Лекции по "Маркетингу"

3.Этап Проектирование форм для сбора данных. Установив методы сбора первичных данных, исследователи определяют орудия исследования: анкеты или механические устройства. Анкета – самое распространенное орудие при сборе первичных данных. Применяются различные механические устройства.

Аудиметр – электрическое  устройство, которое подключается к  телевизору в домах респондентов. Оно фиксирует сведения обо всех его включениях и каналах, на которые он настроен.

4. Этап Реализация плана исследований. Полученные данные вводят в компьютер, собирают в таблицы, на их основе рассчитывают соответствующие показатели, затем анализируют полученные результаты с помощью статистических методов и моделей. На основе полученного анализа делают прогноз. Представление и использование полученных результатов. Специалист-исследователь, проводивший маркетинговые исследования должен представить основные результаты руководству компании для принятия маркетинговых решений.

 

Целью маркетингового исследования является выявление возможности фирмы занять конкурентные позиции на конкретном рынке или его сегменте путем приспособления выпускаемой продукции к спросу и требованиям потребителей. Задачи Марк.Исследований:

1. Определение условий, при которых достигается оптимальное соотношение между спросом и предложением товаров на рынке.
2. Изучение и оценка деятельности фирм, выступающих на рынке, их позиций, осуществляемых ими методов торговли.
3. Определение конкурентных позиций конкретных видов продукции фирмы и самой фирмы на изучаемом рынке и ориентация производства на выпуск таких изделий, для которых обеспечен сбыт на конкретных рынках.

Решение этих задач достигается  на основе учета результатов маркетинговых  исследований в области разработки новой продукции, определении структуры производства, нахождении оптимальных издержек производства и достижении высокого качества выпускаемой продукции.

Маркетинговое исследование призвано дать развернутые разработки.

Классификация рынков   

Рынок – это экономическая категория товарного хозяйства, представляющая собой сферу товарного обмена. Рынок характеризуется определенной системой экономических отношений между продавцом и покупателем. Основными элементами рыночного механизма являются спрос, предложение и цена.

Спрос отражает объем и структуру общественных потребностей и ограничивает покупательную способность населения.

Предложение представляет собой совокупность товаров, поступающих на рынок с целью обмена и реализации. Соотношение между спросом и предложением с одной стороны воздействует на формирование уровня цен; с др. стороны колеблется в зависимости от динамики рыночных цен. Анализ рынка представляет собой комплекс действий, направленных на более полное использование процесса развивается в сфере товарного обращения и факторов, воздействующих на формирование спроса и предложения.

Рынки классифицируются по следующим признакам:

1. По отраслевой принадлежности товара, как объекта обмена. Такие рынки именуются товарно-отраслевые и могут охватывать рынок конкретного товара или группы товаров, связанных между собой опр. признаками производственного характера или служат удовлетворению одной и той же потребности.
2. По объекту обмена и границам его охвата. В основе этого признака лежит страновая или региональная отраслевая принадлежность объектов рынка. Такие рынки именуются страновыми или региональными товарными рынками и могут охватывать рынок конкретного товара или группы товаров определенной отрасли или регионов.
3. По сфере международного товарного обмена и отраслевой принадлежности объекта обмена. Такие рынки именуются мировыми товарными рынками. Их объектами могут быть конкретные товары или группы товаров. Мировые товарные рынки представляют собой совокупность национальных или страновых рынков и в основе их экономических отношений лежит международное разделение труда.
4. По отношению к национальным границам сферы обмена. Различают внутренний (местный) и внешний (иностранный) рынок. Внутренний рынок охватывает сферу товарного обмена, ограничивая границы конкретной страны. Его участниками являются местные предприниматели и иностранные. Он охватывает всю сферу товарного обращения, выходящую за национальные границы конкретной страны.
5. По характеру объекта товарного обмена. Независимо от сферы товарного обмена различают рынки товаров и услуг, рынки капитала, ценных бумаг, рынки рабочей силы.
6. По характеру и уровню спроса и предложения на рынке. Различают рынок продавца и рынок покупателя. Рынок, отличающийся превышением спроса над предложением, называется рынком продавца, и наоборот – рынок покупателя. Рынок продавца характеризуется ограниченностью товарного ассортимента, количественного предложения товара, дефицитом, побуждая покупателя приобретать то, что предлагает продавец, не предъявляя при этом особых требований к качеству и технико-экономическим характеристикам товара. Рынок покупателя характеризуется наличием большого ассортимента товаров, которые выпускаются различными производителями, что порождает конкуренцию между ними.
7. По характеру взаимоотношений между продавцом и покупателями. Различают рынки свободные, замкнутые и регулируемые. На свободных (открытых) не существует ограничений для заключения коммерческих сделок между участниками. Замкнутый (закрытый) – наоборот. К регулируемым относятся рынки, которые попадают под действие международных товарных соотношений.
8. По методам и объектам товарного обмена. Выделают: посреднические рынки (товарные биржи, аукционы, торги), на которых совершаются сделки по каким-либо характеристикам.

 

2.3. Содержание маркетинговых исследований

 

Анализ  спроса

При анализе и оценке спроса первостепенное значение имеет  выявление потребностей в товаре, уровне покупательной способности населения, требований покупателя к товару, выявление факторов предпочтения при выборе товаров покупателей, выявление перспектив изменения в потребности товара, выраженное характеристикой жизненного цикла товара.

Спрос – это форма  проявления потребности в товаре, обеспеченная денежным эквивалентом. Размеры спроса зависят от уровня цен на товары и платежеспособного спроса. Спрос выступает в форме покупательной способности, но не адекватен ей.

Т.о. спрос отражает объем  и структуру общественной потребности  и ограничен покупательной способностью населения. Развитие спроса начинается с того момента, когда общественная потребность раньше не получавшая удовлетворения начинает удовлетворяться товарами или услугами.

