Лекции по "Маркетингу"

• многопрофильными (наиболее распространены), то есть осуществляющими комплексное обслуживание любых клиентов, включая отпускников, командированных и прочих;
• специализированными, наиболее распространенными из них являются коммерческие турагентства, организующие деловые поездки для крупных компаний, включая конгрессное обслуживание, а также специализирующиеся в организации отдыха.

Турагенты и туроператоры могут иметь разнообразные формы  собственности. Главной рыночной задачей как турагента, так и туроператора остается обеспечение устойчивого положения на туристском рынке и получение прибыли.

Турагенты и туроператоры различаются между собой:

- по системе  доходов.

Туроператор имеет некоторый  туристический продукт, и его  прибыль формируется из разницы между затратами на его формирование и ценой продажи. Часто туроператор приобретает отдельные услуги, из которых затем формирует комплексный туристический продукт со своим механизмом ценообразования.

В то же время, турагент действует  как розничный продавец, и его  прибыль получается из комиссионных за продажу чужого туристического продукта; либо разницы между ценой покупки и ценой продажи. Турагент реализует туристический продукт (часто и отдельные услуги: авиабилеты, номера в гостиницах и так далее) по реальным ценам туроператоров.

- по принадлежности  туристического продукта.

Туроператор всегда имеет  запас туристического продукта для  продажи, а турагент запрашивает определенный продукт (услугу), только тогда, когда клиент выражает покупательский интерес.

 

5.5. Реклама туруслуг

 

Выставочные мероприятия занимают особое место в арсенале средств современного туристского маркетинга. Они предоставляют туристскому предприятию большие возможности одновременного распространения и получения широкого спектра экономической, организационной, технической и коммерческой информации при относительно доступной ее стоимости. Участие в работе выставок и ярмарок является эффективным и мощным средством формирования маркетинговых коммуникаций туристских предприятий. Давно уже став самостоятельным направлением коммуникационной деятельности, участие в выставках и ярмарках представляет собой совокупность таких основных элементов комплекса маркетинговых коммуникаций, как реклама, связи с общественностью, личная продажа (работа стендистов), стимулирование сбыта (раздача сувениров, предоставление скидок и т.п.).

Выставочно-ярмарочные мероприятия позволяют:

• продемонстрировать потенциальным клиентам возможности путешествий в ту или иную страну (регион);
• привлечь внимание к предлагаемым туристским продуктам;
• расширить представление иностранных туристов о стране (регионе),
• проинформировать их о туристской политике и мерах, направленных на обеспечение устойчивого развития туризма в стране (регионе);
• установить контакты с представителями туристских администраций и предприятий, заключить договоры о сотрудничестве и продажах;
• установить контакты с представителями средств массовой информации, воспользоваться возможностью с их помощью расширить представления туристов о туристском потенциале страны (региона);
• изучить передовой опыт организации туризма и его рекламы;
• проанализировать предложения конкурирующих туристских направлений, предлагающих туристские продукты с аналогичными им близкими характеристиками, что и заинтересованная страна (регион);
• определить существующий спрос на предлагаемые поездки по данному направлению, сделать прогноз развития спроса;
• получить информацию о состоянии конъюнктуры рынка туризма.

Но на выставку нельзя прийти без подготовки, в противном случае вы не получите ни какой выгоды и только зря потратите средства и время. Компании регулярно участвующие в выставках, часто начинают готовиться к ним не менее чем за полгода, а то и больше. Участие в выставках может преследовать различные цели:

• представление фирмы и ее продуктов;

• изучение рынков сбыта;

• поиск новых рынков;

• расширение числа клиентов;

• внедрение нового продукта на рынок;

• определение возможного спроса на новый продукт;

• поиск новых деловых партнеров;

• изучение предложения конкурентов;

• позиционирование своих продуктов относительно конкурентов;

• формирование благоприятного имиджа фирмы;

• непосредственный сбыт продуктов и заключение контрактов.

Подготовительный этап участия в выставке обязательно должен включать в себя следующие пункты:

• разработка концепции и объема участия фирмы в работе выставки;

• составление перечня выставляемых продуктов;

• отбор и подготовка персонала (коммерческого, обслуживающего, стендистов, переводчиков);

• разработка планов коммерческой работы, рекламы и протокольных мероприятий;

• выбор возможного посредника (агента), оказывающего услуги в обеспечении участия в выставке;

• определение размеров необходимых выставочных площадей и объема различных материальных и финансовых ресурсов;

• подбор и изготовление рекламных и информационных материалов;

• разработка тематического плана экспозиции (выставочного стенда);

• приглашение партнеров посетить стенд, назначение встреч и круглых столов. 

