Лекции по "Маркетингу"

Туристу могут  быть предоставлены либо определенные виды услуг по его выбору, либо полный комплекс услуг. Полный комплекс услуг может предоставляться путем продажи так называемых инклюзив - туров или пекидж- туров.

Инклюзив -тур применяется чаще всего при авиационных перевозках, причем стоимость перевозки туристов к месту назначения и обратно определяется на основе специально разрабатываемых инклюзив -тарифов, которые иногда наполовину ниже обычных. Он включает также стоимость размещения туристов в гостинице, питание (полное или частичное) и другие услуги, предоставляемые на определенное число дней пребывания туристов в стране назначения. Общий уровень цены инклюзив-тура должен быть не ниже обычного тарифа (т. е стоимости транспортировки) до данной страны. Клиенту сообщается паушальная цена инклюзив-тура без разбивки ее на отдельные виды услуг. Инклюзив - туры предполагается использовать как при групповых, так и при индивидуальных туристских поездках. Пекидж - тур также предполагает предоставление клиенту полного комплекса услуг. Который, однако, может и не включать транспортные расходы. Обычно пекидж - туры организуются по определенной, заранее рекламируемой программе.  

Принципиального различия между этими понятиями  нет. В западноевропейских странах  более распространен термин «инклюзив - тур», в США - «пекидж - тур».

Структура этих туров в значительной степени варьируется в зависимости от страны; состава туристов, их покупательной способности, характера, ассортимента и качества предоставляемых услуг.

5.2. Особенности спроса и предложения в туризме

В тур. индустрии спрос  является одной из трудноуправляемых частей рыночного механизма. Рассмотрим наиболее яркие отличительные особенности, характеризующие тур. спрос.

Наиболее важной особенностью тур. спроса является большое разнообразие участников туров, различных по своим материальным возможностям, духовным потребностям, социальной и профессиональной принадлежностям, возрастным категориям.

Нужно заметить, что разнообразие в спросе проявляется в зависимости  от индивидуальных потребностей туристов. Даже у одного индивидуума на разных этапах его жизненного пути туризм занимает различное место среди других потребностей, меняются туристские предпочтения по видам, направлениям, длительности путешествий.

Другой особенностью тур. спроса является гораздо большая, чем у других материальных и духовных благ эластичность, отражающая неоднородность потребителей, т.е. туристов. Как правило по этому признаку туристский спрос можно разделить на три группы: 1) неэластичный, 2) высокоэластичный, 3) спрос с нормальной эластичностью.

1)   неэластичный  спрос характеризует нежелание туристов изменять маршрут. Как правило, для туристов с неэластичным спросом характерен выбор одного из основных критериев выбора маршрута;

2)   высокоэластичный  туристский спрос - турист с  легкостью может изменить маршрут, расширить или сузить рамки пребывания в отдельных пунктах, а то и вовсе отказаться от поездки.

3)  Между рассмотренными  крайними полюсами находится  основная масса туристов со  спросом нормальной эластичности, т.е. возможность варьировать  ценой, видами, сроками и направлениями путешествий для «среднего жителя» той или иной страны, сельской или городской местности. В пределах нормальной эластичности могут быть также значительные отклонения. Большинство людей этой категории проявляют более сильные колебания при выборе туристских товаров и услуг, чем при выборе пищи, одежды и жилья. Это объясняется тем, что данная категория туристов путешествует в основном в рекреационных целях, которые для большинства являются второстепенными. В результате сила эластичности изменяется вместе с изменением цен или политической стабильностью, влекущим за собой постоянную перегруппировку и перенаправленность туристопотоков с одного места тур. спроса на другое.

Следующей характерной  чертой спроса в туризме является то, что он практически не поддается организации: значительная территориальная разобщенность и подвижность, свойственная туризму не присуща спросу во всех других отраслях. В туризме спрос индивидуален, дифференцирован. Повышение жизненного уровня ведет к стремлению клиентов самостоятельно выбирать из предложенных услуг отдельные их составляющие, самостоятельно составлять тур, определять программу тура и не ограничивать себя жесткими распорядками дня во время путешествия. В результате растет количество неорганизованных туров - до 75-80% от числа всех туристов. Да и туристы, пользующиеся услугами турагентств, формируют у них зачастую не весь тур, а лишь какую-то его часть: 55% туристов приобретают в турагентстве билеты на транспорт, 35% - путешествие, 10% - резервируют отели.

