Методы и процедура маркетинговых исследований рынка

 

Федеральное государственное образовательное  бюджетное учреждение высшего профессионального  образования «Финансовый университет при Правительстве  Российской Федерации» (Финуниверситет) Архангельский филиал Финуниверситета

Кафедра «Экономики, менеджмента и маркетинга»

 

 

 

 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

по дисциплине «Маркетинг»

Вариант № 4

«Методы и процедура маркетинговых  исследований рынка»

 

Студента
Номер личного дела
Специальность/направление
Курс
Группа
Форма обучения
Преподаватель

 

 

 

 

 

 

 

Архангельск 2012

СОДЕРЖАНИЕ:

 

1	Теоретическая часть: Методы и процедура маркетинговых исследований рынка	3
1.1	Введение	3
1.2	Общая схема и назначение маркетинговых исследований	4
1.3	Методы маркетинговых  исследований	7
1.4	Виды информации и  методы её сбора	13
1.5	Заключение	15
2	Практическая часть: Маркетинговая программа предприятия на примере компании М.Видео	18
	Список литературы	33

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Теоретическая часть: «Методы и процедура маркетинговых исследований рынка»

 

1.1 Введение

Одной из основных категорий  рыночных отношений является маркетинг. Термин «маркетинг» происходит от английского  слова «market» (рынок) и означает деятельность в сфере рынка сбыта. Однако маркетинг как система экономической деятельности имеет более широкое понятие.

 Маркетинг – это  деятельность, обеспечивающая рентабельную  работу предприятия посредством  обмена. Это система взглядов, специфическое  мировоззрение или даже образ жизни, связанный с получением прибыли посредством удовлетворения потребностей людей. В условиях рыночной экономики подавляющее большинство потребностей удовлетворяется через рынок, через куплю-продажу. Поэтому маркетинг является также методологией изучения рынка, помогающей наилучшим образом собрать, обработать, проанализировать и спрогнозировать информацию о рынке и его отдельных элементах.

В настоящее время  ни один предприниматель не может  обойтись без информации о конкурентах, клиентах, потребителях, поставщиках. Развитие рыночных отношений порождает спрос на информацию. Источником этой информации являются маркетинговые исследования, которые проводят коммерческие и некоммерческие организации.

Менеджеры компаний, прибегающие к маркетинговым исследованиям, должны быть хорошо знакомы с их спецификой, чтобы уметь получать нужную информацию по приемлемой цене. В противном случае они могут допустить сбор ненужной информации или нужной информации, но с непомерно высокими издержками или неправильно истолковать полученные результаты. К маркетинговым исследованиям привлекают высококвалифицированных специалистов, так как в интересах компании получить информацию, которая позволит принять правильные решения. Столь же важно, чтобы менеджеры достаточно хорошо знали технологию проведения маркетинговых исследований и могли легко участвовать в их планировании и последующей интерпретации полученной информации.

Конкретным результатом  исследований маркетинга являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятия.

Настоящая работа рассматривает  основные направления и методы исследования рынка и показывает их необходимость.

 

1.2 Общая схема и назначение  маркетинговых исследований

Технология проведения маркетингового исследования предполагает наличие двух взаимосвязанных частей: во-первых, исследование внешних переменных, которые, как правило, не поддаются регулированию со стороны руководства фирмы и поэтому для успешной коммерческой деятельности требуется гибкое приспособление к ним и, во-вторых, анализ внутренних составляющих организаций, находящихся под контролем администрации, и определенных реакций фирмы на изменения в окружающей среде.

Маркетинговое исследование представляет собой системный сбор, обработку и анализ всех аспектов процесса маркетинга: продукта, его рынка, каналов распределения, методов и приемов сбыта, системы ценообразования, мер стимулирования сбыта, рекламы и т.д. и  предполагает тщательный выбор объекта исследования. Возможный перечень таких объектов весьма значителен и поэтому представляется затруднительным разработать и предложить универсальную технологию, раскрывающую все содержание маркетингового исследования.

Диверсификация производства, размер доходов оказывают непосредственное влияние на направления маркетингового анализа. Объем проводимых исследований зависит от направления деятельности предприятия, перспектив выхода на рынок с товарными новинками, изменениями в номенклатуре выпускаемых изделий. При этом следует учитывать, что любое изменение в деятельности фирмы непременно приведет к необходимости проведения более глубокого маркетингового анализа, направленного на определение таких сегментов рынка, где фирма могла бы удержать свои позиции в течение всего жизненного цикла товара.

Схема маркетингового исследования представлена на рис. 1

 

Рис. 1 Схема маркетингового исследования

На основании представленной схемы процесс маркетингового исследования можно разложить на ряд операций:

• определение проблемы
• анализ вторичной информации;
• получение первичной информации;
• анализ данных;
• рекомендации;
• использование результатов.

Определение проблемы –  это формулирование предмета маркетингового исследования. Хорошее выполнение этой операции ориентирует на сбор и анализ конкретной информации, нужной для принятия решения.

Вторичная информация представляет собой данные, собранные ранее. Независимо от того, достаточна ли она для решения, ее низкая цена и относительно быстрая  доступность требуют, чтобы первичные  данные не собирались до завершения тщательного поиска вторичной информации.

