Лекции по "Маркетингу"

Изучение  коммерческой практики, транспортных правовых и торгово-политических условий

1.Изучение коммерческой практики предполагает выяснение следующих вопросов:

Договорной практики, сложившейся на данном рынке;

Применение типовых  контрактов; Специфические условия международных сделок; Применение способов платежа, форм и методов расчета;

2.Изучение транспортных условий предполагает решение:

Наличие прямого сообщения между страной экспорта и изучаемым рынком;

Тарифы линейного судоходства; Железнодорожные тарифы; Степень механизации погрузочно-разгрузочных работ; Стоимость перевалочных работ и хранения груза; Ставки сборов; Правила и условия перевозки; Способы перевозки в стране назначения;

3.Изучение правовых вопросов предполагает выяснение законов: по вопросам страхования и торгового судоходства, регулирующих правовое положение и деятельность фирм, в том числе и иностранных; об охране промышленной собственности; о патентовании изобретений; выяснение способов разрешения споров;

4.Торгово-политические условия: Содержание межправительственных торговых отношений, регулирующих ввоз товара на территорию страны; Система государственного регулирования внешней торговли; Уровень таможенного обложения товаров; Способ исчисления пошлин; Валютное законодательство страны; Контроль за переводом капитала, конвертируемой валюты и т.д.;

 

2.4. Сегментирование рынка

 

1.Общий подход к сегментированию рынка

Рынки отличаются покупателями, а покупатели различаются по самым разным параметрам: разными могут быть потребности, географическое положение, покупательские предпочтения, привычки. Любой из этих переменных можно воспользоваться при сегментировании рынка (см. рис.1-5).

 

 

Рис.1-5.  Разновидности  сегментирования рынков

 

На рис. 1. представлен  рынок шести покупателей, поскольку  нужные потребности каждого уникальны, значит, каждый должен потенциально представлять собой отдельный сегмент рынка. В идеале продавец должен создавать отдельно для каждого из них отдельную маркетинговую программу.

Предельная степень  сегментирования рынка представлена на рис.2. Многие производители не видят  смысла приспособления товаров для  нужд каждого покупателя. Вместо этого продавец выявляет широкий разряд покупателей, отличающихся своими требованиями к товару и ответными маркетинговыми реакциями. Например, продавец может обнаружить, что потребности меняются в зависимости от уровня доходов покупателей.

На рис. 3 принадлежность каждого покупателя к той или иной группе по уровню доходов обозначена соответствующим номером: 1, 2, 3. Покупатели, относящиеся к одному и тому же классу по уровню дохода, отделены от остальных линиями. При сегментировании по уровню доходов класс 3-й самый многочисленный.

Продавец может усмотреть  различия между молодыми покупателями и покупателями более старшего возраста рис.4.

На отношение покупателей  к товару могут сказаться одновременно как уровень дохода, так и возраст рис.5.

При сегментировании  рынка на основе большего числа параметров точность каждого отдельного сегмента повышается, при этом число их растет, а «населенность» каждого уменьшается.

2.основные принципы сегментирования этих рынков: демографические, географические, психографические, поведенческие

