Лекции по "Маркетингу"

Вертикальньй маркетинг был предшественником маркетинга, ориентированного на поиск вертикальной ниши рынка. Суть маркетинга, ориентированного вертикальную нишу рынка. заключается в поиске путей реализации данного изделия или группы функционально близких изделий по разным группам потребителей. Дорогостоящим способом осуществления вертикального маркетинга продукции были разработка, выпуск и продажа различных машин для каждого отдельного рынка сбыта.- Намного дешевле был другой способ: выпускать машины общего назначения, способные выполнять различные задачи в зависимости от специфики сферы использования, благодаря разнообразию применяемых процедур и программного обеспечения.

Поиск ниши рынка  напоминает поиск свободного пространства, вакуума, который надо поскорее заполнить.

Одним из важнейших  условий для усиленного внедрения и работы в нише рынка является высокое качество продукции (услуг). В настоящее время редким исключением, а не правилом является быстрый рост компании, если она не уделяет первостепенного внимания качеству своей продукции. Далеко не всегда такие компании оказываются в положении лидеров в своих отраслях, Но бесспорным остаётся одно они выпускают то, чего не может больше делать никто. Это их жизненное кредо.

Свою нишу рынка можно отыскать также, если обнаружить отрасль или сферу  бизнеса, где на какое-то время ослабла конкуренция. Здесь необходимо, не теряя времени, внедриться в эту сферу.

Определённые  возможности для получения ниши существующего рынка остаются у  предприятия вследствие ослабления рынка конкуренцией. Важно только вовремя уловить этот момент. Далее предстоит определить каковы для предприятия издержки внедрения на такой рынок; и уж если решение принято, то в дальнейшем необходимо действовать со всей решительностью, очень настойчиво, не пугаясь временных неудач.

Очень важно  при этом обладать способностью быстро оценивать и изменять направления своего движения (как с точки зрения получения прибыли, так и для успеха во всех остальных аспектах деятельности фирмы).

Разница между  преуспевающей мелкой и начинающей фирмой и крупными корпорациями в том, что первые стремятся отыскать и заполнить нишу рынка, а последние ищут отрасль, развивающуюся наиболее быстрыми темпами, и стараются вложить туда свой капитал, покупая наиболее преуспевающие здесь предприятия и рынки. В нашей экономике при катастрофически недоразвитой сфере услуг существуют колоссальные возможности для развития небольших предприятий, изначально ориентированных на заполнение ниши рынка. Важно только умело и вовремя их находить и опыт преуспевающих и быстро растущих зарубежных компаний здесь оказывается как нельзя кстати. Но остаются ещё проблемы с правовым определением оптимальной ёмкости ниши рынка, верного расчёта объёма производства для предприятия.

 

ГЛАВА 3. Политика маркетинга

3.1. Позиционирование фирмы на потребительском рынке

 

1. Концепция позиционирования фирмы на рынке

Позиционирование - определение  места предприятия на рынке, представляет собой деятельность по разработке и внедрению в сознание целевых потребителей особенного, отличного от конкурентов, образа фирмы (магазина).

Эта деятельность включает в себя действия по разработке стратегии позиционирования и ее реализации посредством соответствующего маркетингового комплекса. Концепция позиционирования включает в себя поиск основы для дифференциации предложения услуг магазина, т.е. определение отличительных свойств и характеристик коммерческого предложения, мероприятий по укреплению в сознании потребителей желаемого для магазина собственного имиджа (образа, мнения). Причём разработка позиционирования должна выполняться с учетом особенностей целевого сегмента, на который направлены маркетинговые усилия магазина. Предприятиям нужно иметь четкое представление о собственной концепции торговли. Осознание того, чем магазин отличается от магазинов конкурентов, какой его образ желательно закрепить в сознании целевых покупателей, позволит достичь существенного преимущества перед конкурентами. Создание такого имиджа магазина и закрепление его в сознании покупателей и составляет суть концепции позиционирования магазина.

Стратегия позиционирования строится на ассоциированных связях между магазином и его характеристиками или другими факторами, существующими в сознании потребителей. Но для разработки эффективной стратегии и соответствующей концепции торговой точки, удовлетворяющей потребностям ее клиентов, прежде всего, следует выделить целевых покупателей и дифференцировать свое рыночное предложение таким образом, чтобы получить необходимое превосходство перед конкурентами.

Позиционирование рассматривается  как процесс формирования восприятия образа товара (или предприятия) в сознании целевой группы потребителей относительно товаров (предприятий) конкурентов по тем преимуществам и выгодам, которые они могут получить. Позиционирование предполагает выбор критериев и показателей, построение карты восприятия и оценку занимаемой позиции. Позиционирование представляет собой два взаимосвязанных процесса: работа с сознанием (т.е. восприятием, отношением) потенциальных потребителей и работа с товаром (его дифференциацией). Первый - это способ проникновения в сознание потребителя, позволяющий оценить, как реально потребитель воспринимает товар. Второй - это действия, которые необходимо предпринять, чтобы данный товар занял определенное место среди товаров - конкурентов, из числа которых потребители делают свой выбор.

При определении позиции  продукта на рынке часто используют метод построения карты позиционирования в виде двухмерной матрицы, в которой представлены продукты конкурирующих фирм.

2. Выбор критериев  позиционирования

Возможны различные  критерии (мерила, характеристики) позиционирования, выделяющие те или иные выгоды или преимущества для потребителей:

• потребительские признаки товара, соотношение «качество/цена» (например, новые профилактические свойства зубной пасты при доступной цене);
• расширение круга потенциальных покупателей данного товара (например, химические материалы не только для производственных, но и для потребительских нужд);
• повышение престижности и эмоциональной ценности товара (например, выпуск часов с приоритетной символикой для массового потребителя, одежда спортивного типа);
• учёт слабых сторон конкурентов (например, предоставление дополнительных услуг в туристском продукте, которые ещё не используются конкурентами).

