Качественные маркетинговые исследования. Методы и процедуры

 

К  достоинствам этого метода относятся:

 

•    Непосредственная связь  исследователя с объектами изучения;

•    Отсутствие опосредствующих  звеньев;

•    Оперативность получения информации.

 

 

Данный  метод  охватывает многие сферы, например:

•    Тестирование продуктов;

•    Тестирование концепций  позиционирования;

•    Отношение к товару;

•    Изучение реакции на рекламу.

 

Наблюдение  -  метод сбора  первичной  маркетинговой  информации  об  изучаемом объекте   путем наблюдения за выбранными группами людей и их действиями в тех или иных ситуациях. Формы и приемы фиксации при  этом могут быть самыми разными: бланк или дневник наблюдения, фото-, теле- или видеотехника и другие технические средства.

К достоинствам этого метода относятся:

•    Простота;

•    Относительная дешевизна;

•    Исключение  искажения  информации.

 

Способы проведения наблюдения:

•    Прямое - предполагает непосредственное наблюдение поведения потребителей;

•    Непрямое - с его помощью  изучаются результаты определенного  поведения, а не само поведение;

•    Открытое – допускается  предупреждение потребителя о наблюдении за ним;

•    Скрытое – наблюдение за потребителем ведется скрытно  от него;

•    Структурализованное – определение наблюдателем, что он будет наблюдать и регистрировать. Все другие виды поведения игнорируются:

•     Неструктурализованное - фиксация наблюдателем в изучаемом  эпизоде всех видов поведения.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.3  3d-эффект или комплексные маркетинговые исследования

 

Последнее время (особенно после  фильма «Аватар»)  стало популярно стереоскопическое кино. Намного интереснее смотреть на мир объемно. Достигается такое преимущество благодаря тому, что мы смотрим на один и тот же объект с разных точек зрения.

При анализе рынка также  как и в кино, гораздо интереснее и продуктивнее смотреть на него с  нескольких сторон. Как же добиться этого эффекта? Ответ прост. Необходимо проводить КОМПЛЕКСНЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. Я подразумеваю под этим – исследование, сочетающее в себе различные методики маркетинговых исследований для решения каких-либо проблем и достижения целей. Т.е. на основную проблему или задачу исследовательская группа будет смотреть с разных точек зрения (разных методов).

Подобные сочетания позволяют повысить точность методик друг друга, дополнить данные блоками смежной информации, построить комплексные выводы, анализировать различные проблемы с помощью многомерных комплексным матриц, иногда такие сочетания позволяют снизить стоимость исследования  (т.к. те же данные можно получить менее дорогим методом).

Рассмотрим основные возможные  связки методов, и чего они позволяют  добиваться:

1. Desk Research (анализ вторичных данных) + Экспертный опрос + Конкурентная разведка. Наиболее действенная связка исследовательских методик для понимания тенденций, проблем и возможностей рынка, анализа уровня конкуренции и распределения долей рынка между основными игроками. Без этой связки практически невозможно адекватно оценить размер рынка. Подходит практически для всех типов рынков. Стоимость этой связки невысокая, поэтому она достаточно популярна среди наших клиентов. Недостаток этой связки лишь в том, что она не позволяет подробно рассматривать потребителей.
2. Desk Research + Количественный опрос потребителей. Это очень полезная связка. С ее помощью можно проводить одно из самых сложных исследований – СЕГМЕНТАЦИЮ РЫНКА, связать данные по спросу и предложению рынка. Также только при этой связке, возможно, точно просчитать емкость рынка. Анализ вторичных данных может снабдить количественные методики набором гипотез и предварительных данных, благодаря которым можно значительно улучшить весь дизайн количественного исследования.
3. Количественный опрос + Фокус группа. Фокус-группа в данном случае позволяет понять поведение потребителей, выяснить какие-либо гипотезы и выводы. На основании выводов этой качественной методики «количественики» могут наилучшим образом разработать вопросник для своей части исследования, сформулировать рабочие гипотезы.
4. Desk Research + Прогнозирование + Экспертный опрос. Часто нас просят построить прогноз развития какого-либо рынка или отрасли. Как правило, мы используем эту связку. DESK Research позволяют нам получить исторические (статистические) данные. Экспертный опрос формирует гипотезы и тенденции развития, позволяет выявить факторы влияния на рынок. А методики прогнозирования (прежде всего математические) позволяют непосредственно строить сам прогноз.
5. Desk Research + GIS (+ Retail Audit). Эта связка методик является новым и достаточно перспективным направлением. Основные задачи, которые она позволяет решить – анализ различных экономико-географических данных. Например, в связке этих методик можно оптимальным образом найти экономически выгодное расположение супермаркета. Найти наиболее правильное расположения места для завода, банка и любого другого объекта. Также в эту связку методик очень гармонично может влиться Retail Audit. Например при выборе лучшего месторасположения для Супер-(или Гипер)-маркета  прежде всего необходимо учитывать удаленность, объем и качество услуг конкурирующих торговых объектов. Retail Audit позволяет собрать информацию по этим объектам.
6. Количественный опрос потребителей + Desk Research + Моделирование. Основным направлением применения этих методик является построение различных маркетинговых моделей. Например, модель привлекательности сегмента рынка, или модель цепочки ценностей. Вначале необходимо построить несколько гипотез и теоретических моделей. Затем вторичные данные и данные количественного исследования «наполняют» модель. Здесь главное заранее понять какая информация, из какого метода, где будет использоваться в модели. Также данные должны быть соизмеримы. Т.е. должны быть унифицированы по одному образцу. После наполнения модели можно смело анализировать ее и принимать на ее основании решения.

