Лекции по "Маркетингу"

Фактор затрат - затраты и прибыль составляют минимальную цену товара. Самый простой способ образований цены: при известных издержках и расходах прибавить приемлемую норму прибыли. Однако даже если цена только покрывает расходы, нет гарантии, что товар будет куплен. Именно поэтому некоторые предприятия становятся банкротами, рынок может оценить их товары ниже, чем стоят производство и продажа.

Фактор конкуренции — конкуренция оказывает сильное влияние на ценовую политику. Можно спровоцировать всплеск конкуренции, назначив низкую цену или устранить ее, назначив высокую. Если товар требует особого метода производства или производство его очень сложное, то низкие цены не привлекут к нему конкурентов, но высокие цены подскажут конкурентам, чем им стоит заняться.

Фактор стимулирования сбыта - в цену товара включается наценка, которая окупает мероприятия по стимулированию рынка. При выпуске товара на рынок, рекламе нужно перейти порог восприятия, прежде чем потребители узнают о товаре. Все средства, затраченные на стимулирование сбыта, должны в дальнейшем окупаться за счет продаж товара

Фактор распределения - распределение товара значительно влияет на его цену. Чем ближе товар к потребителю, тем дороже для предприятия его распределение. Если товар будет поступать напрямую к потребителю, то каждая сделка становится отдельной операцией, деньги, предназначенные поставщику, получает производитель, но и его издержки возрастают. Преимущество такого метода распределения заключается в полном контроле над продажами и маркетингом.

При продаже товара крупному розничному торговцу или оптовику, продажи исчисляются уже не единицами, а десятками, но контроль над продажами и маркетингом утрачивается. Распределение товара является самым важным фактором в маркетинге после самого товара. При покупке, товар редко удовлетворяет запросы покупателей полностью. Поэтому они идут на уступки в качестве, весе, цвете, технических данных и т.п. более или менее охотно в зависимости от уровня цен, но даже если у данного продавца самые низкие цены на рынке, никакая реклама не может компенсировать отсутствие нужного товара в нужное время в нужном месте.

Фактор общественного  мнения -  обычно у людей имеется некоторое представление о цене товара, независимо от того, является ли он потребительским или промышленным. Приобретая товар,  они руководствуются  некоторыми границами цен, или ценовым радиусом, определяющим, по какой цене они готовы купить товар. Предприятие должно либо не выходить за границы этого радиуса в ценах на свой товар, либо оправдать, почему  цена на него выходит зa них. Товар может превосходить существующие аналоги по каким-то качествам, и если такие преимущества воспринимаются покупателями положительно, то цену можно поднимать, если же преимущества данного товара не так очевидны, требуется прибегнуть к дополнительной рекламе.

Фактор обслуживания - Обслуживание участвует в предпродажном, продажном и послепродажном этапах, сделки. Расходы по обслуживанию должны входить в цену. В такие расходы входят: подготовка котировок, расчетов, установка оборудования, доставка товара, обучение персонала, предоставление гарантии или права оплаты в рассрочку.

Для многих товаров послепродажного  обслуживания не требуется, но значительная  группа товаров широкого потребления требует предпродажного обслуживания, например, помещения их на витрину или демонстрации качеств. Весь этот сервис должен окупаться через цену товара.

 

4. Политика  высоких и низких цен на  товар

Применение политики высоких цен оправдано, если:

• товар уникален или надежно охраняем патентами;
• товар сложно разработать или производить;
• цена не является решающим фактором для покупателей данного товара;  
• размер рынка слишком мал, чтобы привлечь конкурентов, требуется много усилий, чтобы обучить потенциальных покупателей пользоваться данным товаром;
• у фирмы ограниченные финансовые источники и нет возможностей  изыскать дополнительные средства.

Применение политики низких цен рекомендуется в условиях, противоположных указанным. Это не означает обязательного выбора той или иной политики при преобладании одного из данных условий, а означает, что если имеются некоторые из вышеперечисленных условий, то стоит рассмотреть возможность применения соответствующей политики ценообразования.

