Лекции по "Маркетингу"

«Звезда» или «Цветы» - это товары, продающиеся в условиях быстро расширяющегося спроса. Они нуждаются в финансировании, которую они могут покрывать уже частично или полностью, за счет получаемой от их продажи прибыли (стадия роста).

Рис.6.  Матрица товарного  ассортимента

 «Дойные коровы» или «Деревья, плодоносящие золотыми плодами» - это товары, также активно продающиеся на рынке и дающие предприятию существенные прибыли. Эти товары не нуждаются в значительных инвестициях, т.к. методика их производства отработана, издержки производства и сбыта минимальны, поэтому поступления от продаж данной группы товара может пойти на финансирование других товарных групп (стадия зрелости).

 «Неудачники» или «Изгоняемые собаки» - это потенциально наиболее уязвимые товарные группы, которые уже не пользуются повышенным спросом и подлежат постепенному выводу с рынка, хотя если есть целесообразность в их реабилитации, то можно принять маркетинговые усилия и товары данной группы могут перейти в др. товарные группы (стадия спада).

Ассортиментная  стратегия фирмы может строится по след. направлениям:

1. Товарная дифференциация;
2. Товарная узкая специализация;
3. Товарная диверсификация;
4. Товарная вертикальная интеграция.

Товарная дифференциация связана с выделением фирмой своих товаров и услуг в качестве особых, отличных от товаров и услуг конкурентов, обеспечивать по ним отдельные ниши спроса. Факторы дифференциации могут быть самыми разными. Это могут быть: специфические потребительские свойства; особое качество; технологические и научно-технические преимущества; преимущества организации производства; сырьевые материалы; услуги, сопутствующие продаже товаров, т.е. обеспечение узнаваемости товары.

Узкая товарная специализация определяется работой предприятия на довольно узком сегменте рынка и связана с ограничением сферы сбыта продукции. Это может происходить по следующим причинам:

1. узкая специализация, как вариант товарной политики воспринимается в качестве вынужденной меры, т.к. предприятие не располагает достаточными ресурсами для проведения успешной работы по широкому кругу товарной номенклатуры;
2. по причине специфики самого товара, а также особенностей технологического процесса;
3. глубокая сегментация рынка данного товара. 

В ряде случаев эта  политика оказывается оптимальной  для эффективной деятельности небольшого предприятия, или когда предприятие предпочитает менять узкую специализацию, использует ее для освоения новых рынков или адаптируется к меняющемуся характеру спроса.

Товарная диверсификация – подразумевает расширение сферы деятельности предприятия. Осуществление производства большого числа не связанных друг с другом товаров и услуг. Такая политика обеспечивает значительную устойчивость и стабильность работы предприятия, т.к. служит гарантом от рисков снижения спроса и кризисных явлений в производстве одного товара или одной отрасли. Это направление позволяет использовать накопленный другими предприятиями коммерческий, маркетинговый, управленческий, производственный опыт, повышает престиж предприятия и т.д.

Политика товарной вертикальной интеграции преследует цель расширить деятельность предприятия не по горизонтали как в предыдущих случаях, а по вертикали, когда предприятие или фирма осваивает или присоединяет к себе производство или услуги по одной технологической цепочке. Например, сырьевых продуктов, полуфабрикатов, деталей, узлов, а также сбытовые функции по одному товары или немногочисленной группе товаров.

Эта политика позволяет  осуществлять производство с более  высокими прибылями, поскольку дает возможность экономить на издержках производства, издержках обращения в связи с использованием более дешевого сырье и базовых компонентов основной продукции, а также передовой технологии и опыта интегрируемых производств.