Цикл спроса можно  разделить на несколько фаз:

1. Период зарождения спроса. Здесь происходит становление отрасли.
2. Ускорение роста спроса с опережением предложения.
3. Замедление роста спроса. Появляются первые признаки насыщения спроса, когда предложение опережает спрос.
4. Период зрелости спроса. Насыщение спроса достигнуто и имеются значительные избыточные мощности.
5. Период замыкания спроса. Происходит снижение объема спроса.

Уровень спроса определяется продолжительностью и условиями жизненного цикла товара.

Вначале жизненного цикла, когда товар только появляется на рынке наблюдается рост спроса, что обусловлено развитием новой потребности. Тогда спрос превышает предложение. Это длится, пока потребность в новом товаре не будет удовлетворена в достаточной степени.

При изучении потребностей рынка, необходимо четко представлять какие потребности удовлетворяет  продукт на конкретном рынке, в каких  областях и как будет использован  покупателем.

Анализ потребительского спроса требует изучение демографических  факторов, влияющих на состояние спроса и его динамику, а именно: численность населения страны или сегмента; уровень рождаемости; возрастной состав населения;

• географическое распределение населения;

При анализе покупательной  способности населения выясняются уровень доходов населения, сумма сбережений населения, уровень образования, профессиональный состав населения.

Анализ  предложения

При проведении анализа предложения на рынке важное значение имее: 1. количественная оценка предложения конкретного товара, 2.структура предложения (степень обновления ассортимента, значение новых товаров, технико-экономические характеристики новых и перспективных товаров, также уровень цен на товары различных моделей и модификаций, доля фирм, крупнейших поставщиков товара на рынок, оценка их производственных возможностей).

Количественную оценку предложения делают на основе статистических данных о производстве и импорте товара, которые содержатся в национальных справочниках.

Предложение товара оценивается  как сумма производства и импорта  данного товара за вычетом его  экспорта и с учетом разницы в  переходящих запасах в конце календарного года.

Структура предложения  подвержена постоянным изменениям, за счет увеличения выпуска уже освоенных товаров и за счет новых, создающих новые потребности.

При анализе предложения  конкретного товара важное значение имеет изучение состояния и тенденции развития соответствующего мирового товарного рынка. В процессе проведения исследования рынка и оценке спроса и предложения, фирмы стремятся учитывать разнообразные факторы, воздействующие на их развитие: политические, экономические, географические и т.д.

Анализ  требований потребителей к товару

Среди общих требований потребителей к товару можно выделить следующие:

1. Новизна и высокий технический уровень изделий;
2. Высокое качество изготовления изделия;
3. Бесперебойность в эксплуатации;
4. Уровень послепродажного техобслуживания;
5. Характер, предоставляемых продавцом услуг;
6. Благоприятное соотношение цены изделия и полезного эффекта от его использования.

Кроме того, необходимо знать  и специфические требования потребителей в отношении ассортимента и качества изделия, его внешнего вида, способа  упаковки и маркировки, использование товарного знака.

1. Для товаров широкого потребления учитываются требования рынка к оформлению, цвету, размеру, и т.д.
2. Требование покупателей к надежности товара в эксплуатации, прочности, бездефектности, легкости.

Анализ перспектив развития рынка

Анализ условий рынка  заканчивается составлением прогноза развития рынка, включающего краткосрочные перспективы и долгосрочные тенденции. Для определения перспектив изменения емкости рынка изучают:

• тенденции в развитии производства в целом и выпуска данного товара в стране; обеспеченность сырьевой базы; ввод в эксплуатацию новых производственных мощностей, развитие потребляющих отраслей; появление новых товаров-заменителей; изменение структуры внешнего спроса;
• изучают тенденции  в развитии импорта и экспорта конкретного товара.

Важную роль при анализе перспектив развития рынка играет наблюдение за состоянием конъюнктуры, а именно: определение в какой фазе цикла находится отрасль производства, выпускающей и потребляющей интересующие товары, наблюдение за текущими колебаниями рыночных цен, запасы товаров.

Анализ конъюнктуры  рынка предполагает: определение перспектив развития производства, потребления; динамики и уровня цен; международную торговлю конкретного товара или группы товаров.

Ведется с целью анализа  и оценке деятельности фирм, выступающих на отраслевом рынке или мировом товарном рынке в качестве продавцов и покупателей конкретного товара или группы товаров, выявление их позиции на рынке, каналов и методов сбыта, коммерческой практики, используемой в торговле данным товаром.

Анализ форм и методов торговли

При анализе форм и  методов торговли исследуются:

• фирмы, поставляющие товары на данный рынок; число фирм, выступающих на рынке конкурентами по изучаемому товару; их позиции на рынке;
• потенциальные покупатели; фирмы, выступающие непосредственными покупателями; торговые посредники; степень монополизации рынка;

Анализ  фирм конкурентов

При изучении фирм конкурентов  для анализа обобщается следующая  информация по всем конкурирующим фирмам и по каждой в отдельности:

1. Позиция конкурентов на рынке;
2. Объем продаж выпускаемой продукции;
3. Характер, выпускаемой каждой фирмой продукции;
4. Виды и характер услуг, предоставляемых конкурирующими фирмами (стоимость, техобслуживание);
5. Практика рекламной деятельности;
6. Виды стимулирования продаж;
7. Практика товародвижения (виды транспортировки, условия хранения, наличие складов);
8. Маркетинговая деятельность фирм конкурентов (стратегия, ассортиментная политика, направление научно-технической деятельности, производственная, сбытовая деятельность);
9. Финансовое положение каждой конкурирующей фирмы, ее способность защищать и удерживать свои позиции на рынке;