Лекции по "Маркетингу"

К числу контролируемых факторов относятся те, которые управляются фирмой и ее сотрудниками по маркетингу. Ряд основных взаимосвязанных решений принимается высшим руководством. Затем эти решения конкретизируются руководством маркетинговых служб. В своем комплексе эти факторы образуют общую стратегию маркетинга.

Основные неконтролируемые факторы воздействуют на успех организации и ее предложении. К неконтролируемым факторам относятся: потребители, конкуренция, правительство, экономика, технология, независимые СМИ. Предположение фирмы и влияние неконтролируемой среды взаимодействуют и определяют степень успеха или неудачи организации в достижении ей своих целей.

Обратная связь имеет место, когда фирма пытается следить за неконтролируемыми факторами и оценивать их сильные и слабые стороны.

Адаптация – это изменение в плане маркетинга, которое фирма осуществляет, чтобы приспособиться к неконтролируемой среде.

Маркетинговая среда  фирмы – это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службы маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества. Маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреды.

Микросреда (внутренняя) представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностями , т.е. поставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты, контактные аудитории. В случае неудовлетворённости макросредой мы можем  изменить её.

Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду. Сюда входят следующие факторы: демографический, экономический, природный, политический, культурный.

1. Сама фирма. При разработке маркетинговых планов руководители службы маркетинга фирмы должны учитывать интересы других групп внутри самой фирмы (высшее руководство, финансовые службы, бухгалтерия и т.д.).
2. Поставщики – это деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие фирму и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства товаров и услуг.
3. Маркетинговые посредники – это фирмы, которые помогают в продвижении, сбыте и распространении товара среди клиентуры. К ним относятся торговые посредники, фирмы-специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг (рекламные агентства), кредитно-финансовые учреждения. Они помогают фирме подыскивать клиентов и непосредственно сбывать товары.
4. Клиентура. Фирме необходимо тщательно изучать своих клиентов. Она может выступать на 5-и типах клиентурных рынков:

1. потребительский рынок, где приобретаются товары и услуги для личного потребления;

2. рынок производителей – организации, которые приобретают товары и услуги для производства;
3. рынок промежуточных продавцов – это организации, которые приобретают товары и услуги для последующей перепродажи с прибылью для себя;
4. рынок государственных учреждений – государственные организации приобретающие, товары и услуги для использования в сфере коммунальных услуг, либо тех, кто в них нуждается;
5. международный рынок – покупатели за рубежом страны, включая потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.

5. Конкуренты. Любая фирма для выявления своих конкурентов должна провести исследование, каким образом люди принимают решения о покупке ее товаров.

1. желания конкурентов, товарно-родовые конкуренты,
2. товарно-видовые конкуренты, марки конкурентов.

Особое внимание нужно  уделять маркам конкурентов.

6. Контактная аудитория – это группа лиц, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к фирме или влияет на способность достигать поставленных целей. Контактная аудитория может либо способствовать, либо противодействовать усилиям фирмы по обслуживанию рынка.
1. Благотворная аудитория – это группа, интерес которой к фирме носит благотворный характер (жертвование);
2. Искомая аудитория – это та, чьи интересы фирма всегда ищет, но не всегда находит (СМИ);
3. Нежелательная аудитория – это группа, интересы которой фирма старается не привлекать, но вынуждена считаться с ним, если он проявляется.

Типы контактных аудиторий:

1. Финансовые круги; Контактные аудитории средств информации;
2. Контактные аудитории государственных учреждений;
3. Гражданские группы действий (группы защитников окружающей среды, национальных меньшинств);
4. Местные контактные аудитории; Широкая публика;
5. Внутренние контактные аудитории (собственные работники внутри фирмы).

Внешняя (макросреда) предприятия определяется группами факторов, влияющих на него: политическая, правовая, демографическая, экономическая, природная техническая, информационная, национальная, историческая, культурная и т.д. Макросреду мы изучаем, чтобы подстроится под неё.

