Качественные маркетинговые исследования. Методы и процедуры

 

2. Использование исследований.

Данные исследования используются с целью выявления критерий при выборе покупки. Как водится, данный способ применяется при анализе решений.

 

1. Принятие которых разбито на  определенные отрезки времени, - к примеру при выборе вариантов  покупки жилья. В данном случае  маркетолог собирает все решения, принятые респондентом на отдельных этапах, в одно единое целое.

 

2. Процесс выбора покупки, которой  крайне краток. В таком случае  способ анализа протокола словно  тормозит процесс выбора покупки.  К примеру, если покупатель  хочет взять жевательную резинку, он часто не думает о том, какую именно жевачку взять. С помощью анализа протокола возможно выявить некоторые внутренние аспекты подобных покупок.

 

4. Проекционные методы  в качественных исследованиях

 

Применение  проекционных методов означает размещение респондентов в определенных имитируемых ситуациях для получения информации о респондентах, получить которую не представляется возможным в случае прямого опроса, в частности - об употреблении наркотиков, алкоголя, получения чаевых и пр. Проекционные методы включают в себя следующие конкретные методы: ассоциативные методы, тесты на завершение предложений, тестирование иллюстрациями, тесты рисунками, ролевые игры, ретроспективные беседы и беседы с упором на творческое воображение.

 

Ассоциативные беседы и ассоциативный тест слов или словесные ассоциации входят в состав ассоциативных методов. Применение ассоциативной беседы означает ответы респондента на вопросы следующего типа: "Какие мысли возникают у вас в связи с...?", "О чем вас заставляет думать то или это" и т.д. Данная методика позволяет опрашиваемому сообщать то, что он думает в данный момент. Если ряд респондентов в силу недостаточного запаса слов и других причин затрудняются и не могут определить свои предпочтения, им предоставляют несколько вариантов ответов.

 

Ассоциативный тест слов представляет собой чтение слов респонденту, от которого требуется  сказать первое слово, пришедшее  на ум. К примеру, применяются слова, которые используются в рекламе, в наименованиях и марках товаров. Данным образом пытаются узнать настоящие чувства респондентов относительно объекта тестирования. В то же самое время отмечается время задержки ответа, так как длительное воздержание от ответа значит отсутствие определенной ассоциации используемого в тесте слова с другими словами (приятный, неприятный, безобразный, красивый...). Например, во время проведения испытания названий нового освежительного напитка респонденты-студенты одному из названий поставили в соответствие следующие слова "свет, шипящий, холодный", что вполне соответствовало реальным потребительским свойствам данного напитка .

 

Тесты на завершение предложений состоят в том, что  респондентам предоставляется предложение, которое не окончено, и они должны завершить своими словами. Тест расчитан на то, что респондент во время выполнения теста предоставит определенную информацию о себе. Например, компания-поставщик чая рассчитывает распространить свой рынок на подростков. Специалист предложил ученикам одной школы завершить данные предложения:

Тот, кто  пьет чай, является.......

Чай пить хорошо, когда...

Мои друзья думают, что чай это.....

 

Дальнейший  тест состоит в анализе окончания  предложений. Допустим, в конце первого  предложения в основном используются слова "здоровый", "бодрый". Остальные  предложения исследуются таким  же образом. Итогом данного исследования будет продвижение чая на исследуемый рыночный сегмент.

 

Тестирование  иллюстрациями состоит в демонстрации участникам исследования определенной иллюстрации (фотографии или рисунка), на которой изображены люди, находящиеся в определенной ситуации и решающие проблемы, Респондентов просят описать их реакцию на иллюстрацию. Специалист проводит анализ содержания описаний респондентов для выявления специфических чувств, реакций, которые вызывает данная иллюстрация. Этот тест применяется для выбора самых оптимальных вариантов рекламы, изображения для брошюр, картинок на упаковках и т.д, а также заголовков, которые им сопутствуют. Как показывают полученные материалы, часто люди переносят на героев иллюстраций свои собственные переживания, что позволяет им передать информацию которую они не смогли бы представить без картинки.