Например, если у компании ограниченные финансовые возможности, то стоит рассмотреть вариант политики высоких цен, так как низкие цены в данном случае не принесут достаточно прибыли для развития компании. Однако высокая цена может слишком бистро привлечь конкурентов, с которыми из-за недостаточной финансовой поддержки будет тяжело бороться. Требуется тщательное изучение ситуации для разрешения этой проблемы.

5.Рыночные  цены

Практикуется ценообразование  на основе цен, принятых на данном рынке. Здесь применяются цены, которые  сохраняются на стабильном уровне в  отношении определенных товаров в течение длительного времени на конкретном рыночном пространстве.

Независимо от объема рыночной доли, занимаемой данной фирмой на рынке, даже при незначительном повышении  цены, происходит резкое сокращение продаж соответствующих товаров, и, наоборот, при небольшом ее снижении возможно резкое увеличение сбыта.

В качестве примера использования  метода привычных цен можно назвать  такие товары, как шоколад, сок в металлических банках, предназначенный для продажи в автоматах и т.д. Чтобы отказаться от привычных цеп и обеспечить их повышение, улучшают качество товара, его функциональные свойства, упаковку, стиль, дизайн, придают ему большую привлекательность, адаптируя его к рынку прогнозируемых покупателей. Без этого осуществить изменение привычкой цены нереально.

6.Престижные цены

Примерами товаров такого рода ценообразования могут служить  драгоценности, норковые шубы, черная икра и т.д.

В последнее время  характерно расширение ассортимента престижных товаров. Они обладают люксовым уровнем качества.

Если такого рода товары будут продаваться по низким ценам, они станут легкодоступными и потеряют свою главную привлекательность для рынка престижных покупателей.

Вместе с тем, реально  ожидать существенного увеличения продаж, если  сбывать престижные товары по высоким ценам, но чуть ниже уровня, сложившегося на рынке.

В отношении подобных товаров целесообразно устанавливать  цены повыше. Это будет служить мощным стимулом для покупателей, рассчитывающих на демонстрационный эффект приобретаемого товара, и послужит основой еще более высокого уровня продаж

Следовательно, по таким  товарам эффективно с самого начала выхода на рынок использовать политику высоких цен и поддержания имиджа сверхвысокого класса.

 

Сбытовая  политика

Система сбыта товара – одна из важнейших в маркетинговой политике. В этой политике маркетологи затрагивают вопросы выбора наиболее оптимального канала сбыта.

Сущность и  цели сбытовой политики

При осуществлении сбытовой политики ставятся следующие цели:

• сформировать эффективную сбытовую систему сбыта;
• выбрать методы товародвижения по различным группам товаров и сегментам рынков;
• определиться с количеством звеньев в каналах сбыта;
• установить уровень интенсивности продвижения товаров по каналам сбыта.

Для достижения этих целей  фирма создает сети оптовых и  розничных магазинов, складов промежуточного хранения, открывает сервисные предприятия и др. При этом осуществляются:

1.   закупка необходимых  для производства сырья и комплектующих;

2.   распределение  и сбыт произведенной продукции;

3.   исследование  запросов потребителей;

4.   выбор определенной  сбытовой политики;

5.   транспортировка,  складирование, хранение, сортировка  и фасовка товаров. Различают простую и сложную систему сбыта товаров.

В простой системе  сбыта товар передается от продавца к потребителю непосредственно, а в сложной системе сбыта могут быть, кроме собственных сбытовых каналов, различные независимые сбытовые посредники.

В практике международной  торговли до 65% товаров продается  через посреднические фирмы.

При выборке посредника следует обращать внимание на следующие обстоятельства.

Необходимо быть уверенным, что посредник не будет продавать  товар конкурирующих фирм.

Следует предпочитать известные  посреднические фирмы, которые зарекомендовали себя на рынке сбыта в качестве надежного партнера.

Имеет смысл выяснить, в каком банке открыт счет посредника, где находятся его магазины, их количество и качество обслуживания потребителей.

