Лекции по "Маркетингу"

 

Канал сбыта – это организация, либо человек, занимающийся продвижением и обменом конкретного товара на рынке. Реализация продукции в большинстве случаев проводится через посредников, каждый из которых формирует соответствующий канал сбыта. Использование посредника в сфере обращения выгодно, прежде всего, для производителей. В этом случае им приходится иметь дело с ограниченным кругом заинтересованных лиц по реализации продукции, кроме того, обеспечивается широкая доступность товара. С помощью посредников можно сократить количество прямых контрактов производителей с потребителями продукции. Результаты хозяйственной деятельности фирм во многом завися от того, насколько правильно выбрали каналы распределения товаров, формы и методы сбыта, от широты ассортимента и качества, предоставляемых услуг, связанных с реализацией продукции. Канал сбыта можно трактовать как путь продвижения товаров от производителей к потребителям. Каналы сбыта могут быть трех видов:

• Прямые каналы сбыта связаны с перемещением товаров и услуг без участия посредников. Они чаще всего появляются между изготовителями и потребителями.
• Косвенные каналы сбыта связаны с перемещением товаров сначала от изготовителя к посреднику, а затем от посредника к потребителю.
• Смешанные - объединяют два предыдущих канала сбыта

   Рассмотрим такие понятия как: Длина канала сбыта – число участников или посредников сбытовой политики. Различают несколько уровней:

1) производитель - розничный  продавец – потребитель; 

2) производитель –  оптовый продавец – розничный  продавец – потребитель;

• Ширина канала сбыта – количество независимых объектов сбытовых процессов на одном уровне ( в определенной его стадии).

 

Политика  продвижения товара на рынок

Под продвижением понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить. Современные организации используют сложные коммуникационные системы для поддержания контактов посредниками, клиентами, с различными общественными организациями и слоями.

Продвижение продукта осуществляется путем использования в определенной пропорции рекламы, методов стимулирования сбыта (продаж), персональной продажи и методов связи с общественностью.                                                            

Реклама

Реклама - любая оплачиваемая форма не персональной презентации и продвижения идей, товаров и услуг, осуществляемая конкретным заказчиком.

«Реклама - это печатное, рукописное, устное или графическое  осведомление о лице, товаре, услугах или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения». В современных условиях реклама - необходимый элемент производственно-сбытовой деятельности, способ создания рынка сбыта, активное средство борьбы за рынок. Именно в силу этих ее функций рекламу называют двигателем торговли.

В рамках маркетинга реклама  должна:

во-первых, подготовить  рынок (потребителя) к благоприятному восприятию нового товара;

во-вторых, поддерживать спрос на высоком уровне на стадии массового производства товара;

в-третьих, способствовать расширению рынка сбыта.

В зависимости от стадии жизненного цикла товара меняются масштабы и интенсивность рекламы, соотношение между престижной рекламой (реклама фирмы - экспортера, компетентности ее персонала и т.д.) и товарной (т.е. рекламой конкретного товара); меняются также способы ее распространения, обновляются ее аргументы, подбираются более свежие, более оригинальные идеи.

Следует решительно опровергать  расхожее мнение о том, что хороший товар в рекламе не нуждается. Напротив, только хороший, конкурентоспособный товар нуждается в рекламе, причем самой интенсивной, а рекламирование товара плохого качества приводит к огромным экономическим издержкам и утрате доброго имени предприятия. На восстановление репутации в этом случае уйдут годы и миллионы.       

Выделяют следующие  виды рекламы: информативная, побудительная (может становиться сравнительной) и реклама-напоминание.

Информативная реклама  используется для информирования потребителей о новых продуктах с целью создания первоначального спроса.

9) Побудительная реклама  используется для создании у  выбранного сегмента потребителей  спроса на какой-то продукт  путем внушения потребителям, что  рекламируемый продукт является  наилучшим в рамках имеющихся у них средств.

Сравнительная реклама  осуществляет прямое или косвенное  сравнение определенной марки продукта с другими марками. Например, в рекламе подчеркиваются достоинства данного вида зубной пасты.                                                  

Реклама-напоминание  напоминает потребителям о существующих продуктах.

Сущность рекламы в  широком смысле этого слова, заключается  в планомерном воздействии на психику человека с целью вызвать у него непреодолимое желание приобрести или сохранить известные блага.

У рекламы есть 2 основные функции:

1. Передача информации  о товаре или услуге, ознакомление  с ним потенциальных клиентов.

2. Увеличение сбыта,  расширение клиентуры, получение  голосов или публичного одобрения.

Зависимость рекламного стиля от цели

В стилевом отношении любое обращение может быть исполнено в разных вариантах.

1. Зарисовка с натуры. Представление одного или нескольких  персонажей, использующих товар  в привычной обстановке.

2. Акцентирование образа  жизни. Делается упор на то, как товар вписывается в определенный образ жизни.

3. Создание фантазийной  обстановки. Вокруг товара или  его использователей создается некий ореол фантазии.

4. Создание настроения  или образа. Вокруг товара создается  пробуждаемое им настроение или  образ.

5. Мюзикл. Показ одного или нескольких лиц, поющих песню о товаре.

6. Использование символического  персонажа. Создание персонажа,  олицетворяющего собой товар.

7. Акцент на техническом  и профессиональном опыте. Демонстрация  технического и профессионального опыта фирмы в производстве конкретного товара.

8. Использование данных  научного характера. Приводятся  научные данные о предпочтительности  или большей эффективности товара  по сравнению с одной или несколькими другими марками.

9. Использование свидетельств  в пользу товара. Реклама представляет заслуживающий полного доверия или вызывающий симпатию источник информации, который одобрительно отзывается о товаре.