Ф. Котлер выделяет семь отличительных критериев, используемых при позиционировании:

1) важность (значимость  для потребителя);

2) неповторимость;

3) превосходство;

4) доступность (ощутимость);

5) преимущества первого  хода (трудность быстрого копирования);

6) приемлемость (возможность  оплатить);

7) рентабельность (экономическая  выгода);

 

3. Обеспечение  конкурентоспособного положения  на рынке, имидж

После определения целевого сегмента рынка предприятие должно изучив свойства и образ продуктов - конкурентов и оценить положение  своего товара на рынке. Изучив позиции  конкурентов, предприятие принимает решение о своем позиционировании, т.е. об обеспечении конкурентоспособного положения на рынке.

Позиционирование на избранном рынке - это логическое продолжение нахождения целевых сегментов, поскольку позиция магазина на одном сегменте рынка может отличаться от того, как его воспринимают покупатели на другом сегменте.

Факторами, определяющими  позицию магазина на рынке, являются не только цены и качество, но также и следующие маркетинговые стратегии магазина:

1. Товарная политика предприятия
2. Ценовая политика
3. Сбытовая политика
4. Маркетинговое продвижение товара
5. Кадровая политика
6. Конкурентное позиционирование

Позиционирование включает комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что речь идет о предприятии, созданном специально для них, чтобы они идентифицировали предлагаемые услуги со своим идеалом. При этом возможны разнообразные подходы и методы, например:

• позиционирование на базе определенного преимущества магазина на основе
• удовлетворения специфических потребностей или специального использования; о позиционирование через определенную категорию потребителей, уже пользовавшихся услугами магазина или путём сравнений;  
• позиционирование не может быть связано с обманом и дезинформацией потребителя, это может сойти один раз, после чего производителя ждет неудачи и потери.

Для завоевания крепких  позиций в конкурентной борьбе, исходя из результатов позиционирования своих продуктов, организация выделяет характеристики продукта и маркетинговой деятельности, которые могут в выгодную сторону отличить ее продукты от продуктов конкурентов, т.е. проводит дифференциацию своей продукции. Причем для разных продуктов могут выбираться разные направления дифференциации.

Продуктовая дифференциация - предложение продуктов с характеристиками и дизайном, лучшими, чем у конкурентов. Для стандартизованных продуктов (куры, металл, нефтепродукты) практически невозможно проводить продуктовую дифференциацию. Для сильно дифференцированных продуктов (автомобили, бытовая техника) следование данной рыночной политике является обычным явлением.

Сервисная дифференциация заключается в предложении услуг (скорость и надежность поставок, установка, послепродажное обслуживание, обучение клиентов, консультирование), сопутствующих продукту и по своему уровню превосходящих услуги конкурентов.

Дифференциация  персонала - наем и тренировка персонала, который осуществляет свои функции более эффективно, чем персонал конкурентов. Хорошо обученный персонал должен удовлетворять следующим требованиям: компетентность, дружелюбие, вызывать доверие, надежность, ответственность и коммуникабельность.

Дифференциация  имиджа заключается в создании имиджа, образа организации или ее продуктов, отличающих их в лучшую сторону от конкурентов и/или их продуктов.

Позиционирование - одно из наиболее значимых и широко используемых в современном маркетинге понятий. Под позиционированием имеются в виду действия по проектированию марки товара и его имиджа, таким образом, чтобы он смог занять на рынке место, выделяющее его среди конкурентов в умах целевых потребителей.

Под «позицией товара»  на рынке нередко понимается и  его общий имидж на рынке, его  репутация относительно других товаров.

Имидж марки товара - это  образ товара, отражающий отношение  к нему, на который оказывают влияние  управляемые и неуправляемые факторы.

Имидж товара может быть сильным, относительно расплывчатым или являть неоднозначную комбинацию не относящихся, казалось бы, к товару взглядов и мнений.

 

3.2. Маркетинговый комплекс

 

Изучив позиции конкурентов, фирма принимает решение о своем позиционировании, т.е. об обеспечении конкурентоспособного продукта на рынке.

Факторами, определяющими  позицию фирмы на рынке, являются не только цены и качество, но и дизайн, скидки, сервис, а также маркетинговая  политика фирмы.

Маркетинговая политика фирмы включает в себя:

1. товарную политику;
2. ценовую политику;
3. сбытовую политику;
4. политику продвижения товара на рынок.

Товарная  политика

На данном этапе маркетологи, используя исследование рынка, конкурентов, потребителей, разрабатывают программу действий в области производства товара, предполагают, какой товар будет пользоваться максимальным спросом, соответствовать потребностям покупателей, определяют его качество по сравнению с конкурентами, прогнозируют жизненный цикл товара.

Маркетинг сопровождает товар на всем пути его жизненного цикла. Товарная политика на предприятии решает задачи создания нового товара, связана со сферой производства. Разработки маркетинга в этой области помогают предприятию избежать многих ошибок, подстерегающих его в данной стадии.

 Задачи  товарной политики могут быть следующими:

1. удовлетворение запросов потребителей – один из основных принципов маркетинга;
2. оптимальное использование технологических знаний и опыта фирмы;
3. оптимизация финансовых результатов фирмы;
4. завоевание новых покупателей;
5. соблюдение принципа гибкости за счет диверсификации сфер деятельности фирмы.

 

Классификационные признаки товарной политики представлены в рисунке 6.

«Трудные дети» или  «дикие кошки» - это товары, только выходящие  на рынок и нуждающиеся в значительном инвестировании. Т.к. их продажи растут, однако они не дают предприятию существенной прибыли (стадия выхода на рынок).