Качественные маркетинговые исследования. Методы и процедуры

Министерство Образования Республики Казахстан.

Университет Международного Бизнеса.

 

 

 

 

 

 

Курсовая работа на тему:

 

          «Качественные маркетинговые исследования.

                              Методы и процедуры.»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                                                        Выполнила: Александрова Александра

                                                                Группа 10.117

                                                                                     Специальность маркетинг

                                                                                    Проверил: Садыков Г.Г.

 

 

                                                   

                                                

                                               

 

 

                                                                

                                                               Алматы 2013.

Содержание.

Введение

1.Теоретические основы качественных методов маркетинговых исследований...........стр. 3

   1.1 Сущность, назначение, цели качественных маркетинговых исследований..........стр.6

   1.2 Методы и типы количественных маркетинговых исследований............................стр.8

   1.3 3d-эффект или комплексные маркетинговые исследования....................................стр.18

2. Рынок маркетинговых исследований в Казахстане.......................................................стр.20

3. Пример проведения качественных исследований на предприятии сферы услуг.......стр.22

Использованная литература

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Маркетинговые исследования рынка  являются обязательным условием успеха товаров, предлагаемых на рынке. Они  эффективны в том случае, когда  рассматриваются не только как процесс  получения труднодоступной коммерческой информации, но и как средство, обеспечивающее руководство организации аналитическими выводами об изменениях маркетинговой среды с целью улучшения возможностей системы управления.

Всё большее число некоммерческих организацией обнаруживает, что нуждается в проведении исследований, которые по способам и методам проведения родственны маркетинговым. Это позволяет расширительно толковать цель исследований, снимая коммерческую направленность в принятии решений.

Маркетинговые исследования могут касаться различных сфер деятельности и решать следующие задачи: изучение политики цен, анализ сбыта, изучение каналов распределения и стимулирования сбыта, изучение средств рекламы, и ее эффективности и т.д.

Маркетинговые исследования проводятся, как правило, по какой-либо комплексной маркетинговой проблеме, актуальной для фирмы в настоящий момент. Многие крупные компании имеют для этой цели собственные отделы, содержащие от одного до нескольких десятков сотрудников. Это могут быть специализированные отделы или отделы, выполняющие близкие функции, например, отделы экономической информации, отделы сбыта и т.д.

Понятие маркетингового исследования рынка определяется как объективный  сбор, регистрация и анализ всех фактов по проблемам, относящимся к  продаже и перемещению товаров и услуг от производителя к потребителю. Маркетинговые исследования также могут охватывать все виды исследовательской деятельности, связанные со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией.

Методы социальных исследований, к  которым относятся и маркетинговые исследования, можно разделить на две базовые категории: количественные и качественные.

Количественные методы предполагают применение статистического подхода  к анализу данных. Среди наиболее распространенных количественных методов  можно назвать анкетный опрос и формализованное интервью. Количественные методы можно охарактеризовать как “формализованные” или “массовые”. Под формализацией понимается степень направленности методики на строгую фиксацию определенного набора переменных и их количественное измерение. Так, мы можем с помощью опроса выяснить предпочтения потребителей по поводу того, или иного продукта и выразить это в процентах. Характерной особенностью количественных методов является то, что исследуемые переменные заданы исследователем заранее, и отступление от них в процессе сбора данных невозможно. Так, анкетный опрос предполагает наличие бланка с перечнем вопросов, на которые необходимо отвечать в строго определенном порядке.

Данные, собранные с помощью  количественных методов, подвергаются последующей статистической обработке. Наиболее простым примером такого подхода является анализ рейтингов телепередач, политиков, товаров и т.д. В результате мы имеем информацию о тех, или иных предпочтениях людей, но данный метод не дает нам ответа на вопрос о причинах этих предпочтений, или неприятий. Получая ответ на вопрос “сколько?”, мы не получаем ответа на вопрос “почему?”, то есть, зная распределение предпочтений, мы не можем ничего сказать о том чем нравится или не нравится наш товар и в чем причины такого отношения к нему интересующей нас группы людей, или целевой аудитории.

В противоположность количественным, качественные или неформализованные  методы ориентированы не на массовый сбор данных, а на достижение углубленного понимания исследуемых явлений. Отсутствие формализации делает невозможным массовый охват исследуемых объектов, что относят к недостаткам этой категории методов. Однако, отказ от широты охвата компенсируется глубиной исследования, то есть, детальным изучением социального явления в его целостности и взаимосвязи с другими явлениями.

Качественные методы позволяют  провести более гибкий анализ причинно-следственных связей с более подробным объяснением  исследуемых факторов. Здесь результаты редко выражены в цифрах и нет  возможности провести статистический анализ данных.

Актуальность темы курсовой работы связана с необходимостью изучения подходов и методов проведения маркетинговых  исследований для решения проблемы адаптации деятельности предприятий  к рыночным условиям.

Серьезность и важность рассматриваемых вопросов в данной работе подтверждает необходимость освоения знаний и навыков в области сбора, анализа и использования маркетинговой информации для российских руководителей.

Целью данной работы является - освещение  сути, целей, средств и методов качественных маркетинговых исследований.

В каких случаях применяют  качественные методы исследований?

 

Во-первых, для получения большей  информации о потребителе. Что способствует улучшению качество продукции, затем  рост спроса на товар.

 

Случаи, когда необходимо применять  качественные методы:

 

1) исследование того, что в большей  степени потребляет покупатель ; привычки и предпочтения его;

 

2) на чем основано решение  о покупке;

 

3) отношение потребителя к товару;

 

4)оценка удовлетворенности существующими продуктами.