Необходимо подвести итоги, которые покажут степень эффективности участия в данной выставке. К сожалению, не существует метода измерения результатов, который распространялся бы на все случаи участия и к тому же пользовался бы всеобщим признанием. Можно лишь определить степень достижения каждой цели участия в отдельности. Неудовлетворительная степень достижения целей должна быть не поводом для разочарования, а стартовой площадкой для углубленного изучения вызвавших ее причин и условий.

Крупнейшими международными туристскими выставками и биржами являются:

• международная туристская биржа в Берлине (International Tourismus Borse — ITB);

• международная туристская выставка-биржа в Мадриде (FITUR);

• всемирная туристская выставка в Лондоне (World Travel Market - WTM);

• международная туристская биржа в Милане;

• международная выставка «Путешествия и туризм» в Москве (МИТТ).

 

Понятие «ярмарка» существует в русском языке достаточно давно. В «Толковом словаре живого великорусского языка» В.И. Даля дается такое определение: ярмарка - это большой торговый съезд и привоз товаров в срочное время в году. Ярмарки, общие (всякого товара) и частные (определенного вида товаров) были популярны в России как среди деловых людей, так и у простого народа.

В настоящее время  ярмарка может быть определена как  регулярно организуемые оптово-розничные рыночные мероприятия с ограниченным временем проведения, где значительное количество экспонентов реализуют характерные услуги и товары одной или нескольких отраслей.

По определению Союза  международных ярмарок, ярмарка - это  «экономическая выставка образцов, которая в соответствии с обычаями той страны, на территории которой она находится, представляет собой крупный рынок товаров, действующий в установленные сроки в течение ограниченного периода времени в одном и том же месте, и на которой экспонентам разрешается представлять образцы своей продукции для заключения торговых сделок в национальном или международном масштабах».

Кроме выставок и ярмарок  существует еще ряд мероприятий  выставочного характера, имеющих место  в индустрии туризма, каждый из которых  имеет свои особенности.

Салон представляет собой  демонстрацию туристского продукта оптовым посредникам с помощью различных средств печатной рекламы. Туристские салоны проводятся, как правило, раз в год. Примером такого салона является Salon Mondiale du Tourisme в Париже.

Биржа представляет собой  коммерческое выставочное представление и реализацию турпродуктов на рынке. На бирже устанавливаются деловые контакты, подписываются соглашения между производителями туристских услуг и их продавцами. Туристские биржи обычно открывают или завершают период активной рекламы туров, объявленных на следующий год.

Турмагазин, или турмаркет, представляет собой специализированный магазин для продажи турпродуктов на рынке. Турмагазины осуществляют оптово-розничную продажу собственного продукта и продукта других фирм-туроператоров на основании агентских соглашений, а также предоставляют справочную информацию клиентам о продуктах. Турмагазины могут действовать либо постоянно, либо периодически.

Конференция представляет собой демонстрацию передового опыта  в сфере туристской деятельности. Конференции могут проводиться и в рамках других туристских, выставочных мероприятий.

Разновидностью конференций  являются туристские конгрессы, на которых  выявляются основные проблемы функционирования отрасли и намечаются пути их решения.

В рамках выставок, а иногда самостоятельно проводятся тематические семинары, а также практические формы семинаров - workshop, профессиональные рабочие встречи между туроператорами и турагентствами, предоставляющие фирмам-участникам возможность путь к формированию и расширению региональной агентской сети в стране и регионе.

Еще одна форма мероприятия  деловой программы выставки - это  «круглый стол», обсуждение, дискуссия  по актуальной теме / проблеме / событию. Принципом организации «круглого стола» является равноправие участников.