Спрос в туризме характеризуется большой замещаемостью. Туристы могут замещать одни виды туризма на другие, менять направления поездок и т.д. Популярно и предлагаемое некоторыми турфирмами замещение одной услуги другой таким образом, чтобы были удовлетворены схожие потребности.

Еще одной характерной  чертой спроса в туризме является его отдаленность по времени и месту от туристского потребления, связанная с заблаговременным планированием большинства путешествий туристами.

Исследование особенностей тур.спроса важно, т.к. в результате появляется возможность заблаговременно раскрыть намечающиеся тенденции развития тур.спроса по видам туризма, национальной принадлежности участников, составу туристопотоков и другим показателям. Без такого прогнозирования практически невозможно организовать нормальное управление и координацию в туризме.

Предложение в туризме  характеризуется рядом отличительных  особенностей. Прежде всего, в отличие от большинства других товаров и услуг, товары и услуги турдустрии имеют тройственный источник:

1. природные ресурсы;
2. созданные ресурсы;
3. туристские услуги.

Заметим, что природные  ресурсы и часть созданных  ресурсов существуют вне туристской деятельности, независимо от нее, хотя в отдельных случаях именно они являются основными мотивами поездки.

Особенностью тур.предложения  является высокая фондоемкость отрасли. Значительное превышение удельного веса основных средств над оборотными приводит к необходимости больших инвестиций в развитие тур. бизнеса. Расширение и совершенствование МТБ туризма приводит к постоянной потребности в строительстве гостиниц, ресторанов, парков, канатных дорог, пляжного хозяйства и т.д., что вызывает необходимость достаточно больших инвестиций.

Кроме того, высокая фондоемкость связана с сезонным характером тур. предложения, в результате чего большая часть основных средств эксплуатируется лишь несколько месяцев в году. Данное положение имеет два основных последствия: снижение сроков окупаемости и повышение сроков эксплуатации. МТБ туризма, включающая, прежде всего, недвижимое имущество, стареет медленнее физически и при достаточных текущих вложениях - морально.

Т.о. фондоемкость международного туризма оказывается намного  выше фондоемкости отраслей промышленности, что значительно ограничивает его гибкость. Это приводит к увеличению условно-постоянных расходов в себестоимости тур. услуг, результатом такого положения является снижение реакции на изменения конъюнктуры тур. рынка. Долговременные вложения в МТБ туризма не позволяют в случае уменьшения спроса свернуть ее, а в случае его повышения - развернуть, что в обоих случаях негативно воздействует на оборот и прибыли тур. фирм.

Отличительной чертой тур. предложения является и его комплексность, утвердившаяся сегодня как тенденция развития туризма. Турфирма, как субъект предложения, стремится удовлетворять одновременно и на данном маршруте большинство потребностей своего клиента - туриста, как основных, так и дополнительных, как связанных, так и несвязанных напрямую с туристским обслуживанием.

Потребность в комплексном обслуживании обусловлена:

• увеличением экономических выгод для организаторов и производителей туристских товаров и услуг;
• необходимость обеспечить более высокую удовлетворенность клиента качеством туристского обслуживания.

Параллельно с комплексностью туристское предложение характеризуется и специализацией услуг в основных видах деятельности: транспорт, проживание, питание, развлечения. Специализация становится сегодня необходимой формой для расширения и укрепления позиций турбизнеса.

Наилучшие результаты можно получить, грамотно сочетая специализацию и комплексность, развивая их параллельно, учитывая их взаимозависимость и преследуя единую цель - удовлетворение разнообразных потребностей и интересов клиентов.

Т.о., туристский спрос  и предложение имеют специфические черты, отличающие рынок товаров и услуг. Эти же особенности оказывают воздействие на специфику организации маркетинга в туристских фирмах и не могут игнорироваться при разработке маркетинговых стратегий.

