожно-строительной техники. Посредник хорошо знает своих покупателей, условия эксплуатации техники в местных условиях.

Работы, относящиеся  к техобслуживанию, поручаются персоналу  предприятия покупателя. Это применяется, когда технику эксплуатирует предприятие, которое является производителем сложного промышленного оборудования. Оно располагает, как правило, высококвалифицированными кадрами, которые могут вести все необходимые работы по техническому обслуживанию.

Принципы сервиса:

Сервис – это непременное  условия рыночного успеха товара. В отсутствие сервисного обслуживания товар теряет свою потребительскую ценность или часть ее, становится неконкурентоспособным и отвергается покупателем.

В условиях конкуренции  производитель берет на себя ответственность  за поддержание работоспособности  выпущенного и проданного изделия  в течение всего времени его  эксплуатации.

 

3.4. План маркетинга

 

В современных условиях хозяйствования любому предприятию необходимо планировать свою деятельность в соответствии с изменениями рыночной среды, а значит необходимо составление маркетингового плана. Каждая фирма заинтересована в эффективном управлении своей маркетинговой деятельности. Ей нужно знать, как анализировать рыночные возможности, отбирать подходящие целевые рынки, разрабатывать эффективный комплекс маркетинга. Это и составляет процесс управления маркетингом. Для выполнения этой маркетинговой работы фирме необходимо создать систему планирования маркетинга. Система планирования маркетинга включает в себя стратегическое планирование и тактическое (текущее) планирование.

План маркетинга является основополагающим элементом, который  устанавливает конкретно кто, что, когда, где и каким образом делает и за что несет ответственность. Им предусматриваются и все виды взаимодействия между структурными подразделениями предприятия.

1. Краткий обзор и содержание. Маркетинговый план должен начинаться краткой сводкой, содержащей описание основных целей и рекомендаций. Краткий обзор позволяет руководству компании быстро оценить основные положения плана.
2. Ситуация на рынке. В этом разделе должны быть представлены текущие данные относительно объема продаж, цен, прибыли, положение продукта на рынке, относительно конкурентов, каналов распределения и макросреды.

Здесь формируются целевые  сегменты рынка в рыночном и географическом разрезе и анализируется тенденция в поведении потребителей.

Уровень конкуренции. Определяются основные конкуренты, дается характеристика их объемов производства, целей, сегментов рынка, качества продукции конкурентов, маркетинговых стратегий. Здесь приводятся данные и характеристики каждого канала распределения (сбыта). Макросреда. Описываются географические, технологические, демографические характеристики, т.е. характеристика факторов макросреды

3. Анализ возможностей и проблем. Определяются основные возможности или угрозы, сильные или слабые стороны, проблемы, с которыми столкнулось производство.
4. Цели. Необходимо определить финансовые и маркетинговые цели.
5. Маркетинговая стратегия. Намечается общая маркетинговая стратегия или план действий для достижения намеченных целей. Работая над стратегией, согласовывается маркетинговый план в различных службах компании: в отделах материально-технического обеспечения, в производственном отделе, службе сбыта и бухгалтерии. Стратегия маркетинга должна точно назвать сегменты рынка, на которых фирма сосредоточит свои основные усилия. Для каждого из отобранных целевых сегментов нужно разработать отдельную стратегию маркетинга. В общих чертах нужно изложить конкретные стратегии в отношении таких элементов комплекса маркетинга как новые товары, реклама, цены и распределение товара (сбыт товара). Каждую стратегию необходимо обосновать с точки зрения того, каким образом она учитывает опасности, возможности и ключевые проблемы, изложенные в предыдущих разделах плана. Одновременно нужно точно указать размеры бюджета маркетинга, необходимого для претворения в жизнь всех раннее изложенных стратегий.
6. Планируемые прибыли и убытки. Планы мероприятий позволяют сформировать опорный бюджет. В графе доходов показываются прогнозируемый объем продаж по подразделениям и средняя цена продукции. В графе расходов указываются издержки, материальные распределения и маркетинговые мероприятия. Утвержденный бюджет становится основой для разработки плана и графика поставок комплектующих, выпуска продукции, найма служащих и маркетинговых мероприятий.
7. Контроль. В последнем разделе намечаются мероприятия по контролю на выполнения плана. Как правило, бюджет планируется на каждый месяц или квартал. Руководство компании ежемесячно подводит итоги выполнения плана.

 

3.5. Стратегия маркетинга

 

Стратегия- политика и  направление деятельности фирмы  в соответствии с поставленной целью.

Обычно в качестве генеральной стратегической цели выдвигают: рост доли рынка данной фирмы или полный захват рынка (экспансионистские  цели),  выпуск  и  сбыт  нового  товара (инновационные цели), получение определенной прибыли (финансово-экономические цели).

