Лекции по "Маркетингу"

Нестабильность политической и экономической обстановки в  стране; Несовершенство законодательной базы, регулирующей деятельность предприятий; нестабильность национальной валюты; конкуренция со стороны действующих иностранных компаний на рынке.

Кроме этого для каждого  отдельного предприятия существуют отдельные причины для выхода на зарубежные рынки: Снижение риска потери доходов за счет уменьшения зависимости от одного отечественного рынка; Расширение рынка с целью получения большей прибыли от лучшего использования производственных мощностей; Получение прибыли в твердой национальной валюте; Удовлетворение спроса своих потенциальных клиентов, присутствующих на зарубежных рынках. Прежде, чем принять решение о выходе на зарубежный рынок предприятие должно оценить возможные риски, связанные с такими ошибками, как:

Выходя на внешний  рынок, а затем усиливая на нем  свои возможности, предприятие испытывает большую потребность в понимании  поведения покупателей, посредников, действий конкурентов. Благодаря такому пониманию рождается способность к адаптации на зарубежных рынках. А это залог к дальнейшей эффективной деятельности. Т.о. с практической точки зрения понятие международный маркетинг можно определить как система мероприятий, осуществляемых предприятием или фирмой на зарубежных рынках по изучению, формированию и удовлетворению спроса на предлагаемые товары и услуги для эффективного достижения своих целей.

Основой для проведения предприятием таких мероприятий  служит специально разработанным комплекс международного маркетинга. Он включает то, же что просто маркетинг.

Разнообразие рыночных услуг. Определенные товары или услуги, которые пользуются спросом в одной стране могут не пользоваться спросом в другой. Кроме того, реализация некоторых товаров промышленного назначения в развивающихся странах ставят проблему передачи потребителю технологических знаний. Это не является обязательным для реализации этих товаров в промышленно развитые страны. Следует обязательно учитывать национальные традиции, привычки потребления товаров в разных стран .

• Руководству маркетинговой службы нужно построить и внедрить систему быстрого реагирования на нестандартные и специфические для зарубежного рынка запросы покупателей, а также требования партнеров и посредников.

В случае выхода предприятия  на глобальный (мультинациональный) рынок, решающей становится объединительная маркетинговая стратегия. Здесь основной упор делается на партнерские отношения с различными странами. Прежде чем окончательно принять решение и начать действовать, руководство фирмы должно выяснить следующие вопросы: какой рынок выбрать; каким способом выйти на зарубежный рынок; какова должна быть маркетинговая деятельность на зарубежных рынках.

Ответ на первый вопрос предполагает необходимость определения целей деятельности предприятия и анализ собственных возможностей. Фирма должна определить на каком рынке она будет присутствовать, т.е. на ограниченном одной или несколькими странами или всемирно.

Следующим шагом является разработка оптимальной стратегии проникновения и присутствия на данном рынке.

Процесс выхода компании на зарубежные рынки и осуществление  международной деятельности называется интернационализацией. Он состоит из следующих основных стратегий. Стратегии выхода компаний на зарубежный рынок представлены на рисунке 8.

Рис. 8. Стратегии выхода компаний на зарубежный рынок

Способы выхода компаний на зарубежные рынки

1. Косвенный экспорт – наиболее эффективный способ. Фирма передаёт право продажи посреднику. Если фирма решила экспортировать продукцию не от случая к случаю, а постоянно, она должна адаптировать свою продукцию. Прямой экспорт. Обычно фирма начинает с этого экспорта. При этом возможны такие варианты:
1. Отечественный посредник экспортер покупает продукцию производителя и затем продает ее за границу.
2. Отечественный агент-экспортер ищет покупателей за границей и договаривается о поставке, рассчитывает на получение комиссионного вознаграждение.
3. Организация осуществляет экспорт от имени нескольких производителей и частично под их административным контролем.

У косвенного экспорта есть определенные преимущества:

Для его осуществления  не требуется значительных средств, т.к. отсутствует необходимость создания определенного отдела, который будет заниматься зарубежными операциями, устанавливать контакты с зарубежными партнерами.

Риск по экспортным операциям  ложиться на посредника, действующего по своей инициативе.