 

Во время  тестов рисунками может быть сделана  запись в свободном месте над  головой одного из персонажей картинки, его комментарий по поводу ситуации, отраженной на иллюстрации, с дальнейшим анализом данных записей. Респондент становится на место данного персонажа и отвечает за него.

 

При ролевых играх интервьюируемый  действует как один из персонажей определенной ситуации и описывают  свои действия в исследуемой ситуации. Подобным образом исследуются положительные и отрицательные скрытые реакции, системы ценностей и чувства. К примеру, участник исследования ставится в ситуацию, когда один из его друзей покупает представительный автомобиль одной марки, а третий участник должен прокомментировать данную покупку.

 

Во время ретроспективной беседы респонденту нужно вспомнить  определенные действия, которые являются показательными для изучаемой области. Специалист помогает участнику вспомнить и подробно описать воспоминания. В частности, в течение беседы интервьюер описывает, каким образом он выкуривает свою первую сигарету в день.

 

В ходе беседы с упором на творческое воображение респондента ставят в определенную ситуацию. Методика проведения этого теста заключается в побуждении человека представлять свои чувства, поведение, реакции, которые бы были ему характерны, если бы он оказался в данной ситуации. Он переносит в данную ситуацию свои чувства, отношения и представления по исследуемой теме.

 

Высокая стоимость реализации перечисленных  методов объясняется высоким  профессионализмом специалистов. В  особенности, высока стоимость интерпретации  результатов, которые получены в  ходе исследований. именно поэтому  вышеописанные методы не распространены при проведении коммерческих маркетинговых исследований. Чаще всего данные методы применяются после получения информации на основе анкетирования, что дает возможность сформировать ряд гипотез, которые надо подтвердить или опровергнуть.

 

 

5. Метод наблюдения

 

Основным методом при проведении маркетинговых исследований является метод наблюдений, основанный на разработках  современных специалистов.

 

Метод наблюдения основан на наблюдении за определенной группой людей или  различными ситуациями и последующим анализом факторов, наиболее важных для проводимого исследования. Этот метод может быть использован для разных целей, как основной, дополнительный источник данных, а также для проверки сведений, полученных в процессе исследования.

 

Все наблюдения в зависимости от характера исследований можно условно  разделить на несколько групп, прямое или косвенное наблюдение, явное  или скрытое, имеющие структуру  или с её отсутствием, с внедрением техники и без внедрения.

 

Явное наблюдение происходит когда человек, участвующий в эксперименте знает, о том, что за ним смотрят. Так как этот фактор сильно влияет на результаты, то в основном применяют скрытое наблюдение. Например, можно наблюдать, насколько профессионально общение продавца при продаже товаров покупателю.

 

Наблюдение с определенной структурой применяется, как правило, для уточнения  результатов, полученных в ходе других исследований. При этом необходимо хорошо изучить предмет исследования, произвести классификацию, выявить  наиболее важные факторы, составить опросные листы.

 

В некоторых случаях наблюдения удобнее производить при помощи техники без участия человека. Например, при исследовании дорожного  движения используют механические устройства, учитывающие движение каждого автомобиля, или можно с помощью техники изучить характер телепередач, просматриваемых определенной семьей.

 

При использовании метода наблюдений должны выполняться несколько правил:

 

А)Наблюдения должны проводиться за определенный период времени. Например, при исследовании процесса приобретения жилья для уменьшения временных затрат можно осуществлять исследование данного процесса по частям.

Б)Объект исследования должен быть общедоступным, как пример не подойдет личный разговор.

В) Наблюдать следует за процессами, которым сам объект исследования не придает особого значения и не фиксирует в памяти, например, какая песня играла с утра в машине в рабочий день.

Г)Лучше, если объект не знает, что  за ним наблюдают. Кроме того, этот вид наблюденй иногда является единственным источником информации. Например, чтобы узнать отношение к игрушке маленького ребенка, не умеющего говорить, нужно понаблюдать как он играет с этой игрушкой.