Следующая задача рекламодателя - выбрать средства распространения  для размещения своего рекламного обращения. Процесс выбора состоит из нескольких этапов:

1) принятие решений  о широте охвата, частоте появления;

2) отбор основных видов  средств распространения информации;

3) выбор конкретных  носителей рекламы;

4) принятие решений  о графике использования средств  рекламы.

Эффективность рекламы

Для того чтобы рекламная  кампания была действительно эффективной, в условиях рынка необходимо придерживаться следующих рекомендаций, подтверждаемых опытом многих преуспевающих фирм США и стран Запада.

1.  Четко отдавайте  себе отчет в отношении того, для кого предназначена продукция предприятия на рынке, кому должна быть адресована реклама.

2. Делайте всё возможное,  чтобы товарный знак, марка предприятия  были заметны на рынке, чтобы  их ни с чем не могли перепутать.

3. Не утомляйте потребителей рекламой своей продукции, не делайте её слишком назойливой. В рекламе, быть может, как ни в какой другой сфере бизнеса, нужны нововведения, изобретательность.

4.  Опирайтесь в  рекламе не на эмоции, а на  факты.

5.  Сформулируйте броские  заголовки и подзаголовки в рекламных проспектах и каталогах вашей продукции.

6.  Побольше используйте  в рекламе иллюстраций и наглядных  пособий.

7.  Используйте купоны  и другие формы премирования  потребителей в рекламных проспектах и каталогах.

8.Создавайте вокруг  предприятия и изделий атмосферу широкой гласности.

9. Не убирайте рекламу  до тех пор, пока окончательно  не убедитесь, что она полностью  исчерпала свой потенциал.

Наряду с рекламой важное место в маркетинге занимает также организация продвижения  товаров на рынок. Для того, чтобы завоевать рынок или хотя бы начать продажу своих изделий, нужна реклама. Но иногда затраты на рекламу превращаются для компании в пустую трату денег, если при этом используются неверные подходы и средства. Реклама нужна для того. Чтобы собрать заявки на продукцию, найти потребителей, создать в их глазах привлекательный образ предприятия,- всё это азы хорошей программы маркетинга.

Стимулирование сбыта  Стимулирование сбыта (продаж) это краткосрочные поощрительные меры,

способствующие продаже  или сбыту продукции и услуг. Если реклама призывает: "Купите наш продукт", то стимулирование сбыта основано на призыве: "Купите его сейчас". Можно рассматривать стимулирование продаж более детально, имея в виду, что оно включает: стимулирование потребителей, стимулирование торговли или стимулирование сбытовиков самой организации.

Стимулирование потребителей направлено на увеличение ими объема покупок. Используются следующие основные методы: предоставление образцов для испытаний; использование купонов, возвращение части цены или торговая скидка; пакетные продажи по сниженным ценам; премии; сувениры с рекламой; поощрение постоянной клиентуры; конкурсы, тотализаторы и игры, дающие потребителю шанс что-либо выиграть - деньги, товары, путешествия; экспозиции и демонстрации вывесок, плакатов, образцов и т.п. в местах реализации продуктов.

Выставки и  ярмарки

Выставки и ярмарки  занимают видное место в маркетинге. Их важное достоинство - возможность- представить покупателям товар в подлинном виде, а также в действии. В любом случае посетители приходят в павильоны с ясно выраженным намерением узнать нечто новое для себя, и такое отношение активно способствует внедрению на рынок новых товаров и услуг. Личные контакты между стендистами (представителями продавца) и потенциальными покупателями позволяют сформировать атмосферу доверия и благожелательности, что способствует развитию деловых отношений, фирма-экспонент (выставляющая образцы своих товаров) может выступить с докладами на симпозиумах, обычно проходящих в рамках выставки (ярмарки), распространить при этом печатную рекламу, показать кино- или телефильмы, дарить рекламные пакеты, сумочки, папки и т. п. Умелая выставочная деятельность играет не меньшую, а иногда и большую роль, нежели публикация рекламных объявлений в прессе о товарах производственного назначения.

Однако работа на выставке будет эффективной лишь в том  случае, когда она ведется строго по плану и целенаправленно. Специалисты, находящиеся на стенде, должны четко представлять себе, ради каких коммерческих целей фирма (предприятие) участвует в выставке, и делать все от них зависящее, чтобы эта цель была достигнута.

Персональная  продажа

Под персональной продажей понимается устная презентация товара с целью его сбыта в разговоре  с одним пли несколькими потенциальными покупателями. Это наиболее эффективный инструмент продвижения продукта на определенных этапах его сбыта, особенно для создания у покупателей благоприятного отношения к предлагаемым продуктам, в первую очередь к продукции производственного назначения. Однако это наиболее дорогой метод продвижения. Американские компании на персональную продажу тратят в три раза больше, чем на рекламу.

Связь с общественностью предполагает создание хороших отношений с различными государственными и общественными структурами и слоями путем создания благоприятного мнения о компании, ее продуктах и путем нейтрализации неблагоприятных событий и слухов. Связь с общественностью включает также связь с прессой, распространение информации о деятельности компании, лоббистскую деятельность в законодательных и правительственных органах с целью принятия или отмены определенных решений, разъяснительную работу относительно положения компании, ее продуктов, социальной роли.

Итак, в маркетинге также  рассматривается политика продвижения, способствующая максимальному сбыту товара, которая помогает предпринимателю лучше выяснить предпочтения покупателя и выбрать наиболее эффективный вид продвижения. Без знания техники продвижения современной фирме невозможно выжить, так как без рекламы (одного из способов продвижения) о не просто-напросто никто не будет знать.