5.3. Планирование тура

Разработка турпродукта - достаточно сложный, многоступенчатый процесс, требующий комплексного, системного анализа и осуществляемый при выполнении ряда условий:

• проведение маркетингового исследования рынка для определения потенциального потребительского спроса на различные виды туристского продукта;
• определение видов, форм и элементов турпродукта, периодичности его предоставления;
• анализ реальных затрат на разработку и реализацию предполагаемого к продаже турпродукта;
• оценка экономической эффективности и целесообразности разработки турпродукта на основе данных о его предполагаемых доходах и расходах.

Процесс разработки и  реализации турпродукта потребителю  включает четыре этапа:

1.  Экономическая и ценовая проработка программы тура.

2.  Экспериментальная  оценка разработанной услуги и турпродукта, т.е. первый пробный тур, презентация продукта и его реклама, анализ предполагаемого спроса на данный турпродукт.

3.  Внедрение турпродукта;  проработка технологической документации (договоров, графиков заездов, программ обслуживания и др.); обучение персонала, его стимулирование.

4.  Формирование системы  управления производством и сбытом  нового турпродукта, обеспечивающей его реализацию и постоянное совершенствование в соответствии с запросами потребителей.

Планирование туров - это изначальная функция турфирмы, которая должна обеспечить создание привлекательного и конкурентоспособного турпродукта для его последующей реализации на рынке. Планирование туров должно основываться исключительно на предварительной оценке спроса и предложения на рынке.

Для этого необходимо определить основные параметры ожидаемого рыночного спроса, а именно: территориальные границы рынка (город, район, область, регион); социальный состав клиентуры (молодежь, люди со средними или высокими доходам, пенсионеры, домохозяйки и др.); виды туризма и цели путешествий; возможные объемы и сезоны поездок и т.п.

На основе тщательного  изучения и прогнозирования возможного рыночного спроса фирма должна определить содержание своего турпродукта, куда входит:

• страна путешествия и вид туризма. Например, если предусматриваются экскурсионно-познавательные туры, то выбираются страны с наиболее интересными туристскими достопримечательностями. Если же фирма намерена выйти с предложением туров на отдых, то следует рассматривать страны, обладающие соответствующими природными ресурсами: теплое море, солнце, пляж;
• сезон и продолжительность поездок. Для совершения экскурсионно-познавательных туров в страны с умеренным климатом предпочтительны летние месяцы (май-сентябрь), а в страны с жарким климатом (Индия, Пакистан, Шри-Ланки, Таиланд) - ноябрь-февраль месяцы, когда гам спадает изнуряющая жара. Для туров на отдых в страны Средиземноморского региона несколько расширены границы: с апреля по ноябрь месяц. Продолжительность поездки также зависит от вида туризма: экскурсионно-познавательные туры и туры на отдых обычно имеют продолжительность в 1-2 недели. «Шоп-туры» ограничиваются 4-5 днями. Однако во всех случаях окончательные сроки пребывания туристов в стране определяются расписанием международных авиаперевозчиков, их часштой полетов и наличием свободных мест;
• маршрут, т. е. перечень городов или населенных пунктов, посещаемых туристами во время своего путешествия по стране, который определяется исходя из целей поездки. Так, например, в маршруты экскурсион-но-познавательных туров входит посещение нескольких городов, обладающих наиболее интересными достопримечательностями. Туры на отдых или лечение включают только место, где туристы проводят свой отдых или получают курортное лечение, и город, через который они прибывают в страну и выезжают из нее. Иногда программы этих туров содержат одну или несколько однодневных экскурсий в расположенные поблизости достопримечательные места;
• общее количество групповых или индивидуальных туров по каждой стране, с которыми турфирма намерена выйти на рынок, их разбивка по сезонам и месяцам, планируется на основе оценки рыночного спроса;
• пакет и классность услуг. В зависимости от оценки рыночного спроса турфирма должна наметить содержание пакета услуг и его классность. Здесь может быть использовано определенное разнообразие основных и дополнительных услуг, классов обслуживания, что в конечном счете будет отвечать пожеланиям, целям путешествия и платежеспособности различных по доходам групп потребителей.