Данные получают из бюллетеня  иностранной коммерческой информации (БИКИ) Всероссийского научно-исследовательского конъюнктурного института (ВНИКИ), в  котором сообщаются данные о товарах  на рынках, биржевых ценах на основные сырьевые товары, анализируются тенденции изменения потребительских характеристик товаров и т.д. Систематически издающиеся Приложения БИКИ содержат анализ указанных вопросов в более широком временном разрезе, а также различные методические указания относительно конъюнктурных и прогнозных исследований, оценки конкурентоспособности продукции и т.д.

Первичные данные представляют собой только что полученную информацию для решения конкретной исследуемой  проблемы или вопроса.

 Высокая эффективность работы по изучению конъюнктуры, проблем и долговременных тенденций развития рынка возможна только при соблюдении принципов целенаправленности, комплектности, систематичности.

Целенаправленность означает, что исследование конъюнктуры рынка  и тенденций его развития должно быть тесно увязано с плановыми задачами, стоящими перед предприятием.

Комплексный подход означает:

• необходимость анализа всех основных элементов конкретного рынка;
• обязательность его изучения во взаимосвязи с общеэкономическими явлениями и рынками продукции;
• охват всей основной группы факторов внутреннего (по отношению к данному рынку) характера, оказывающих на него воздействие.

Систематичность наблюдений и анализа предполагает соотношение  определенных требований к исследовательской  деятельности. Только при таком условии возможно своевременное отражение изменений, происходящих на рынке, и их учет в практической деятельности.

При накоплении исходных данных следует уточнить позиции  перед тем, как приступить к сбору  материала и выявлению показателей развития конъюнктуры и спроса потребителей.

Нужно определить период времени (квартал, полугодие, год), за который  будут анализироваться конъюнктура  и запросы потребителей. От этого  зависит не только перечень показателей, но и степень детализации данных по ним.

Необходимо также определить уровень конкретизации анализа  и прогноза, который намечается провести. На основе такой предварительной  работы уточняются объем и характер необходимых материалов.

Результатом маркетингового исследования является оценка потенциальных возможностей предприятия и его позиций на конкретном рынке или его сегменте.

Эта оценка определяется в процессе дальнейшей маркетинговой  деятельности при разработке программы  маркетинга путем сопоставления  сложившейся на определенный момент рыночной конъюнктуры с производственными, финансовыми, трудовыми и иными ресурсами предприятия.

Результаты маркетинговых  исследований используются для:

• стратегического и текущего планирования;
• экономической и социальной деятельности предприятия;
• установления требований к качеству продукции;
• определения объемов производства;
• разработки экспортной политики;
• определения стратегии, тактики, методов и средств формирования спроса и стимулирования сбыта;
• оценки эффективности работы предприятия, выработки предложений по корректировке его деятельности.

 

1.3 Методы маркетинговых исследований

Методы маркетинговых исследований, применяемые в сфере маркетинга, подразделяются на две крупные группы: количественные и качественные. Принципиальная разница этих категорий состоит в том, что количественные методы исследований имеют дело с числовыми статистическими характеристиками изучаемых совокупностей, которые пригодны для статистического анализа. Напротив, качественные методы исследований имеют дело с характеристиками изучаемых предметов и явлений, выраженными качественными категориями, которые непригодны для статистического анализа.

Количественные методы исследования:

• личное интервью
• телефонное интервью
• online интервью
• измерение трафика
• холл-тест

Личное интервью - это наиболее распространенный метод сбора количественных данных в процессе маркетинговых исследований. Метод личного интервью основан на непосредственном общении интервьюера с респондентом. Личное интервью проводится по структурированной анкете. Длительность личного интервью может варьировать от нескольких минут до полутора часов. Интервью до 15-20 минут могут проводится во множестве мест: в общественных местах, торгово-развлекательных центрах, магазинах, на улице. Длительные интервью обычно проводятся в заранее оговоренном месте - на дому или на работе у респондента, в офисе исследовательской компании.

Телефонное интервью (CATI - Computer Assisted Telephone Interview) является одним из самых экономичных методов сбора данных в процессе маркетинговых исследований. В ходе телефонного интервью. Формализованные вопросы задаются респондентам по домашнему телефону. Длительность телефонного интервью ограничена - респонденты, как правило, не готовы общаться с интервьюером по телефону более 10 минут. Возможность телефонного интервью напрямую зависит от уровня телефонизации регионов и, соответственно, значительно эффективнее для проведения в крупных городах. Сферы исследований, в которых применяется метод телефонного интервью, очень разнообразны, однако в основном он применяется для проведения большого количества коротких интервью.

Онлайн опрос (CAPI - Computer Assisted Personal Interview) является наиболее экономичным и эффективным способом сбора количественных данных. Цены на исследования с применением метода онлайн интервью в среднем на 30-40% ниже по сравнению с другими методами. Участие респондентов в онлайн опросах возможно только по приглашению агентства, поэтому в исследованиях принимают участие только те респонденты, которые соответствуют критериям отбора для каждого конкретного исследования.

Измерение трафика - один из немногих количественных методов маркетинговых исследований, не подразумевающий общение с респондентами. Этот метод используется для оценки транспортной и пешеходной оживленности улиц, а также для измерения потоков покупателей в торговых и развлекательных центрах, магазинах и других общественных местах. Эта информация бесценна для принятия решений о размещении торговых точек и рекламоносителей. Для измерения трафика используются специальные технические средства наблюдения (счетчики, видеокамеры с системами распознавания и т.п.), а также человеческие ресурсы.