Существует множество  вариантов выбора стратеги. Одной из распространенных стратегий маркетинга является стратегия роста фирмы. Она имеет два направления: интенсивного роста за счет приемов агрессивного маркетинга - захвата новых позиций на рынке в результате осуществления инновационной политики и политики совершенствования методов сбыта/торговли, сервиса, активной рекламы и т.д. Большинство фирм придерживаются сегментационной стратегии, т.е. концентрируют свои усилия на одном или нескольких сегментах рынка. Это позволяет выдвинуть некоторые приоритеты (новый товар, новые формы торговли и т.п.) и сконцентрировать на них свои усилия, избегая распыления средств. Сегментация сочетается со стратегией диверсификации, которая открывает перед фирмой возможность маневра, наиболее эффективного использования накопленного потенциала.

Диверсификация - антипод узкой специализации, означает расширение ассортимента товаров. Отказываясь от принципа концентрации усилий на одном продукте или канале сбыта, диверсификационная стратегия снижает степень риска и непредсказуемость рыночной ситуации, способствует укреплению надежности фирмы, обеспечивает дополнительную гарантию стабильности развития. Диверсификационный рост фирмы имеет три варианта:

• концентрическая диверсификация: новый товар своим внешним видом напоминает прежнее изделие, однако обладает рядом новых свойств или вообще имеет иные характеристики (модификация уже существующего товара);
• горизонтальная диверсификация: на рынок выведены качественно новые товары, однако рассчитанные на прежних клиентов и на удовлетворение прежних потребностей, на более высоком уровне;
• конгломератная диверсификация: фирма выходит на совершенно новый рынок, выпуская товар, который не имеет ничего общего со старым, либо переходит в другую отрасль, рассчитывает на новых клиентов.

В таблице 1 перечислены основные характеристики каждого направления.

Таблица 1

Комплекс маркетинга

Люди (кадры, клиенты)	Продукт (товарная политика)	Цена (ценовая политика)	Место (дистрибьюция и товародвижение)	Продвижение (информация и стимулирование рынка)
Кадровый состав фирмы и дистрибьюторов Имидж и квалификация менеджеров фирмы, дистри-бьюто-ров и конкурентов Клиентура (психографические и поведенческие характеристики)	Свойства товара Качество и конкурентоспосоность Упаковка Ассортимент Марка Сбыт и продажа Торговое и послепродажное обслуживание Товарная политика Разработка нового или модифицированного товара	Ценовая политика Уровень и структура цены Динамика цены и уценка Наценки, скидки, бонусы, льготы	Сегментация Диверсификация Дистрибьюция Формирование каналов товародвижения Интеграця Логистика: управление транспортировкой и складированием	Позиционирование товара Реклама Коммуникационная система (прямой маркетинг и т.д.) Связи с общественностью (public relations, publicity) ФОССТИС(система формирования спроса и сбыта Сервис

 

Выбор той или иной стратегии зависит от размера фирмы. Если крупные фирмы придерживаются стратегии множественной сегментации и ориентируются на ту или иную форму диверсификации, то средние фирмы предпочитают одномерную (максимум двумерную) сегментацию и ориентируются на принцип специализации, а малые фирмы часто выбирают путь симбиоза с крупной фирмой.

Итогом разработки товара должно быть его позиционирование на рынке, т.е. обеспечение ему конкурентоспособного места на рынке в соответствии с разработанной стратегией. Для этого используется весь комплекс мер по продвижению товара.

Выбор стратегии маркетинга исходит из выдвинутых целей и  опирается на изучение рыночной ситуации и объективную оценку собственных возможностей фирмы в сравнении с положением конкурента. Так, разработка стратегий регулирования спроса вытекает из характеристики сложившегося типа спроса.

Разработка маркетинговой  стратегии – сложный процесс, требующий проведения глубоких исследований состояния и развития рынка, а также оценки позиции фирмы, которую она занимает на рынке. Решается вопрос о поведении фирмы на рынке: стратегия атаки (расширение операций на рынке, увеличение своей доли на рынке, дополнительные инвестиции); стратегия обороны (сохранение занятых позиций, отказ от дальнейших инвестиций); стратегия отступления (сокращение операций на рынке, уход с рынка). Разрабатывается соответствующая модель поведения (маркетинговая матрица).

Матрица, или стратегическая решетка, образуется по двум признакам (факторам) пересечением координат, которые выражают количественные или качественные характеристики признаков. В результате образуются поля (квадранты, стратегические сектора), отражающие положение фирмы на рынке и позволяющие адекватно выбрать стратегию.

Матричный метод был предложен в 50-х гг. американским экономистом И. Ансоффом, построившим матрицу возможностей по товарам/рынкам в которой в качестве координат он использовал характеристики товара и рынка (старого или нового).

В зависимости от комбинации характеристик факторов рекомендовалась стратегия: старый товар на старом рынке - стратегия проникновения на рынок, новый товар на старом рынке - стратегия развития рынка, старый товар на новом рынке - инновационная стратегия, новый товар на новом рынке - стратегия диверсификации.

 

Раздел 4. МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ

 

Причины выхода компаний на зарубежные рынки

Для многих российский предприятий  и организаций международных  отраслей большое значение приобретают задачи активного развития собственной международной маркетинговой деятельности. Рассмотрим факторы и причины, побуждающие предприятия к выходу на внешние рынки: