Лекции по "Маркетингу"

СОДЕРЖАНИЕ

 

ГЛАВА 1. Основы маркетинга………...……………………….……..		2
1.1.	Сущность, функции, содержание и цели маркетинговой  деятельности.....................................................................................	2
1.2.	Концепции маркетинга………………….……….…......................	4
ГЛАВА 2.  МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА……...……..		7
2.1.	Маркетинговая среда……………………………………………...	7
2.2.	Методика проведения маркетинговых исследований...………...	12
2.3.	Содержание маркетинговых исследований……………………...	18
2.4.	Сегментирование рынка ……………...…..………………………	23
2.5.	Ниша рынка………………………………………………………...	29
ГЛАВА 3. маркетинговая Политика ………………………………		31
3.1.	Позиционирование фирмы на потребительском  рынке………...	31
3.2.	Маркетинговый комплекс………………………………………...	35
3.3.	Сервис………………………………………………………………	58
3.4.	План маркетинга…………………………………………………...	60
3.5.	Стратегия маркетинга……………………………………………..	62
ГЛАВА 4. МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ……………………………		65
ГЛАВА 5. МАРКЕТИНГ ТУРИЗМА…….…………………………………..		72
5.1.     Классификация международного туризма……………………... 5.2.     Особенности спроса и предложения в туризме………………... 5.3.     Планирование тура………………………………………………. 5.4.    Туроператоры и турагенты………………………………………. 5.5.    Реклама туруслуг…………………………………………………. 5.6.    Подведение итогов выставки……………………………………..		72 74 78 83 87 95
Список  рекомендованной литературы.......................................		96

 

 

 

ГЛАВА 1. Основы маркетинга

1.1. Сущность, функции, содержание и цели маркетинговой деятельности

 

Маркетинг-это система управления, которая направлена на изучение и учет рыночного спроса, потребностей и требований конкретных потребителей к продукту для более обоснованной ориентации научно-технической и производственно-сбытовой деятельности фирмы на выпуск конкурентно-способных видов продукции с тем, чтобы обеспечить фирме получение намечаемого уровня рентабельности.

Маркетинг- система управления в условиях насыщенного рынка

Современная концепция  маркетинга прошла достаточно долгую эволюцию. Как особый подход к управлению производством и реализацией, она выделилась в начале XX века, когда формировалась крупномасштабное производство, резко обострялась конкуренция. Это стимулировало поиск и разработку новых подходов к управлению рыночной деятельностью фирм, стимулированию спроса на выпускаемую продукцию. Наиболее остро этот процесс проявлялся в США. Значительную роль в становлении маркетинга сыграл кризис 1929-1933гг, после которого маркетинг утратил чисто сбытовую ориентацию и приобрел гораздо более комплексный характер, начал охватывать различные стороны функционирования фирм, превратившись в один из важнейших элементов их деятельности по разработке и продвижению продукции к потребителям, созданию условий для увеличения спроса на товары.

В настоящее время  на принципах маркетинга строит свои системы управления подавляющее большинство компаний США, Японии, Западной Европы. Растет роль специализированных маркетинговых организаций и фирм. На маркетинг в западных станах ежегодно расходуются сотни миллионов долларов. Маркетинг- неотъемлемый элемент подготовки специалистов по управлению экономистов.

Развитие маркетинга в условиях насыщенного рынка  ведет за собой отличительные особенности маркетинга обусловленные рыночной борьбой за потребителя. Этих особенностей три:

1) маркетинг начинает  свою деятельность с маркетинговых исследований рынка.

2) маркетинг сегментирует  рынок с целью найти новую  «нишу» и заполнив ее, удовлетворить потребности каждой отдельной группы покупателей.

3) маркетинг заканчивается  организацией сервиса, включающего  комплекс разносторонних услуг.

Главное в маркетинге – двуединый подход. С одной  стороны, это тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей; ориентация производства на эти требования, адресность выпускаемой продукции; с другой стороны – активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений.

Маркетинговая деятельность фирмы направлена на то, что бы достаточно обосновано, опираясь на запросы рынка  устанавливать конкретные текущие  и главным образом долговременные (стратегические) цели, пути и реальные источники ресурсов хоз. деятельности, определить ассортимент и качество продукции, ее приоритеты, оптимальную структуру производства и намеченную прибыль.

Маркетинг как управленческая деятельность включает:

• Изучение спроса (текущего перспективного);
• Составление программы маркетинга продукту;
• Установление верхнего предела цены товара;
• Разработка ассортиментной и инвестиционной политики фирмы;
• Определение конечного результата хозяйственной деятельности;
• Разработка принципиально новых видов продукции;
• Модификация новых видов изделий;
• Усовершенствование выпускаемой продукции.

Термины; Потребность – сознание необходимости потребления или приобретения.

Спрос – платежеспособная потребность.

Товар – это все что может удовлетворить потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Товарный ассортимент  – все товары способные удовлетворить  эту потребность.

Сделка – коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.

Бартерная сделка – товарообмен, например, телевизор-холодильник.

Рынок – совокупность существующих и потенциальных покупателей  товара.

