Качественные маркетинговые исследования. Методы и процедуры

Какие качественные методы обычно используют в маркетинговых и социологических  исследованиях? глубинные интервью (интервью в свободной форме на определенную тему);полуформализованные интервью (сочетание формализованного и свободного интервью);экспертные интервью; фокус-групповые дискуссии; наблюдение; эксперимент.

1.2. Методы количественных маркетинговых исследований

1. Метод Фокус-групп.

 

Фокус-группа - своеобразное интервью, проводимое модератором среди небольшой  группы людей, являющимися типичными представителями изучаемой части населения. Интервью проводится в виде дискуссии, сценарий для которой заранее разработан модератором.

 

Методом фокус-групп называют неформализованное  интервью, проводимое не с индивидуальным респондентом, а с группой. Элементы обычного индивидуального интервью, то есть, взаимодействия “интервьюер - респондент”, сочетаются в этом методе с взаимодействиями “респондент - респондент”. Иными словами, это - исследовательская техника сбора данных посредством группового обсуждения темы, заданной исследователем. Фокус-группа - заранее спланированная дискуссия.

 

Можно провести аналогию между фокус-группой  и телевизионными ток-шоу, где предлагается тема для обсуждения группе людей, и  функция ведущего заключается в  том, чтобы вести дискуссию в нужном русле. Однако разница между телевизионными дискуссиями и фокус-группами принципиальна. Она заключается в конечной цели. Если целью первых является столкновение мнений по определенному вопросу с целью привлечения внимания аудитории, то целью фокус-групп, в отличие от других видов групповых дискуссий, является получение информации о мнениях и реакциях их участников в том виде, какими они непосредственно являются для дальнейшего принятия решения. Также, при проведении фокус-групп недопустимо задавать наводящие вопросы, вопросы, содержащие подсказки.

 

Фокус-группа - группа особого типа с точки зрения цели, размера, состава  и методики проведения. Фокус-группа обычно формируется из семи - десяти участников, не знакомых друг с другом. Эти участники отбираются по наличию ряда общих характеристик, имеющих отношение к теме фокус-группы.

 

Исследователь создает в фокус-группе непринужденную обстановку, которая  предполагает терпимое отношение к  различным мнениям и точкам зрения, без принуждения участников голосовать, разрабатывать планы или приходить к консенсусу.

Групповая дискуссия проводится несколько  раз среди подобных типов участников для выявления тенденций и  моделей восприятия.

Тщательный и систематический  анализ этих дискуссий обеспечивает ключи к проникновению в сущность мнений о тех или иных видах продукции, услугах, возможностях, ситуациях.

 

Итак, фокус-группа может быть определена как тщательно запланированная  дискуссия, нацеленная на сбор мнений в определенной области в непринужденной обстановке. Она проводится под руководством опытного интервьюера. Атмосфера дискуссии спокойная, уютная, доверительная, и сама дискуссия часто оказывается увлекательной для участников по мере обмена мыслями и мнениями. Члены группы оказывают друг на друга определенное влияние, откликаясь на высказывания и комментарии в ходе дискуссии.

 

Фокус-группы могут применяться  для решения следующих задач:

 

•    выбор акцентов на отдельных  свойствах товара или услуги при  их позиционировании на рынке;

 

•    определение наиболее значимых для потребителя свойств товара или услуги;

 

•    определение направлений  совершенствования товара или услуги, сервисной политики;

 

•    разработка и тестирование вариантов названий и изображений  торговой марки;

 

•    разработка и тестирование вариантов упаковки товаров;

 

•    выбор наиболее эффективных  с точки зрения воздействия на потребителя рекламных сообщений (слоганы, рекламные изображения, аудио- и видеоролики и др.);

 

•    определение товаров-конкурентов, товаров-заменителей.

 

Американский социолог Р.Мертон, выделяет следующие отличительные особенности фокус-групп:

-Респонденты должны быть участниками  некоторой определенной ситуации, иметь некий общий опыт.

-Эта ситуация предварительно  анализируется исследователем, на  основании чего он приходит к ряду гипотез.

-На основе этого анализа разработан  сценарий интервью, в котором  очерчиваются основные области  исследования, вопросы.

-Интервью фокусируется на субъективных  переживаниях людей по поводу  заранее проанализированной ситуации.

-Фокус-группа помогает выявить то, как различные люди понимают одну и ту же ситуацию, дают возможность получить более разнообразный массив ответов.