Прямой  экспорт предприятия начинается после того, как его руководство приняло решение о самостоятельном выходе на зарубежные рынки. При этом следует учитывать, что работа на внешнем рынке связана со значительными расходами и высоким риском. Однако фирма может компенсировать свои затраты с помощью экономии средств на оплату услуг посредника. Рассмотрим несколько способов организации прямого экспорта:

1. Формирование специального экспортного отдела или подразделения фирмы, в обязанности которого входит осуществление продаж за рубежом и организация сбора информации о рынке. Экспортный отдел может превратиться в дальнейшем в самостоятельное подразделение, которое будет накапливать, хранить, анализировать информацию о рынках, о проведенных коммерческих операциях на этих рынках, а также руководить всей экспортной деятельностью.
2. Организация отдела продаж или дочерней компании за рубежом. Находясь непосредственно на конкретном зарубежном рынке, такое подразделение призвано обеспечить большую эффективность коммерческой деятельности и проведение маркетинговых мероприятий. Зарубежный отдел продаж или дочерняя компания осуществляют функцию хранения и поддержания товарного запаса, а также распространения и реализации товаров на данном рынке, планирование проведения маркетинговых операций по адаптации товара, организации демонстраций новых образцов на выставках, предоставление сервисных услуг и т.д.
3. Создание сети торговых представителей фирмы для поиска зарубежных клиентов и распространение продукции.
4. Привлечение иностранных дистрибьюторов и агентов для организации продажи своей продукции.
2. Лицензирование. Помимо экспорта компания может выйти на зарубежный рынок, используя преимущества международного разделения труда. В этом случае фирма-лицензиар за определенную плату предоставляет иностранной компании – лицензиату право использования своих производственных и торговых секретов, торговой марки или патента. Т.о. фирма получает при минимальном риске доступ на зарубежные рынки. Компания лицензиат получает, в свою очередь, преимущества, связанные с использование передовых идей, новых технологий, производственного опыта, торговой марки. Однако выход на зарубежные рынки с помощью лицензий связан со следующими проблемами:
1. Невозможность осуществления фирмой-лицензиаром постоянного и строго контроля за деятельностью лицензиата.
2. Высокая вероятность создания «своими руками» на данном рынке мощного для себя конкурента по окончании действия срока лицензионного соглашения (контракта).

Существуют следующие  формы лицензирования

1. Управление по контракту предполагает, что некая компания за определенное вознаграждение управляет собственностью другой фирмы за определенное вознаграждение находящейся на территории другого государства. В данном случае управляющая компания экспортирует за рубеж не продукцию, а управленческие услуги. Такого рода деятельность имеет некоторые преимущества по сравнению с экспортом:
• минимизация риска от присутствия на данном зарубежном рынке,
• быстрое получение доходов почти с самого начала деятельности и возможности их увеличения в случае их успешного управления,
• отсутствие конкуренции на этом рынке со стороны своего клиента,
• возможность тщательного изучения возможностей данного зарубежного рынка и воздействия на своего иностранного клиента.

Лицензионное соглашение данного типа является особенно привлекательным, если управляющей компании по нему предоставляется возможность покупки акций иностранного клиента в течение определенного периода времени, или если контракт предусматривает повышенное вознаграждение за эффективное управление. Наряду с преимуществами данная форма лицензирования несет в себе определенные ограничения:

• управляющая компания лишается возможности развернуть самостоятельный бизнес на данном рынке на срок, предусмотренный контрактом;
• необходимо иметь большой штат высококвалифицированных управляющих, готовых работать за рубежом в течение всего срока контракта.

2. Производство по контракту. Предприятие поручает изготовление своих товаров фирмам, находящимся за рубежом. В данном случае предприятие получает преимущество в виде быстрого выхода своей продукции на зарубежные рынки, в виде низкого уровня риска, возможность создание своего или совместного предприятия. Недостатки такой формы лицензирования: невозможность осуществления постоянного контроля за производственным процессом; сложность получения оперативной маркетинговой информации о изменении спроса, конъюнктуры на зарубежном рынке и т.д.

3. Франчайзинг. Это наиболее развитая форма лицензирования. Продавец лицензии передает покупателю свою торговую марку, производственные или маркетинговые технологии и получает за это определенное денежное вознаграждение, сумма которого оговорена в контракте. Т.о., на мировым рынке возникают группы предприятий, объединенные в единую систему под патронажем крупной международной корпорации. Преимущества для продавца франчиза: он обеспечивает присутствие своей торговой марки на рынках зарубежных стран, используя местные фирмы и их ресурсы, что существенно расширяет возможности сбыта и приносит дополнительные доходы.

Преимущества покупателя: он выходит на свой рынок с качественными  товарами  и услугами под известной торговой маркой и под покровительством крупной корпорации.