1. Сегментирование по географическому признаку предполагает разбитие рынка на разные географические единицы, как государство, регионы, города. Фирма может принять решения действия в одном или нескольких географических регионах, или во всех регионах с учетом различий вкусов и предпочтений. Некоторые фирмы разбивают города на более мелкие географические единицы.
2. Сегментирование по демографическому принципу заключается в разбивке рынка на группы по демографическим переменным: пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса, национальность. Демографические переменные – самые популярные факторы, служащие для разделения потребителей. Одна из причин такой популярности состоит в том, что потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товаров связаны с этими факторами. Другая причина кроется в том, что демографические характеристики легче большинства других типов переменных поддаются замеру. Рассмотрим эти переменные:
1. Возраст и этап жизненного цикла семьи. Эти переменные основаны на том, что потребности и возможности покупателей меняются с возрастом. Но все-таки эти переменные могут быть ненадежными, поэтому для сегментирования рынка необходимо использовать и сегментирование по признаку пола.
2. Сегментирование по признаку пола применимо к таким товарам как одежда, косметика, уход за волосами, обувь и т.д.
3. Уровень дохода – один из старинных приемов деления рынка (это сегментирование применимо для автомобилей, путешествий, катеров и т.д.). Однако по уровню дохода не всегда можно применить.
4. Сегментирование по нескольким параметрам.см. рис. 5.
3. Сегментирование по психографическому принципу. Здесь покупателей подразделяют на группы по принадлежности к общественному классу, по образу жизни и характеристикам меньшинства. У представителей одной и той же географической группы могут быть разные психографические профили. Потребители различаются между собой по следующим параметрам
1. Общественный класс. Сейчас существуют 6 общественных классов в   США:
1. высший и высший класс (менее 1%);
2. низший и высший (2%); 
3. высший и средний (12%);
4. низший и средний (30%);
5. высший и низший класс (35%);
6. низший и низший класс (20%).

Принадлежность к одному из этих классов существенно влияет на предпочтения и выбор покупателя. Многие фирмы проектируют товары и услуги в расчете на представителей конкретного общественного класса. Предусматривают включение свойств и характеристик товара, нужных только для этих людей.

2. Образ жизни оказывает влияние на заинтересованность людей в тех или иных товаров. Если фирма не объявит представителя для какого образа жизни предназначен товар это не вызовет спроса.
3. Тип личности. Разделение потребителей – очень сложная задача. Производители придают своим товарам личностные характеристики присущие личным характеристикам потребителей.
1. Сегментирование по поведенческим признакам. Потребители различаются по: реакции на товар, отношению их знаний, характеру использования товара.

Многие деятели рынка  считают этот параметр наиболее подходящим для сегментирования рынка. Покупатели различаются по: поводу возникновения идеи, совершение покупки, использования товара.

Это сегментирование  может помочь фирмам поднять степень  использования товара (праздник и  т.д.). Производится сегментирование  на основе характеристик, которые ищут покупатели в товаре. Сегментирование на основе выгод производится на основе тех выгод, которые ищут потребители в товарах (основные марки, и т.д.). Рынки можно разделить на: потенциальных пользователей; пользователей-новичков; бывших пользователей.

Многие фирмы заинтересованы в привлечение потенциальных  пользователей. А другие, более мелкие, стремятся завоевать своей маркой регулярных пользователей. Потенциальные пользователи требуют различных подходов.

Степень приверженности потребителей товаров. Потребители могут быть приверженцами товарных марок, магазинов и прочих самостоятельных объектов.

Степень готовности покупателя к приобретения товара. В любой момент времени люди находятся в разной степени готовности в совершении покупки товара. Некоторые вообще не осведомлены о наличии товара, др. осведомлены, третьи – информированы о нем, четвертые - заинтересованы в нем, пятые – желают его, шестые - намереваются купить. Численное соотношение потребителей различных рынков сказывается на характере разрабатываемого товара. Маркетинговую программу следует построить так, чтобы она отражала перераспределение в численном составе рынка разной степени готовности совершения покупки.

Отношение к товару. Рыночная аудитория может относится к товару восторженно, положительно, безразлично, отрицательно, враждебно. Здесь есть связь с переменными демографического характера.

3. Выбор целевого сегмента (Стратегии охвата рынка)

Следующим шагом после  выявления рыночных сегментов является определение степени их привлекательности, выбор целевых сегментов рынка и маркетинговых положений. Маркетинговое сегментирование скрывает возможности различных сегментов рынка, на которых предстоит выступать продавцу. Фирме предстоит решить, сколько сегментов необходимо оплатить и как думает сам сегмент.