1. Демографический фактор. Демография – это наука, изучающая население с т.з. его численности, плотности и т.д. Для людей, занимающихся маркетингом, демографический фактор представляет наибольший интерес, т.к. рынки состоят из людей. Основные демографические тенденции: 1) мировой демографический взрыв; 2) снижение рождаемости; 3) старение населения;
2. Экономический фактор. Помимо самих людей для рынков важна и их покупательная способность. Общий уровень покупательной способности зависит от уровня текущих доходов, цен, сбережений, доступности кредита. На покупательной способности сказываются экономические спады, высокий уровень безработицы. Деятели рынка должны учитывать и географические различия в структуре и распределении доходов.
3. Природный фактор. Основные тенденции:
1. дефицит некоторых видов сырья, серьезная проблема возникает с истощением природных ресурсов; рост загрязнения среды; решительное вмешательство государства в процесс рационального использования и воспроизводства природных ресурсов.
1. Научно-технический фактор. Основные тенденции: ускорение НТП;
2. появление безграничных возможностей; повышение внимания к внедрению небольших усовершенствований в уже существующие товары; ужесточение государственного контроля за доброкачественностью и безопасностью товара.
4. Политический  (правовой) фактор. Эта среда слагается из правовых положений, государственных учреждений, влиятельных групп общественности, которые влияют на различные организации и на отдельные лица и ограничивают свободу их действий в рамках общества. С течением времени растет число законодательных актов, регулирующих общественную деятельность. Появились они по нескольким причинам:

1) необходимость защитить фирмы друг от друга; 2) необходимость защиты потребителей от недобросовестной деловой практики; налоговая система; местные законы; принятая практика.

5. Культурный фактор. Незнание культурной среды снижает шансы фирмы на успех. Набор ценностей, идей, взглядов, отношений входит в понятие культура и является абстрактным компонентом этого понятия. Культура включает и материальные ценности (здания, музеи, театры, книги и т.д.) Важнейшими мировоззренческими и поведенческими аспектами культуры являются взгляды на самих себя, взаимодействие людей друг с другом, отношения между людьми и организациями, взгляды людей на общество, отношения людей к природе, отношение людей к мирозданию, ценности и нормы поведения, язык и общение. Макрокультура включает ценности и символы, касающиеся общества в целом в мире большинства граждан. 

Микрокультура включает ценности и символы ограниченной части людей. Микрокультуру называют субкультурой. Если какая-либо субкультура отличается от других своими ценностями, потребительским поведением, возникает возможность использовать ее в качестве критерия для сегментации рынка.

В культурной среде непрерывно происходят изменения. Трансформация  ценностей ведет к изменению отношения к качеству и количеству покупаемых товаров. Нужно учитывать культурные ценности какого-либо общества особенно при выходе компаний на зарубежные рынки. Одно из целей межкультурного анализа является появление общих поведенческих характеристик людей в разных странах и культурах. Многие исследования обнаруживают большое сходство в способах решать многие проблемы. На таких культурных сходствах и общих чертах потребления людей строятся стандартизированные глобальные стратегии и программы маркетинга.

2.2.  Методика проведения маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования – это систематический процесс сбора, анализа и использования достоверной информации.

Маркетинговая информация является основным источником для проведения маркетинговых исследований как на внутреннем, так и на внешнем рынке.

Обычно при проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных.

Вторичная – это информация, которая уже существует, будучи собранной для других целей. Эта информация не является результатом проведения специальных маркетинговых исследований. Внутренние источники вторичной информации: отчеты компании, беседы с сотрудниками отдела сбыта и других отделов, руководителями.

Внешние источники вторичной  информации: данные международных организаций; законы; указы; постановления государственных органов; выступление государственных, политических, общественных деятелей; официальная статистика; периодическая печать; результаты научных исследований; выставки, ярмарки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей.

Первичная информация получается в результате специально проведенных исследований для решения конкретной маркетинговой проблемы. Её сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспертных оценок и экспериментов. В успешно функционирующей компании маркетинговая информация собирается, анализируется и собирается в маркетинговые информационные системы (МИС).