 

Рассмотрим основные последствия  взаимодействия участников фокус-групп  друг с другом. В ходе проведения групповой дискуссии между участниками возникают определенные взаимоотношения, которые влияют как на ход дискуссии, так и на полученную информацию. В результате этих взаимоотношений, в группе могут наблюдаться растормаживающий и сдерживающий эффекты.

 

Растормаживающий эффект связан с тем, что в группе часто находится участник, готовый поделиться своим опытом более откровенно, и это раскрепощает других.

Стимулирующим фактором является также  аспект социального равенства участников.

 

В ходе фокус-групп участники могут  бросать своего рода вызов друг другу и отвечать на этот вызов, что приводит к высокой степени вовлеченности и обеспечивает спонтанность ответов. Этот растормаживающий эффект иногда называют эффектом вагонного попутчика. Как правило, участники группы не знакомы друг с другом, возможно, они никогда больше не встретятся, что и позволяет им быть более откровенными. Возможно даже, что фокус-группа окажется единственным местом, где человек сможет позволить себе высказать свое мнение открыто. Однако, это не всегда так.

 

Основным фактором сдерживания  является очевидное нежелание людей  публично говорить об интимных проблемах, сообщать о социально неодобряемых поступках или побуждениях, высказывать  социально неодобряемые мысли. Человек  может попасть под влияние  группы и, вместо того, чтобы высказать свое личное мнение, будет просто транслировать общепринятые фразы. В современных маркетинговых исследованиях основными темами, в которых особенно велик фактор сдерживания, называют контрацепцию, личную гигиену, финансы. Возможность возникновения сдерживания следует учитывать при выборе применяемой методики, чтобы оценить, в какой мере сдерживающий фактор может помешать получить интересующую информацию. Фокус-группы более пригодны для получения широкого спектра мнений, реакций и установок, более или менее репрезентативного по отношению к исследуемой целевой аудитории, то есть, характерных для определенной категории людей. Важным достоинством фокус-групп является проявление в них плохо осознаваемых установок, которые становятся осознанными и выявляются в процессе общения.

 

Таким образом, фокус-группы наиболее пригодны для исследования проблем, в которых требуется не столько  глубокое изучение некоего сложного вопроса, сколько получение данных о спектре возможных реакций  или ситуаций.

 

Исследование методом фокус-групп  включает в себя следующие основные этапы:

*Определение цели исследования.

*Формирование исследовательской  группы.

*Разработка сценария фокус-группы.

*Определение места проведения  фокус-групп.

*Набор респондентов.

*Проведение фокус-групп.

*Анализ полученных данных.

*Составление отчета.

 

Фокус-группа обычно проводится в  виде групповой дискуссии, развивающейся  по составленному плану. В ходе такого обсуждения собеседники, никак не стесненные рамками интервью, могут спокойно выражать свои мысли и эмоции.

Обычно в фокус-группе участвует  небольшая группа людей из 6-12 человек, которые относятся к группе людей, интересующей исследователя. У этих людей одинаковый социально-экономический  статус, и все они заинтересованы в изучаемом вопросе.

В течении нескольких часов подготовленный модератор руководит дискуссией, которая проходит довольно свободно, но по конкретному плану.

Обычно фокус-группы проводят в  специальном помещении с установленным, односторонним зеркалом ( из-за которого заказчик может наблюдать за ходом дискуссии, оставаясь незаметным для её участников ). Обычно ход разговора записывается на аудио или на видео пленку.

Модератор является незаменимой фигурой  в фокус-группе. Это должен быть квалифицированный  специалист, который должен понять отношение участников дискуссии к обсуждаемой проблеме. Он должен иметь навыки работы в группе, а также иметь базовые знания в области маркетинга и психологии.

Фокус-группы используются в разных областях. Некоторые компании организовывают такие дискуссии для того, чтобы участники обсуждения оценили новый товар, рекламу, упаковку, имидж компании. В других случаях, при отсутствии идей у предприятия, фокус-группы проводят для разработки новых товаров, услуг. Нередко такие собрания проводят для ознакомления с запросами потребителя и мотивами его поведения. Иногда такие интервью для составления анкет и текстов рекламы.

 

У фокус-групп есть небольшие минусы. Среди них тот факт, что группа, участвующая в дискуссии, не может  отображать интересы всех потребителей.