При выборе целевых сегментов  рынка фирма может воспользоваться 3-я стратегиями:

1. Недифференцированный маркетинг. Эта стратегия деятельности на рынке, при которой фирма игнорирует различия между сегментами и выходит на рынок с одним предложением. Фирма скорее обращает свое внимание на то, что является общим между сегментами и не акцентирует внимание на различиях. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Фирма полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Этот вид маркетинга достаточно экономичен и издержки на рекламу не высоки. Не тратится много средств на маркетинговые исследования и по управлению производства товаром.  Фирма, которая прибегает к дифференцированному маркетингу создает товар для самых крупных сегментов рынка. Когда к подобной практике прибегают, то в крупных сегментах возникает конкуренция, а потребности покупателей не учитываются. Можно оказаться недостаточно прибыльным.
2. Дифференцированный маркетинг. В данном случае фирма решает выступить в нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Предлагая разнообразные товары, она надеется добиться увеличения спроса и более глубокого проникновения в каждый сегмент рынка. Фирма рассчитывает, что благодаря упрочению своих позиций, в сознании потребителей удастся дифференцировать товарный набор. К такой практике прибегает большинство.
3. Концентрированный маркетинг. Эта стратегия, при которой большую рыночную долю на одном (рыночных ниш) или нескольких рыночных нишах (субрынках) с сосредоточиванием большей доли. Этот вид маркетинга наиболее привлекателен для фирм с огромными ресурсами, для малого бизнеса. Благодаря этому маркетингу фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, т.к. она лучше знает эти сегменты. В то же время концентрированный маркетинг связан с большим уровнем риска, выбор сегмента может не оправдать надежд сегмента, а может и добиться успеха. С учетом этого внутри фирмы диверсифицируется много различных сегментов. Здесь необходимо учитывать ресурсы фирм, степень однородности продукции, этап жизненного цикла товара, степень однородности рынка, маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты выбирают одну стратегию, то фирме нужно выбирать другую стратегию.

4.Выявление  наиболее привлекательных сегментов  рынка

Для выявления наиболее привлекательных сегментов рынка  любой фирме потребуется подробная  информация обо всех сегментах рынка. Это должны быть сведения об объемах продаж в денежном выражении, ожидаемых темпах роста сбыта, прогнозируемых размерах прибыли, интенсивности конкуренции, требованиях к каналам маркетинга и т. д.

Необходимо отметить, что для выявления наиболее привлекательного сегмента рынка существует очень важный показатель - емкость сегмента рынка, долю рынка, которую теоретически может иметь изделие (фирма, поставляющая его на рынок ) в условиях конкуренции с другими товарами, м

Наиболее выгодный сегмент  должен обладать:

• высоким уровнем текущего сбыта;
• высокой нормой прибыли;
• слабой конкуренцией;
• несложными требованиями к каналу маркетинга.

Как правило, ни один из сегментов  не отвечает в желаемой мере всем этим характеристикам.

После того, как фирма  выявит объективно привлекательные  для себя сегменты, она должна решить вопрос, какой из них наиболее полно соответствует ее сильным деловым сторонам. Фирме следует выбирать сегмент, который не только привлекателен сам по себе, но и такой, для успешной работы в котором у нее есть необходимые деловые предпосылки.

 

2.5. Ниша рынка

 

В любой сфере хозяйственной  деятельности для успеха в бизнесе  как никогда важно не просто правильно  определить для себя рынок, но и отыскать на нем ту, часто очень узкую область, место, еще не занятое или недостаточно используемое конкурентами. Важно найти так называемую нишу рынка, попав в которую новое

предприятие, новое производство или вид коммерческой деятельности может стать прибыльным и быстро растущим бизнесом. Производство товара на который не удовлетворён спрос (дефицит), т.е. нет конкуренции.

Процесс этот можно было бы определить, как выбор ограниченной по масштабам сферы хозяйственной деятельности, с резко очерченным кругом потребителей (выбор с помощью так называемого целевого маркетинга), которая в наибольшей мере соответствует сравнительным преимуществам конкретного производителя. Более мелкие компании становятся конкурентоспособными, когда борются за ограниченную долю рынка, долю добычи на рынке, который сами себе выбрали. Смысл выбора ниши рынка перевести игру на свое поле. И потом использовать те преимущества, которые дает свое поле любому игроку, включая участника конкурентной борьбы.