При определении оптимальной  товарной политики и товарной номенклатуры, а также стратегических зон хозяйствования, перспективных сфер деятельности предприятия, прежде всего, исходят из 2-х принципов:

1. Принципа синергизма, который означает, что номенклатура выпускаемых товаров и услуг должна быть внутренне увязана, и отдельные виды товаров и услуг должны дополнять друг друга. Этот принцип обеспечивает широкую экономию на масштабах деятельности предприятия за счет взаимной поддержки различных товарных групп или сфер хозяйственной деятельности;
2. Принципа стратегической гибкости – преодолевает такой недостаток, когда система построения ассортиментной политики и определение стратегических зон хозяйственной деятельности предприятия отличаются большой уязвимостью в случае резких конъюнктурных колебаний и рыночных осложнений. Т.к. основывается на построении стратегических зон хозяйствования и товарной номенклатуры, которые зависят от различных технологий, уравновешивают рисковые и устойчивые товарные группы, так, что неожиданные события в одной сфере не могут сказываться на развитии другой сферы и на общих результатах совокупной деятельности предприятия.

Виды товаров и товарных групп

3. Нет единых рекомендаций, какое количество видов продукции, ее модификаций предприятие должно одновременно производить и продавать на рынке, точно также как нет единых наборов, обращаемых одновременно на рынок товаров в зависимости от их стадий жизненного цикла. Но на рынок рекомендуется выпускать следующие товарные группы:
4. Основную - товары, приносящие основные прибыли предприятию и находящиеся в стадии роста (А);
5. Поддерживающую - товары, стабилизирующие выручку от продаж и находящиеся в стадии зрелости (Б);
6. Стратегическую - товары, призванные обеспечить будущие прибыли предприятия и находящиеся в стадии внедрения (В);
7. Тактическую - товары, призванные стимулировать продажи основных товарных групп и находящиеся, как правило, в стадии роста или зрелости (Г).
8. Хотя на рынке и не присутствует группа разрабатываемых товаров (Д), она также должна учитываться в ассортиментной политике предприятия, так как постепенно готовится к выходу на рынок. Естественно будут и товары, уходящие с рынка (Е). При этом важны соотношения данной группы и их доля на рынке. Практика подсказывает, что основная группа товаров составляет, как правило, 75-80 % всех обращающихся на рынке товаров предприятия.

Ценовая политика

1.   Сущность  ценовой политики в системе маркетинга

Суть целенаправленной ценовой политики в маркетинге заключается  в том, чтобы устанавливать на товары фирмы такие цены и так  варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть его определенной долей, обеспечить намеченный объем прибыли и решать другие стратегические и оперативные задачи. Установить цену товара сложно потому, что она - величина принципиально неустойчивая. На нее влияют: -цикл, в котором находится мировая экономика; конъюнктура рынка;  конкуренты; посредники и покупатели; переменные курсы обмена валют. Поэтому фирмы считают, что для успеха на рынке необходимо разработать ценовую политику и постоянно проверять ее эффективность, изменяя ее по мере необходимости. При разработке ценовой политики принимают во внимание следующие моменты:

1. Какое место занимает цена среди средств конкурентной борьбы на каждом рынке, на которых действует фирма?
2. Какой метод расчета цены должен быть выбран?
3. Может ли выдержать фирма роль «ценового лидера» или должна следовать за другим «лидером», то есть выдержит ли фирма «ценовую войну?
4. Какой должна быть ценовая политика в отношении новых товаров
5. Как должна измениться цена в зависимости от жизненного цикла товара?

Прежде чем разработать  стратегию формирования цены, фирма-экспортер  должна проанализировать все внешние факторы, влияющие на решение. Решения по ценам, так же как и по товародвижению, значительно зависят от элементов, внешних для фирмы. В этом их отличия, например, от решения по продуктам и продвижению, которые в большей степени контролируются фирмой.

2.Реализация  ценовой стратегии

При реализации ценовой  стратегии помимо общих концепций  используется большое количество различных  решений, связанных между собой. В их число входят следующие:

• установление стандартных и меняющихся цен, использование единых и гибких цен, применение концепции взаимосвязи цены и качества;
• использование концепции ценового лидерства;   
• установление цен на массовые закупки;  
• использование практики ценовых линий.