 

Качественных исследования так  же применяют в создании новых  продуктов, позволяя:

 

1) понять, есть ли на исследуемом  рынке место для нового продукта;

 

2)оценить составляющее продукта;

 

3) определения отношения к новым  продуктам;

 

4)определить стратегии разработки  бренда.

 

В третьих, методики качественных исследований применяются в креативном развитии, обеспечивая возможность:

 

1) оценить восприятия бренда;

 

2)совокупность идей относительно  стратегии бренда;

 

3) совокупность идей относительно креативного преобразования стратегических восприятий;

 

4) оценить элементы маркетинговой  коммуникации;

 

5) определить наиболее правильное  использование рекламы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.1. Сущность  и назначение, цели качественных  маркетинговых исследований

Качественное исследование отвечает на вопросы «как» и «почему». Данный тип исследований позволяет получить очень подробные данные о поведении, мнении, взглядах, отношениях очень  небольшой группы лиц. Полученные данные не могут быть выражены количественно. Такие исследования незаменимы при разработке новых товаров, рекламных кампаний, изучении имиджа фирм, торговых марок и решении других сходных задач.

Качественные методы, становящиеся все более популярными, применяются  для того, чтобы «почувствовать» потребителя, ответить на вопрос, почему люди ведут себя тем или иным образом. В отличие от количественных методов, которые как бы «верят» респонденту на слово, качественные методы позволяют глубже проникнуть в мотивы поведения потребителей, которые они часто сами не осознают.

Качественные методики обычно применяются в следующих случаях.

1. Для формирования концепций, помогающих предпринимателю в его маркетинговой стратегии.

2. Для тестирования товаров, услуг, рекламной продукции.

3. Перед количественным исследованием - для создания гипотез, которые будут проверяться.

4. После количественного исследования, для более глубокого анализа и понимания его результатов.

Качественные методы не претендуют на репрезентативность. Они скорее говорят о тенденциях на рынке, дают «толчок» творческому подходу в определении маркетинговой концепции.

Качественные методы предполагают сбор информации в свободной форме; они фокусируются не на статистических измерениях, а опираются на понимание, объяснение и интерпретацию эмпирических данных, являются источником формирования гипотез и продуктивных идей. Задача методов качественных исследований - получить разведочные данные. В качественных методах для того, чтобы объяснить, интерпретировать понятия используются не цифры, а слова. Проще говоря, они отвечают не на вопрос «сколько», а на вопросы «что», «как» и «почему». Этот тип исследований не даёт оснований утверждать, что «25% наших потребителей думают так-то», зато качественные методы очень хорошо помогают в ситуации, когда необходимо получить информацию по плохо изученной проблеме, когда не совсем понятно, что именно нужно спрашивать у респондента.

В качественных исследованиях широко используются проективные и стимулирующие  техники, которые помогают исследователю  раскрыть мотивы, установки, отношения, предпочтения, ценности, степень удовлетворенности респондентов относительно продуктов или брендов. Проективные техники способствуют преодолению трудностей коммуникации, а также позволяют выявить скрытые мотивы, неявные установки и пр.

 

Большинство методов качественного  исследования основаны на применении подходов, разработанными психологами, поэтому применение этих методов  ограниченно, т.к. сбор данных должен осуществляться высококвалифицированным специалистом в области маркетинга во взаимодействии с профессиональным психологом.

Однако количественные и качественные методы - это вовсе не конкуренты, а скорее два инструмента, которые  взаимно дополняют друг друга. Качественные методы позволяют понять суть проблемы, сформулировать задачи и понятийный аппарат для последующего количественного исследования.

Для чего используют качественные методы исследований?

Качественные исследования используются для сбора информации о наклонностях, мотивациях, ценностях, настроениях  потребителей. Качественные методы обеспечивают более глубокое понимание процессов, происходящих в сознании потребителя, способствуют выявлению моделей и привычек потребления, дают возможность определить причину той или иной реакции на продукт, упаковку или рекламные материалы.

Качественные методы эффективно применяются в случаях, когда необходимо: получить глубинное понимание моделей потребления, покупательского поведения и факторов, определяющих выбор потребителя; его привычек, предпочтений; изучить процесс принятия решений о покупке; описать отношение потребителя к продуктам, брендам и компаниям; оценить степень удовлетворенности существующими продуктами.

Другой важнейшей для маркетинга областью применения качественных исследований является разработка новых продуктов, где эти исследования позволяют: понять, существует ли на исследуемом рынке ниша для нового продукта; оценить составляющее марки (продукта, упаковки, названия и т.д.); выявить отношение к новым продуктам (или концепциям продуктов);определить и уточнить стратегии позиционирования.

Третьей областью, в которой используются методики качественных исследований, является креативное развитие. К этому  направлению примыкает использование  качественных исследований на этапе  стратегической разработке концепции  бренда, обеспечивая возможность: оценить концепцию бренда; генерировать идеи относительно концепции позиционирования бренда; генерировать идеи относительно креативного воплощения стратегических концепций; провести оценку элементов маркетинговой коммуникации (название, логотип, упаковка, рекламные материалы и т.п.);выбрать наиболее успешный вариант исполнения рекламы, упаковки, логотипа. Для тестирования могут быть предложены альтернативные варианты визуальных, текстовых и пр. элементов конкретного исполнения уже созданной рекламы, упаковки и пр.