Качественные маркетинговые исследования. Методы и процедуры

 

На четвертом этапе исследования респондентам был показан рекламный  ролик нового вида косметической  услуги, после чего модератор пыталась выяснить следующие моменты:

 

-Что главное запомнилось?

-Что можно сказать об этом ролике? Понравился он или нет?

-Как можно описать общую атмосферу в нем? Какими словами?

-Какие чувства возникают при просмотре?

-Обращали ли на себя внимание какие-либо детали, слова, изображения?

-Присутствовали ли неудачные, неуместные моменты?

-Что вообще происходило, если восстановить ролик в памяти?

-Почему необходимо пользоваться данной услугой?

-Что Вы можете сказать о героине ролика?

-Убедил ли Вас ролик в необходимости пользоваться данной косметической услугой?

 

При проведении фокус-групп велась аудиозапись (4-х) и видеозапись (2-х) групп.

 

После исследования были сделаны следующие  выводы.

 

Во всех 4-х группах были получены устойчивые, непротиворечивые результаты, дающие целостную картину отношения  потребителей к исследуемой услуге. Некоторые различия оценок были обусловлены возрастными особенностями, потребностями респондентов и не влияли существенно на общие выводы исследования.

 

Респонденты называли стандартные  приемы и средства ухода за кожей  лица: снятие макияжа, очистка, применение тонизирующего лосьона, увлажнение и питание кремом. Назывались и специальные процедуры: маски, массаж, гимнастика лица, чистка в косметических кабинетах. Репертуар применяемых косметических средств (брэндов) наиболее часто включает в себя косметические продукты NIVEA, L`Oreal, Synergie, Mary Kay, Neways, а также некоторые отечественные товары.

 

Признаки старения кожи, описанные  респондентами, были однотипны. Прежде всего, по их мнению, страдает кожа вокруг глаз и рта («из-за мимики»), а также  шея, лоб и переносица, где в первую очередь появляются морщины. Используя словарь респондентов, можно сказать, что кожа сохнет, увядает, все нависает, как будто растягивается, появляется дряблость, отечность, обвислость щек, пигментные пятна, влага быстрее уходит из кожи. Вполне естественно, что женщин более молодого возраста это беспокоит меньше, хотя существует четкое мнение, что начинать ухаживать за кожей нужно как можно раньше, пока еще можно остановить начинающийся процесс. Многие женщины убеждены, что посещение косметических кабинетов является элементом женской культуры и самоуважения, однако на это часто не хватает времени или средств. Как наиболее часто используемые услуги косметических кабинетов назывались окраска бровей и ресниц, эпиляция, косметическая чистка лица. Потребление дополнительных услуг воспринималось как «побаловать себя». В целом посещение косметических салонов ассоциируется у потребителей с лечебно-профилактическим эффектом в большей степени, чем с декоративным. Однако очень часто потребители ожидают большего эффекта после оказания косметических услуг «Чтобы войти в кабинет, выйти и ... нет морщин!». Когда речь шла о применении новых эффективных технологий в косметике, то они воспринимались как дополнительные лечебные косметические услуги, необходимые, в основном, в особых случаях, а не для регулярного пользования.

 

От посещения косметического салона женщины ждут не только лечебного  или косметического эффекта, но и  также считают это местом «где можно расслабиться и отдохнуть  от повседневных забот». Пользуясь  косметическими услугами женщины стремятся получить удовольствие и компенсировать неизбежные болевые ощущения комфортом (удобные кресла, приятная обстановка в кабинете), а также вежливым, доброжелательным обращением мастера-косметолога. Положительно воспринимаются доверительные беседы с косметологом, дающим советы по индивидуальному уходу за кожей («если косметолог порекомендует мне данную процедуру, то я буду ею пользоваться»).

 

Интерес и желание пользоваться новым видом косметических услуг  были достаточно сильными. До сообщения цены из 40 участников 26 выразили намерение попробовать новинку, а 11 затруднились с ответом.