Рынок продавца – имеют  больше власти, а покупатели более  активны.

Рынок покупателя – наоборот.

Состояние спроса:

1. отрицательный спрос.
2. Отсутствие спроса.
3. Скрытый спрос.
4. Падающий спрос.
5. Нерегулярный спрос.
6. Полноценный спрос.
7. Чрезмерный спрос.
8. Нерациональный спрос.
9. Удовлетворенный спрос.
10. Скрытый удовлетворенный.

 

1.2. Концепции маркетинга

 

Существуют 4 альтернативных концепции, на основе которых коммерческие организации осуществляют маркетинговую деятельность.

1. Концепция товара – это такая ориентации управления, которая предполагает, что потребитель будет благоприятно относится к товару, т.к. он хорошего качества и предлагается по умеренной цене, следовательно, требуются незначительные маркетинговые усилия для достижения желаемого объема продаж соответственно прибыли. В основе этой концепции лежат следующие предпосылки:

• Компания концентрирует внимание на производстве товаров высокого качества, продающихся по умеренным ценам.
• Потребители заинтересованы в покупке этих товаров.
• Потребители знают о наличии изделий-аналогов.
• Потребители осуществляют свой выбор на основе сравнения качества и цен на аналогичные товары. 

2.Концепция сбыта предполагает, что потребители будут покупать предлагаемые товары в достаточном количестве, если компанией будут приложены определенные усилия по продвижению товара. Т.о. концепция «сбыта» связана с навязыванием товара. Определенные предпосылки концепции сбыта следующие: 

• Главная задача фирмы – достижение определенного объема продаж своего товара.
• Потребители не будут покупать без определенного воздействия желаемого объема товаров фирмы с точки зрения производителя.
• Потребителей можно заставить купить данные товары с помощью различных методов стимулирования продаж.
• Покупатели будут делать повторные покупки или имеется достаточное количество потенциальных покупателей.

3.Концепция маркетинга основывается на определении потребностей и реальных покупательских оценок ассортимента и признает необходимость приспособления производства и сбыта к этим потребностям и оценкам, причем лучше и эффективнее, чем это делают конкуренты. Суть концепции маркетинга определяют с помощью выражения: «Отыщите потребности и удовлетворите их. Произведите то, что можно продать, вместо того, чтобы пытаться продать то, что можно произвести. Любите клиента, а не товар». Эта концепция отличается от др. концепций тем, что:

• Фирма видит свою задачу в удовлетворении потребностей, определенной группой потребителей.
• Фирма отдает себе отчет в том, что удовлетворение этих потребностей требует проведения целого комплекса маркетинговых исследований для их выявления.
• Маркетинговая деятельность фирмы постоянно анализируется и контролируется.
• Фирма уверенна, что результаты ее деятельности по удовлетворению спроса приведут к повторным покупкам продукта и обеспечат благоприятное общественное мнение.

Концепция маркетинга приходит на смену концепции сбыта и  изменяет ее содержание. Деятельность, основанная на концепции «сбыта», начинается с имеющегося у фирмы товара. При  этом главной задачей является достижение объема продаж, необходимого для получения прибыли. А деятельность, основанная на концепции маркетинга, начинается с выявления реальных и потенциальных покупателей и их потребностей. Фирма планирует и координирует разработку определенных программ, направленных на удовлетворение временных потребностей. Она получает прибыль посредством удовлетворения потребностей покупателей. Т.о. концепция маркетинга – это ориентация на покупателей, которая подкреплена комплексом мер, нацеленных на удовлетворение потребностей покупателей.

Концепция маркетинга не видит конфликта между удовлетворением  индивидуальных потребностей и интересами общества. Подобное положение привело к тому, что появилась потребность в новой концепции, которая призвана заменить концепцию маркетинга. Ученными были предложены следующие определения: концепция гуманных начал, концепция разумного потребления. 4.Концепция социально-этического маркетинга предполагает достижения целей фирмы с учетом удовлетворения потребностей как отдельного потребителя, так и общества в целом. Для этой концепции характерны следующие обязательные элементы:

• Удовлетворение разумных потребностей покупателей в соответствие с интересами общества;
• Фирма постоянно занята поиском новых товаров полнее удовлетворяющих спрос и обеспечивающих интересы потребителей;
• Фирма отказывается от продаж таких товаров, которые противоречат интересам покупателей;
• Потребители будут поддерживать те фирмы, которые проявляют заботу об удовлетворении их потребностей.

Концепция социально-этического маркетинга отличается от концепции тем, что ее цель – это обеспечение долговременного благополучия отдельных маркетинговых решений, при осуществлении которых, необходимо учитывать 4 фактора: потребности потребителя; его интересы; интересы фирм; интересы общества.

 

ГЛАВА 2.  МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА

2.1. Маркетинговая среда

 

Среда, в рамках которой  развивается маркетинг, делится  на 5 частей:

1. Контролируемые факторы
2. Неконтролируемы факторы
3. Уровень удачи или неудачи фирмы в достижении своих целей
4. Обратные связи
5. Адаптация