 

Как и другие методы, наблюдение не является безупречным. Для него характерен ряд недостатков. Результаты наблюдения неизменно порождают вопрос - насколько репрезентативны полученные данные? Ведь в большинстве случаев прямое наблюдение происходит в рамках довольно ограниченной количественной группы, что и провоцирует вопрос о репрезентативности его итогов. Помимо этого, не следует забывать о том, что человеческое восприятие ограничено. Это значит, что исследователь вполне способен на время потерять бдительность и упустить из вида важные аспекты и нюансы изучаемой ситуации. Практика показывает, что в большинстве случаев исследователям не удается как следует расширить знания о мотивах, отношениях, интересах, которые лежат в основе той или иной модели поведения. Однако, в ряде случаев всё же удается преодолеть это существенное ограничение.

 

Не следует также забывать, что присутствие наблюдателя может оказывать непосредственное влияние на изучаемую ситуацию и отражаться на его результатах. Те, кто приступает к наблюдению, должны учитывать, что это сложный метод и чрезвычайно трудоемкий процесс. Еще более трудоемким может оказаться оформление итогов наблюдения, которое иногда занимает более продолжительный период времени, чем сам процесс наблюдения.

 

Залог успешности любого исследования - оптимально сочетание количественных и качественных методов. Для того, чтобы добиться наилучших результатов, исследователь должен помнить о необходимости выдерживать разумный баланс. Главная задача - не переусердствовать в своем стремлении извлечь из нерепрезентативных наблюдений всю мыслимую и немыслимую информацию и помнить о необходимости избегать ненужного использования лишних количественных характеристик. Это два наиболее распространенных недостатка, присущих современным исследователям.

 

Характер окружающей обстановки также  играет немаловажную роль. Наблюдение, проводимое в естественной обстановке (например, в торговом центре), называют «полевым». Если ситуация создана искусственно - наблюдение считается «лабораторным». Результаты и тех, и других исследований фиксируются с помощью современных технических приспособлений, либо заносятся в блокнот на усмотрение исследователя.

 

Все сложности, связанные с применением  метода наблюдения, делят на объективные  и субъективные. Объективные не зависят  от наблюдателя. К субъективным относят  те трудности, которые связаны с  личностью наблюдателя. Среди объективных трудностей специалисты выделяют прямую зависимость возможного времени наблюдения от времени совершения наблюдаемой ситуации. Интересующие и значимые факты не всегда попадают в поле зрения наблюдателя. Кроме того, личность самого наблюдателя, его присутствие на месте наблюдения и возможная реакция на происходящее могут оказать влияние на поведение группы, изменить стандарты поведения наблюдаемых.

 

В числе субъективных трудностей называют возможность понимания и трактовки  наблюдателем поведения других людей сквозь призму своего «Я», сквозь структуру собственных ценностей, эмоциональных особенностей и морально-этических установок. Помимо этого, наблюдение неизбежно подчиняется цели исследования, которая детерминирует сферу наблюдаемого и придает ему селективный характер. Следовательно, выбор фактов для наблюдения всегда зависит от личных воззрений наблюдателя.

 

Наблюдение, безусловно, полноценный  и самостоятельный метод. Однако, в маркетинговых исследованиях  в целях достижения требуемой  результативности рекомендуется применять его в совокупности с другими методами. Наблюдение используется тогда, когда все другие способы получения информации уже исчерпаны. Например, этот метод незаменим тогда, когда люди не желают или не способны тщательно и точно изложить на словах последовательность своих действий. Нередки ситуации, когда поступки людей носят «автоматический» характер. Более того, в состоянии повышенного эмоционального напряжения действует спонтанно и необдуманно, в некотором смысле даже рефлекторно. В таком случае объекту наблюдения действительно непросто описать ход своих действий и объяснить их.

 

Наблюдая за происходящим, исследователь  может самостоятельно зафиксировать  характеристики изучаемой ситуации, отметить частоту и последовательность интересующих его действий, заметить особенности эмоционального фона и получить любую информацию, которую не выявили иные методы.

 

 

6. Домашние визиты (In home visit)

 Домашний визит или интервью по месту жительства. Данный метод позволяет фиксировать поведение людей непосредственно в местах их проживания. Он  становится  предпочтительным,  если предмет опроса касается  таких проблем,  о которых удобнее поговорить  в неофициальной обстановке,  свободной от  влияния служебных или   учебных отношений. Фиксация полученной информации осуществляется при помощи различных технических средств.