 

При повторном анкетировании —  после сообщения цены на услугу —  намерение ею пользоваться изменилось ненамного: 22 респондента по-прежнему высказывались за потребление, а 13 испытывали трудности с ответом.

 

Типичного мастера-косметолога респондентки представляют себе следующим образом: это должна быть женщина, примерно 30—35 лет, внешне очень аккуратная, вежливая, доброжелательная, с улыбкой  встречающая клиентов, «с интеллигентной внешностью», которая не только хорошо знает свое дело, но и может дать квалифицированный совет.

 

Портрет типичного потребителя, созданный  респондентами, оказался очень схожим во всех группах. Это «независимая женщина», которая «часто бывает на людях», «следит за собой», имеет «нормальную зарплату». Внешне она «интересная», «аккуратная», «умело накрашенная, с прической». Она «самая обычная, но немножко любит себя», «хочет поддерживать лицо в нормальном виде», «побаивается старости». Во всех случаях спонтанно возникал образ работающей, деловой женщины, хотя респонденты тут же признавали, что это может быть и домохозяйка, но женщина, ведущая активную жизнь «на людях».

 

Восприятие рекламного ролика было прохладным. Он был оценен как «обычный», «однотипный», «не выделяющийся из других», оценивался как «слишком быстрый, навороченный». Многие респонденты считали, что атмосфера подобной рекламы должна внушать надежду, а не «будоражить». В связи с этим было пожелание видеть героиню ролика «менее ухоженную», «домашнюю», без неестественной, на взгляд женщин, белизны кожи, «забеленного лица». Часто звучали предложения изобразить женщину до и после оказания косметической услуги, с морщинами и без, но эти пожелания присутствовать при «чуде» не воспринимались самими респондентами как серьезные.

Большинством респондентов услуга была воспринята как профилактическая, устраняющая неорганические изменения, некоторые посчитали ее декоративной с сопутствующими соображениями  о вреде-пользе и частоте использования.

 

Особенностью данного исследования, как исследования качественного, было то, что информация о потреблении  была собрана с помощью групповых  дискуссий, а также проективной  техники. Таким образом, были приблизительно выявлены причины, побуждающие пользоваться услугой, а также ожидания потребителей, выразивших желание пользоваться данным видом услуги, относительно образа мастера-косметолога, вызывающего наибольшее доверие, эффекта от косметической процедуры и т. п.

Особенностью же исследования как исследования услуг стало то, что в течение беседы, задавая прямые и косвенные вопросы, модератор пыталась выявить не только объективное удовлетворение от пользования услугой (косметический эффект), но и субъективное. То есть, при каких факторах (качество культуры обслуживания, обстановка, внешний вид кабинета и пр.) клиент будет расположен пользоваться услугой именно в данном косметическом салоне, что побуждает клиента приходить еще и еще раз к одному и тому же мастеру.

 

 

Использованная  литература:

1. http://www.brif.kz/blog/?p=411
2. Журнал практический маркетинг Н.А. Платонова, д. э. н., профессор,зав. кафедрой менеджмента в социально-культурной сфере МГУС
3. http://www.marketanalitika.ru/marketingovie-uslugi/suschnost-marketingovyh-issledovaniy.html
4. Герчиков И.Н. Маркетинг. М., Внешторгиздат. 2009.
5. Голубков Е.П. Маркетинг. М., «Бек». 2010
6. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: Теория, практика и методология. -М., «Бек».2001.
7. http://www.movieresearch.ru/methods
8. Капустина Н.Е. Теория и практика маркетинга. М., «Экономикак» 2001.
9. К. Малхотра “Маркетинговые исследования. Практическое руководство, 3-е издание”. - Москва 2002г.
10. Г.А. Черчиль “Маркетинговые исследования” изд-во “Питер”. - 2000г.
11. Бизнес: Толковый словарь: Англо-русский / Ред., пер. с англ. И.М. Осадчая. – М.: ИНФРА-М: Весь мир, 1998.
12. http://www.marketing.spb.ru/ Эл. Ресурс