Первоначально следует  заключить пробное краткосрочное  соглашение с несколькими посредническими фирмами с тем, чтобы в дальнейшем выбрать наиболее достойную.

Простая система сбыта  товаров (без посредников) имеет  целый ряд достоинств:

• сбытовая сеть ориентирована на реализацию только товаров своей фирмы, что позволяет ей вести контроль за ходом реализации своей стратегии на рынке;
• система сбыта позволяет фирме поддерживать прямой контакт с компаниями-заказчиками продукции;
• способствует повышению прибыльности операций.

Однако организация  такой сети сбыта целесообразна  при достаточном объеме продаж па рынке. При обслуживании узких сегментов рынка и отдельных непостоянных заказчиков компании используют сбыт через посредников.

Сложная система сбыта  товаров имеет свои преимущества в определенных ситуациях. Например, при внедрении фирмы на рынки, когда своя система сбыта не создана, или при выходе на новый рынок, семи сбытовая сеть на нем представлена компаниями, которые могут создать сильную конкуренцию сбытовым подразделениям фирмы по причине хорошего освоения ими рынка, наличия прочных контактов с потребителями и в силу их финансовой мощи. Налаживание связей с независимыми посредниками может способствовать также вытеснению с рынка конкурирующих фирм, которые сотрудничают с теми же агентами, но на менее выгодных условиях.

Организация сбытовой системы  как элемента стратегии маркетинга должна осуществляться в соответствии со всем комплексом рыночных и производственных факторов деятельности фирмы.

Сбыт товаров через  посредников

Привлечение посредников  способствует повышению экономичности  внешнеторговых операций, несмотря на выплату вознаграждения посредникам. Посредники увеличивают эффективность операций за счет:

1)  торговли на узком  изученном сегменте рынка;

2)  снижения издержек  обращения,

3)  сокращения сроков  поставок;

4)  предпродажного  сервиса и технического послепродажного  обслуживания;

5)   авансирования  экспортеров путем вложения собственного  капитала в создание и функционирование сбытовой сети;

6)   предоставления  экспортеру информации об уровне  качества и конкурентоспособности товаров на данном сегменте рынка.

Привлечение торговых посредников не имеет смысла, если они не обеспечивают получения дополнительной прибыли по сравнению с той, которую экспортеры извлекают при самостоятельном сбыте товара.

К таким посредникам  обращаются при благоприятно складывающейся конъюнктуре рынка с целью «удлинения прилавка».

Независимые сбытовые агенты не покупают продукцию у производителей и не перепродают ее. Они уполномочены экспортерами продавать продукцию в качестве их представителей. Но при этом экспортер оставляет за собой право определять условия реализации товаров и, прежде всего, устанавливать уровень цен.

Между экспортером и  агентом заключаемся агентское  соглашение, которое дает широкие  полномочия последнему, но при этом вводит ограничения, так как агенты действуют за счет экспортеров. Предельные полномочия в основном касаются цен, условий кредитов и платежей, сроков поставок, гарантий и ответственности. В обязанности агента могут быть включены исследование рынков сбыта, реклама, содержание складов товара, организация предпродажного сервиса и технического обслуживания Агенты должны страховать находящиеся на складах товары.

Между экспортерами и  агентами отношения трудового найма  не устанавливаются, иначе посредники стали бы служащими экспортирующей фирмы. Поэтому вознаграждение, выплачиваемое агенту, не является его зарплатой, оно возмещает ему расходы и обеспечивает получение запланированной прибыли.

На условиях консигнации  реализуют в основном товары массового  спроса, а также машины и оборудование. По таким договорам мы продаем основную массу нашей продукции (часы, тракторы, автомобили, станки, электродвигатели и др.). По этим условиям экспортер (консигнант) поставляет посреднику (консигнатору) товары на его склад для реализации па рынке в течение определенного срока (обычно — одного года). Консигнатор расплачивается с консигнантом по мере реализации товара по согласованному графику (обычно - один раз в месяц или в квартал).