3. Совместные предприятия. Они создаются для выхода на зарубежные рынки, когда компания решает объединиться со своим зарубежным партнером, разделив права собственности и контроль за деятельностью этого предприятия. Создание совместного предприятия может быть предпочтительным способом по следующим причинам:
1. Если фирма испытывает недостаток финансовых, технологических, управленческих ресурсов для самостоятельного освоения зарубежных рынков.
2. Если по политическим и экономическим мотивам правительство не допускает на рынок зарубежные предприятия или филиалы без участия внешнего капитала.
3. Компании по экономическим соображениям объединяются с зарубежными фирмами для совместного производства продукции, продажа которой обеспечит более высокую прибыль благодаря низкой стоимости использования местных ресурсов (сырье, рабочая сила и т.д.).
4. Прямые инвестиции являются наиболее полной формой вовлечения деятельности компании на зарубежном рынке, которые заключаются в создании собственных предприятий на нем. Преимущества такого способа заключается в следующем:
1. Вся прибыль от использования инвестиций принадлежит компании. Она может использовать ее по своему усмотрению, осуществляя собственные долгосрочную производственную и маркетинговую стратегии.
2. Фирма может увеличить свою прибыль по мере приобретения опыта работа на зарубежном рынке благодаря использованию местного дешевого сырья, рабочей силы, экономии на транспортные расходы и т.д.
3. Платя налоги в бюджет иностранного государства, и обеспечивая рабочие места, компания может обеспечить себе благоприятный имидж в народе и правительстве данной страны, и в результате она может пользоваться налоговыми и другими льготами.
4. Благодаря установлению тесных благоприятных отношений с поставщиками сырья, дистрибьюторами, агентами и потребителями, фирма может лучше приспосабливать свои товары, услуги и маркетинговые программы к особенностями зарубежного рынка, повышая конкурентоспособность на данном рынке.

Недостатки: 1)По мере вовлечения предприятия в такого рода деятельность, растет риск от ухудшения экономической ситуации в стране пребывания,

2)Возможность негативных политических изменений в политической среде. Прямое инвестирование осуществляется в двух видах: вывоз предпринимательского и ссудного капитала. Предпринимательский капитала ввозится на зарубежный рынок в форме прямых и портфельных инвестиций.

Ссудный капитал –  это займы, предоставляемые компаниям, банкам и т.д., которые бывают краткосрочными, долгосрочными (свыше 2 л.).

На какой бы стадии процесса интернационализации не находилась бы компания, ей приходится приспосабливать и развивать свою маркетинговую деятельность в соответствии с решением о выходе на зарубежный рынок и задачами, вытекающими из необходимости реализации этих решений. Одни компании пытаются максимально стандартизировать свой комплекс маркетинга, другие – в наибольшей мере приспособить его к условиям каждого зарубежного целевого рынка.

Раздел 5. МАРКЕТИНГ ТУРИЗМА

5.1. Классификация  международного туризма

Международный туризм классифицируется в зависимости от назначения по целям поездки, по срокам, по средствам передвижения, по стоимости поездки, по возрастному составу, по сезону. По целям поездки выделяются следующие виды: -курортный туризм с целью отдыха и лечения;

- экскурсионный туризм- знакомство с природными, историческими и культурными достопримечательностями;

-научный туризм - знакомство с достижениями науки,  техники, промышленности, сельского  хозяйства, участие в конгрессах, симпозиумах;

-деловой туризм - поездки для проведения деловых переговоров;

-этнический  туризм - поездки для свидания  с родственниками.

По методу проведения выделяют организованный и неорганизованный туризм. Организованный туризм, осуществляемый туристскими фирмами или добровольными общественными организациями, делится на три группы:

• плановый (по заранее разработанному и согласованному с принимающей страной маршрут);
• самодеятельный, означающий посещение данной страны без определенной согласованной программы;
• независимый предполагающий что группа туристов самостоятельно планирует и организует свою поездку и пребывание в стране, не прибегая к услугам туристских фирм или добровольных организаций своей или принимающей страны 

По численности участников различают индивидуальный туризм и групповой.

Виды туристских услуг, предлагаемых в качестве товара на туристическом рынке, довольно разнообразны. К ним относятся:

• услуги по размещении Туристов (в гостиницах, мотелях, пансионатах, кемпингах);
• услуги по перемещению туристов до страны назначения и по стране различными видами пассажирского транспорта;
• услуги по обеспечению туристов питанием (в ресторанах, кафе, барах, тавернах, кафетериях, пансионатах);
• услуги, направлены; на удовлетворение культурных потребностей туристов (посещение театров, концертных залов, музее в, картинных галерей, природных и исторических заповедников, памятников истории и культуры, фестивалей спортивных соревнований);
• услуги, направленные на удовлетворение деловых интересов туристов (участие в конгрессах, симпозиумах, научных конференциях, ярмарках и выставках);
• услуги торговых предприятий (продажа сувениров, подарков, открыток, диапозитивов):
• услуги по оформлению документации (паспорта, визы и др.)