На самом деле возможных  комбинаций методик очень много. И все зависит от конкретных задач  стоящих перед исследователями.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Рынок маркетинговых  исследований в Казахстане

 

 

Данные статистики  указывают на то, что рынок маркетинговых и социальных исследований после небольшого замедления в предыдущем 2011 году, в начале 2012 года очень активно ускорился. Так по данным за 1 кв. в 2012 года официальный размер рынка достиг своего исторического максимума (рассматривались данные за последние 6 лет).

Официальный размер рынка  исследований в 1 кв. 2012 г. составил около 9,6 млн. долл. США.  Размер рынка увеличился более чем в 3,7 раза по сравнению с 1 кв. 2011 года. При этом нужно учитывать, что существует также и «теневой» сегмент этого рынка, который не учитывается данными официальной статистики (по нашим расчетам эта доля составляет около 20-25% о размера рынка).При этом около 65-70% рынка сосредоточено в г. Алматы, около 15-20% приходится на столицу (г. Астана). Остальное распределено по регионам.

 

 

Основными факторами вызывающими  такой рост по нашему мнению являются:

• Значительное оживление экономики и бизнеса в Республике
• Усиление роли государства как заказчика исследований
• Усиление маркетинговой активности и конкуренции на рынке исследований

 

 

Рынок исследований в Казахстане

 
 Рынок исследовательских агентств  в Казахстане можно назвать  конкурентным и зрелым

- В Казахстане зарегистрировано  около 170 компаний, заявляющих, что они проводят маркетинговые исследования. Но по нашим данным, реально работающих в этом секторе услуг – не более 50 компаний. Из них – около 20 компаний можно действительно назвать профессиональными

- В пользу зрелости  рынка исследований в Казахстане  говорит не столько количество агентств, сколько качество профессиональной жизни в этом секторе:

1) 10 компаний существуют 5 лет и более, и работают по  международным стандартам (БРИФ, ТНС, Гфк-Казахстан, ACNielsen, ЦЕССИ, БИСАМ, Комкон-2 Евразия, ЦИОМ, Sange, Key Points) 
2) Из них – 3 являются международными игроками (ТНС, Гфк, Нильсен) 
3) В Казахстане существует своя профессиональная ассоциация КАПИОР и Кодекс профессиональной этики 
4) Ряд компаний специализируется на исследованиях в определенных секторах: медиа, фармацевтика, телекоммуникации, розница 
5) В Казахстане ведется несколько панельных исследований: а) измерение медиа-аудиторий, б) потребительская панель, в) панели для ритейл-аудита

- При этом рынок исследований  достаточно узкий и его объем в денежном выражении по разным оценкам составляет от 10 до 15 млн. долларов США за 2008 г.

- Темпы роста исследовательского рынка в 2006-2008 гг. были достаточно высокими и составляли не менее 15-20% ежегодно

- В 2009 г. объем рынка,  скорее всего, сократится до уровня 2007 года или ниже – на 15-30%

- Соответственно, уровень конкуренции между исследовательскими агентствами (особенно крупными) возрастет

- Возрастание конкуренции,  скорее всего, выразится в снижении  ценовых предложений от исследовательских  агентств, так как цена – это самый значимый фактор в глазах большинства клиентов

- Поскольку все значимые  непроизводственные расходы исследовательских  агентств (например, продвижение, поездки,  тренинги, аренда и т.п.) были сокращены  в начале 2009 года, то последующие сокращения будут осуществлены за счет производственного технологического цикла исследований и замены более дорогостоящих методов на более дешевые

- Худший вариант сокращения  цены – за счет снижения  профессиональных стандартов, в  особенности – за счет ослабления (или устранения) контроля за полевым этапом и на других стадиях проектов

- Более оптимальные варианты  – это допустимые сокращения  выборки, замена личных интервью  на телефонные, замена экспертных  интервью на анализ доступной  вторичной информации, сокращение длительности интервью и др.