 

К числу достоинств фокус-группы можно  отнести возможность изучать  респондентов, которые в обычной  обстановке не поддаются изучению. Также фокус-группа даёт максимальную возможность для генерации новых  и креативных идей. Ещё один плюс таких собрании состоит в том, что заказчик может свободно принимать участие в исследовании.

 

2. Глубинное интервью представляет собой не что иное, как личную беседу между интервьюером и респондентом с целью получения всех необходимых ответов на поставленные вопросы.

 

Особенности глубинного интервью:

 

Чтобы получить от респондента всю  необходимую информацию в мельчайших подробностях о его отношении  к поставленным вопросам, исследователю  необходимо провести свободную беседу на интересующие его темы.

 

Технология:

 

1. Составление плана беседы

Исследователь перед началом интервью должен подготовить для себя план, в котором излагается этапность  проведения интервью. Отличается глубинное  интервью от обычного опроса только тем, что первое состоит из перечня  вопросов, которые необходимо задать респонденту.

 

2.Выбор респондента и проведение  глубинного интервью

После того, как план беседы был  составлен, необходимо подобрать подходящего  респондента и провести интервью. Обычно глубинное интервью длится от 30 минут до 2, иногда и до 3 часов. Длительность интервью напрямую зависит от сложности выбранной темы исследователя и количества задаваемых вопросов. Чтобы проведению беседы ничего не мешало, она как правило проводиться в помещении с хорошей шумоизоляцией, а обстановка не должна обращать на себя много внимания. Во избежание потери всей информации и дальнейшего изучения полученных данных, интервью необходимо записывать на аудио или на видеоаппаратуру.

 

3. Составление аналитического отчета  на основе обработанных результатов  интервью.

После того, как интервью было окончено, аудио- и видеозаписи обрабатываются для получения полного текста интервью. По окончании этой процедуры  интервьюером составляется аналитический  отчет, принимая во внимание полученные от интервью впечатления.

 

4.Выбор интервьюера

Чем выше профессионализм и качества интервьюера тем больший успех  глубинного интервью. Стоит отметить, что проводить интервью должны квалифицированные  специалисты. И наличие психологического образования никак не помешает. Интервьюер должен уметь хорошо контактировать с людьми, моментально реагировать на неожиданные ответы, иметь хорошую память и терпение. Категорически неприемлемо во время интервью психологически давить на респондента и спорить с ним.

 

5.Правильное применение

Глубинное интервью решает аналогичные задачи, что и фокус-группы. Как правило, это относится к:

* изучению отношений потребителя  к определенному товару, компании  или марке;

 

* разработке и оценке нового  продукта;

 

*проверке потребительской реакции  на маркетинговую рекламу.

 

Вместо фокус-групп используется глубинное интервью тогда, когда:

 

*тема обсуждения в интервью  затрагивает личные темы;

 

*интервью планируется провести  между конкурирующими организациями;

 

*тема имеет общественные нормы,  а на личное мнение респондента  влияет ответ группы;

 

*невозможность собрания всех  необходимых респондентов в одно  для всех время и в одном  и том же месте.

 

Достоинства глубинного интервью:

 

Полную информацию о поведении, мотивах респондента и их причинах, о которых не всегда удается узнать в фокус-группах, можно получить благодаря глубинному интервью. В глубинном интервью, в отличии от фокус-групп, отсутствует психологическое давление.

 

Недостатки глубинного интервью:

 

Стоит отметить, что в большей  степени глубинное интервью имеет  сложности с поиском интервьюера, который должен быть квалифицированным специалистом и профессионалом в своем деле. И для того, чтобы получить в ходе обработки и интерпретации полученных данных безупречный результат, необходимо проводить его анализ с помощью специалистов-психологов.

 

 

3. Анализ Протокола

 

Основная задача анализа протокола  состоит в том, чтобы создать  для респондента ситуацию выбора покупки, при которой он тщательно  рассказывает все причины, по которым  он выбрал данную покупку.

 

1. Технология.

Респонденту дают предположить себе точную обстановку, в какой он совершает покупку. После того как он предположил ситуацию, он рассказывает о всех моментах и доводах, которыми он руководствовался в ходе выбора покупки. Некоторые маркетологи при использовании этого способа исследования применяют диктофон. После всего этого маркетолог подвергает анализу протоколы (из этого следует название способа исследования), полученные в ходе исследования.