Маркетинговые исследования проводят последовательно, выделяют этапы, которые схожи между собой (международное  маркетинговые исследования и исследование на внутреннем рынке), но имеют свои особенности, связанные с экономикой, политикой, культуры, истории, др. сферах жизни разных стран мира.

Этапы проведения маркетинговых  исследований:

1.Этап  Определение проблемы и формулирование цели маркетингового исследования. Маркетинговое исследование должно быть адресовано к реальной проблеме. Проблемы формулируются службой маркетинговых исследований с учетом следующего:

• указываются компания (если исследователем является внешний консультант по отношению к компании), подразделения, руководители;
• излагаются причины проблемы,
• излагаются предполагаемые направления использования информации.

Из проблем вытекают цели исследования. Главной целью исследования зарубежного рынка является сокращение риска, обусловленное конкретными причинами. В зависимости от цели исследования выделяют основные виды маркетинговых исследований:

• поисковые – предусматривают сбор предварительных данных, проливающих свет на проблему;
• описательные – предусматривают описание определенных явлений;
• экспериментальные – предусматривают проверку гипотез на наличие причинно-следственной связи.

2.Этап Разработка плана маркетинговых исследований. Этот этап включает рассмотрение следующих вопросов:

1. Определение типа необходимой информации и источников ее получения: источники вторичной и первичной информации.
2. Определение методов сбора необходимых данных. Основные методы сбора первичной маркетинговой информации:

• Наблюдение – сбор информации за объектом, путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. Наблюдение – это планомерный охват обстоятельств, воспринимаемыми органами чувств наблюдателя без воздействия на объект наблюдения. Наблюдение может быть организованно как: сплошное; Несплошное. Основными видами несплошного наблюдения являются: наблюдения основного массива; выборка. Преимущества: независимость от желания исследуемого объекта к сотрудничеству. Недостаток: поведение наблюдаемого может отличаться от естественного. В идеальном случае объекты не должны знать, что их поведение подвергается наблюдению. Его лучше всего применять в поисковых исследованиях.

• Опрос – самая важная и распространенная форма сбора информации (используется в 90% исследований). Применяется в описательных исследованиях. В мировой практике различают виды опроса через анкетирование и интервьюирование, которое в свою очередь может быть очным и заочным (не личный контакт, а может быть почтовый опрос, телефонный, компьютерный опрос через Интернет). Опрос может быть структуризованным: опрашиваемый отвечает на одни и те же вопросы, и неструктуризованным: задаются вопросы в зависимости от получаемых ответов. Главным инструментом метода опросов является анкета.
• Эксперимент. Для его проведения необходимо несколько сопоставимых групп субъектов, контроль за переменными составляющими и установление степени значимости наблюдаемых различий. Эксперимент позволяет активно вмешиваться в исследования в процессе возникновения данных.
• Экспертные оценки – это суждение высокопрофессиональных специалистов, высказанные в виде содержательной, качественной и количественной оценки объекта исследования. Эксперты бывают индивидуальные и коллективные с обменом информации между собой анонимной и открытой. Самое главное – это правильно сформировать экспертную комиссию, в которую входят различные специалисты. В число основных методов проведения экспертиз входят:
• Метод «комиссии» состоит в открытой дискуссии по обсуждаемой проблеме для выработки единого мнения экспертов;
• Метод «адвоката-дьявола» - часть экспертов объявляются сторонниками рассматриваемой альтернативы и выступают в качестве защиты. Другая часть объявляется противниками и пытается выявить отрицательные стороны. Третья часть экспертов регулирует ход экспертизы и выносит окончательное решение;
• Метод «мозгового штурма» – объявление новых идей, говорить все, что придет в голову, причем обсуждаемая проблема должна быть четко сформулирована, любая критика запрещена.
• Метод «дельфи». Он является одним из основных методов проведения экспертиз, многотуровая процедура (обычно 4 тура), эта процедура анонимна, дает возможность пополнить информацию о предмете экспертизы. Экспертам позволяется корректировать свои суждения с учетом промежуточных усредненных оценок, пояснений экспертов, высказавших полярные точки зрения.