- В любом случае, существует  реальный риск значительного  понижения профессиональной планки  качества исследований в период  кризиса и – по инерции –  после него.

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Пример проведения  качественных исследований на предприятии сферы услуг

 

Существует много видов маркетинговых  исследований. Выбор вида маркетинговых  исследований зависит от множества  обстоятельств, из которых на первом месте находится цель, поставленная заказчиком, затем — время, отпущенное на сбор информации, степень легкости, с которой подобную информацию можно получить от респондентов, финансовые ограничения и тип данных, которые нужны, чтобы разрешить поставленную проблему, а также, естественно, вид услуги, подвергающейся исследованию.

 

Ниже мы остановимся на примере качественного исследования для предприятия сферы услуг. Было проведено исследование, с целью разработать рекомендации для фирмы оказывающей косметические услуги относительно расширения ее деятельности.

 

В задачи исследования входило:

-Выяснение отношения потребителей к услугам косметических кабинетов (салонов), их представления об «идеальных» косметических услугах и ожидания;

-определение степени готовности потребителей пользоваться новым видом косметической услуги, независимо от цены и в какую сумму потребители сами оценивают стоимость такого рода услуг;

-выявление представлений об образе типичного производителя услуги (мастера-косметолога);

-выявление представлений об образе типичного потребителя услуги;

-выявление реакции респондентов на ролик, рекламирующий новую услугу косметического салона, их эмоциональные оценки, восприятие отдельных деталей, привлекательность данной косметической услуги и степень доверия к ней.

 

Выборка исследования. Были проведены 4 групповые дискуссии (длительностью около 2 часов) с потенциальными потребителями косметических услуг: женщинами 4-х возрастных групп (25—30; 30—35; 35—40; 40—45), с семейным доходом выше среднего (свыше 150 у.е. на члена семьи).

 

В каждой фокус-группе присутствовало 10 человек. В ходе беседы участникам несколько раз раздавались анкеты для индивидуального заполнения. Беседа в фокус-группах начиналась со знакомства. Каждая из участниц коротко рассказала о себе: имя, чем занимается.

 

Затем модератор (женщина, так как  диалог о косметических услугах более откровенен среди женщин) задавала респондентам вопросы следующего содержания:

 

-что включает в себя уход за кожей лица (типы средств, процедуры);

-с какого возраста, по мнению респондента, необходимо начинать косметический уход;

-как часто респонденты пользуются услугами косметических кабинетов;

-какими видами услуг пользуются чаще, какими реже;

-как респонденты представляют себе посетителя косметического кабинета;

-как респонденты относятся к введению новых видов косметических услуг и т. п.

 

На третьем этапе ставилось  целью выявить спонтанные реакции  на новые виды косметических услуг, доверие к ним, готовность к пользованию, восприятие цены. Для этого респондентам были выданы листы с описанием  нового вида косметической услуги. Затем листы отбирались и модератором задавались вопросы: что Вам понравилось? заслуживает ли новый вид услуги доверия? почему? После чего проводилась демонстрация услуги и задавались вопросы следующего содержания: сохранилось ли Ваше впечатление об услуге? почему? как бы Вы одной фразой описали ее своей подруге?

 

Уже после ознакомления с услугой  респондентам раздавались анкеты, включающие вопросы: если при посещении косметического салона Вам предложат следующий  вид косметических услуг, какова вероятность, что Вы будете им пользоваться? Что Вам кажется наиболее привлекательным, подходит лично Вам, соответствует Вашим потребностям? Затем предлагалось написать каждому самостоятельно предполагаемую цену услуги, после чего раздавались анкеты, указывающие цену на услугу, установленную салоном с вопросом: будете ли Вы пользоваться данной услугой при данной цене на нее? Кто, по Вашему мнению, будет ею пользоваться? Как можно было бы описать мастера-косметолога, к которому Вы испытываете наибольшее доверие? Как можно было бы описать типичного потребителя? Кто это?