Стандартные цены устанавливаются на сравнительно длительный период времени. Вместо пересмотра цен при увеличении издержек производства фирмы могут уменьшить размер упаковки, вес товара. При переменном ценообразовании фирма специально меняет цены, чтобы среагировать на изменение в издержках пли спросе потребителей. Возможно сочетание стандартных и меняющихся цен.

В рамках системы «единых» цен устанавливают единую цену для всех потребителей, которые хотели бы приобрести товар (услугу) при аналогичных условиях. Такая политика укрепляет доверие потребителей, се легко осуществлять, при ней не надо торговаться.

Гибкое ценообразование позволяет менять цены в зависимости от способности потребителей торговаться или их покупательной способности.

Связь цены и  качества это концепция, учитывающая мнение потребителей о том, что высокие цены означают высокое качество, а низкие - низкое качество. При установлении цен это особенно важно для ситуации, когда о качестве можно судить только по цене». Важно, однако, чтобы цены должным образом отражали качество и образ, который фирма хочет создать для своей продукции. В случае престижных цен, основанных на этой концепции, предполагается, что потребители не приобретают товары (услуги) по ценам, которые считаются слишком низкими. При ценовом лидерстве фирма рекламирует и продает ключевую продукцию из своего товарного ассортимента по цене, обеспечивающей долю прибыли ниже обычной. Этим производитель стремиться повысить интерес потребителей ко всей ассортиментной группе.

 Установление цен на массовые закупки представляет собой практику, при которой фирма предлагает потребителям скидки за покупки в больших количествах, чтобы увеличить объем реализации.

Ценовые линии связаны с продажей продукции в диапазоне цен, где каждая цена отражает определенный уровень качества. Вместо установления одной цены для отдельной модели товара фирма продает две или более модели (с различными уровнями качества) по различным ценам                                                                   

Приспособление  цены. Практическая реализация ценовой стратегии требует систематической «настройки» цен, учитывающей изменение: в издержках, соотношении спроса и предложения, конкуренции, таможенном регулировании и т.д. Приспособление цен происходит через посредство изменений в прейскурантах, оговорок, наценок, надбавок, скидок, компенсаций. Важно, однако, чтобы цена использовалась как адаптивный механизм.

Ведение ценовой политики, разработка ценовых стратегий, их практическая реализация - проблема не только исключительно сложная, но и «тонкая». Ее решение требует отличного знания обстановки на рынке. Устанавливая цены, следует не только знать их нижний и верхний пределы, за границами которых их применение экономически неоправданно или психологически вредно, но и гибко маневрировать ценами в этих пределах, учитывая все факторы, причем так, чтобы в каждый отрезок времени эти цены были оптимальными для продавца и потребителя.

Растущее число фирм при расчете цены и ее установлении начинают исходить от ощущаемой потребителями ценности своих товаров. Основным фактором ценообразования они считают не свои издержки, а покупательское восприятие товара и  его производителя. Для формирования в сознании потребителей представление о ценности товара они используют в своих комплексах маркетинга неценовые приемы. Цена в этом случае призвана соответствовать ощущаемой ценностной значимости товара.

З.Факторы выбора способа ценообразования

Существуют два основных способа установления цены на продукцию:

1) исходя из издержек  на производство и сбыт продукта  и 2) из возможностей рынка (покупательной способности).

Первый способ называется ценообразование по издержкам, второй - ценообразование по спросу. Третьим, менее распространенным, но тоже важным способом является ценообразование, основанное на ценах на конкурентную продукцию. Можно выделить несколько факторов, под воздействием которых находится непосредственно предприятие малого бизнеса при выборе способа ценообразования на свой товар.

Фактор ценности - один из наиболее важных факторов. Каждый товар способен в определенной степени удовлетворить потребности покупателей. Для согласования цены и полезности товара можно: придать товару большую ценность, просветить покупателя посредством рекламы о ценности товара, скорректировать цену так, чтобы она отвечала настоящей ценности товара.