Деятельность фирмы  на выставке должна быть четко определена необходимостью достижения основных маркетинговых целей, в качестве которых могут быть:

• Представление фирмы и ее продуктов
• Возможность охватить целевую аудиторию
• Повышение уровня информированности существующих и потенциальных потребителей
• Выявление и стимулирование потребностей клиентов.
• Расширение числа клиентов
• Изучение рынков сбыта и поиск новых рынков
• Внедрение нового продукта на рынок и определение возможного спроса на новый продукт
• Поиск новых деловых партнеров
• Изучение предложения конкурентов
• Позиционирование своих продуктов относительно конкурентов
• Формирование благоприятного имиджа фирмы
• Непосредственный сбыт продуктов и заключение контрактов

Для выбора конкретного  выставочного мероприятия, участие  в котором наиболее эффективно для достижения определенных ранее маркетинговых целей, необходимо проведение тщательного анализа с точки зрения интересов и возможностей предприятия следующих обстоятельств:

• Время и место проведения выставки
• Авторитет выставки
• Численный и качественный состав участников и посетителей
• Уровень деловой активности (количество и общий объем заключенных контрактов) на последней выставке
• Возможности предоставления выставочных площадей и услуг
• Условия участия в выставке
• Соответствие предполагаемых затрат на участие в этой выставке возможностям фирмы
• Особенности работы с посетителями на выставке

Участие в выставках  и ярмарках по своей природе ставит во главу угла посетителя этого мероприятия - потенциального партнера или клиента.

Планируя программу  работы на выставке, в первую очередь следует отталкиваться от целевой аудитории выставочного мероприятия. Состав и специфика аудиторий будут, в основном определяться двумя факторами:

1. темой и направленностью выставки;
2. стереотипами поведения посетителей выставочного мероприятия.

Особое внимание необходимо уделить вопросам предполагаемых категорий посетителей выставки и их условной типологизации. Это значительно облегчает задачу персонала стенда по установлению специфики каждого типа и адаптации к ней своего поведения.

Классификация посетителей выставок:

Тип посетителя	Особенности поведения
Рационалисты	Они планируют, кого им посетить, еще не выходя из офиса, и перемещаются по территории ярмарки (выставки) со своим "распорядком дня" в руках. Их негибкость может уступить лишь под искусным давлением и, естественно, при условии, что экспонаты не противоречат целям, которые они ставят перед собой. Посетители этого типа - профессионалы и обычно бывают достаточно холодны в общении, мало эмоциональны, в связи с чем и подход к ним требует деловитости, четкости и высокого уровня информированности.
Фланеры	Поклонники многолюдных  стендов. Они любят бывать там, где  проводятся различные мероприятия, и приходят в восторг, когда их приветливо встречают около рабочего места той или иной фирмы. Они обычно болтливы, но не наивны и совершенно точно знают, чего хотят. Поскольку среди посетителей их достаточно много, возле стенда всегда царит живая атмосфера.
Неуверенные в себе	Страдают отсутствием  самоуверенности и толпятся на стендах, собирающих много посетителей. Они терпеливы, когда нужно подождать, но, вместе с тем, требовательны. Им необходимо время, чтобы выразить свои намерения, и в их поведении часто сквозит недоверие. Таким посетителям не стоит подчеркивать их слабость, наоборот, следует с уважением отнестись к ним и создать впечатление, что для вас настоящая удача то, что они подошли именно к вашему стенду.
Своевластные	Хотят диктовать свои условия, высокомерны, нередко отличаются чрезмерным эгоизмом. Однако при правильном подходе они быстро делаются доступными, просто им, нужно дать шанс почувствовать свое превосходство. Коммуникация с таким посетителем должна непременно включать выражения типа: "Вы-подход", например, "в рамках Вашей программы и в соответствии с Вашими требованиями, мы...". Каждая фраза экспонента должна быть проникнута уважением к их принципам. Они очаровываются, видя, что вы делаете записи в процессе разговора с ними, и получают удовольствие, что у вас богатый лексикон, и вы владеете искусством комплимента.
Нервозные	Представляют собой сложный случай для персонала стенда. Становятся управляемыми только при условии, если ощутят уверенность в себе при вашей уступчивости в принятии их предложений. Зачастую к этой категории посетителей относятся люди, которые в компании играют не свойственную им роль. Они с трудом принимают решение, отторгают всякого рода новаторские предложения. Им больше подходят рутина, консерватизм Они ценят у работников выставки скромность и сдержанность.
Новаторы	Ищут "новинки" и  нуждаются в доказательствах. Тем  не менее, они готовы рисковать, и претендуют на безмерную поддержку со стороны экспонента. Часто у них бывают собственные взгляды на новаторство, которыми они делятся и гордятся. Коммуникация с таким посетителем требует уважения к этой их особенности и создания у них впечатления, что благодаря своему решению посетить ваш стенд они откроют новые горизонты в области конкуренции.