Методы и процедура маркетинговых исследований рынка

Холл-тест является специальным методом маркетинговых исследований, применяемым при проведении качественных маркетинговых исследований. Основан на анкетировании респондентов по поводу уточнения их восприятия свойств и атрибутов товара, услуги, названия, торговой марки, упаковки и прочего. Во время проведения холл-тестирования респондентам сначала представляется для пробы объект тестирования, а затем предлагается заполнить специальную анкету, состоящую из стандартизованных вопросов или ответить устно на вопросы интервьюера. Метод холл-теста является неотъемлемой частью сферы исследований товаров.

Качественные методы исследования:

• глубинное интервью
• фокус группа
• наблюдение
• экспертное интервью

Глубинное интервью проводится для выяснения убеждений, мотивов, установок, ценностей, чувств и отношений к заданной теме. Метод глубинного интервью основан на непосредственном личном общении интервьюера с респондентом. Глубинное интервью проводится один на один и записывается на аудио или видео носитель. Длительность глубинного интервью составляет от 30 минут до полутора часов. Интервьюер строит беседу, следуя заранее разработанному сценарию, но активно выводит респондента на открытое, «живое» обсуждение темы. Этот метод маркетингового исследования применяется в основном в зондирующих исследованиях, направленных на поиск и построение рабочих гипотез.

Фокус-группы - наиболее распространенный метод качественного маркетингового исследования. В фокус-группах изучаются модели потребительского поведения, осуществляется поиск идей коммуникационных стратегий и тактик, идей позиционирования. Обычно в состав фокус группы входит 8-10 человек, но специфика решаемых в ходе исследования задач может в отдельных случаях требовать участия 3-4 человек (минигруппы) или 15-20 человек (супергруппы). Также к числу фокус-групп относятся интервью с супружескими парами (диады) и парами с ребенком (триады). Длительность фокус группы обычно не превышает 2 часов. Фокус группы проводятся в специально оборудованных помещениях, оснащенных записывающей аудио и видео техникой, совмещенных с комнатой для скрытого наблюдения за процессом дискуссии.

Метод "таинственный покупатель" применяется для изучения соответствия условий торговли - цен, уровня сервиса, ассортимента, качества товаров, культуры обслуживания, оформления торговых площадей и прочих аспектов корпоративным стандартам, а также для сравнения этих аспектов в конкурентной среде. Сотрудники исследовательской компании в роли клиентов посещают магазины, отделения банков, офисы продаж, и по окончании визита заполняют отчетную форму и представляют свои расширенные комментарии относительно изучаемых вопросов.

Экспертный опрос проводится по технологии глубинного интервью, но респондентами в данном случае являются так называемые "отраслевые эксперты" - менеджеры компаний, отраслевые аналитики, журналисты и прочие лица, осведомленные по вопросам исследования лучше остальных в силу своей профессиональной деятельности. Если цели исследования подразумевают зондирование определенных тем не известных потребителям и недоступных по этой причине для других методов исследования, экспертный опрос будет лучшим решением в таких случаях. В частности, изучение структуры рынка, его объема и потенциала, стратегий конкурентов и результатов их применения и прочих "внутренних" сфер оптимально проводить методом экспертного опроса.

Этнографические методы исследований становятся все более популярными в российской исследовательской среде. По-сути, этнографические методы относятся к качественным методам исследований, но основные способы получения информации в них не связаны с непосредственным общением с респондентами. В этнографических методах исследований, направленных на изучение поведения потребителей в естественных условиях, в основном применяются методы наблюдения и ведения дневников.

Этнографические методы исследования:

• теневое экранирование
• поведенческие карты
• путешествие потребителя
• изложение историй

Метод теневого экранирования подразумевает скрытое наблюдение за тем, как люди используют товары, пользуются услугами, ходят за покупками. Этот метод направлен на выявление особенностей потребления. Обладая такой информацией, производители и торговцы могут усовершенствовать свою деятельность, что непосредственно отразится на лояльности потребителей. Обычно маркетинговые исследования с применением метода теневого экранирования проводятся с помощью специальных технических средств - видеорегистраторов с доступом в сеть Интернет.

Этнографический метод  исследования "составление поведенческих карт" основан на автоматическом фотографировании ситуаций потребления товаров и услуг. Например, на кухне в наблюдаемом домохозяйстве устанавливаются фотокамеры, объективы которых направлены на холодильник, рабочий или обеденный стол, посудомоечную машину или другие зоны. Таким образом, в процессе скоростного фотографирования, практика потребления фиксируется достаточно детально.

Метод "путешествие потребителя". Этот метод исследования применяется для изучения потребительской логистики, проявляемой в течение определенного интервала времени, например - выходного дня. Наблюдатель скрыто сопровождает членов домохозяйства, изучая их образ шоппинга, работы, проведения досуга, фиксируя данные о времяпровождении на видеорегистратор.

В ходе этнографического исследования, проводимого методом изложения историй, проводится опрос наблюдаемых домохозяйств, которым предлагается письменно излагать личный опыт использования товаров и услуг. В ходе таких исследований оптимально выявляются критические зоны, доставляющие неудобства в процессе потребления. Авторы таких историй не находятся под влиянием интервьюеров, не стремятся угодить им "правильным мнением".

 

1.4. Виды информации и методы  её сбора

Маркетинговая информация – это знания, сведения, данные о  каком-либо объекте, событии, процессе или явлении, необходимые для  подготовки и принятия маркетинговых  решений.

Маркетинговая информация может быть классифицирована: 
1) по источнику и способу получения: вторичная и первичная информация; 
2) по характеру информации: количественная и качественная информация; 
3) по информационным потокам относительно отдела маркетинга: входящая, анализируемая, хранимая, выходящая.

Первичная информация – это информация об объекте исследования, полученная непосредственно от источника (в момент возникновения) в результате специально проведенных для решения конкретных проблем так называемых полевых маркетинговых исследований.

Под вторичной информацией, применяемой при проведении, так называемых, кабинетных маркетинговых исследований, понимают информацию об объекте исследования, собранную ранее из внешних и внутренних источников для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Источники вторичной информации делятся по отношению к предприятию на внутренние и внешние.

К основным недостаткам вторичной информации по сравнению с первичной можно отнести трудность оценки полноты, достоверности и возможности использования информации, а также ее доступность для конкурентов. Достоинствами вторичной информации, как правило, являются: быстрота получения и меньшая стоимость по сравнению с первичной информацией и возможность сопоставления нескольких источников.

Выделяют три основных метода сбора первичной информации, а именно: наблюдение, опрос, эксперимент (таблица 1).

 

Таблица 1. Методы сбора первичной информации

Метод	Определение	Формы
Наблюдение	Планомерный охват воспринимаемых органами чувств обстоятельств без воздействия на объект наблюдения	Прямое  или непрямое наблюдение, открытое или скрытое, структурированное или неструктурированное, осуществляемое с помощью человека или механических устройств
Опрос	Интервьюирование  участников рынка и экспертов	Письменный  или устный, структурированный или неструктурированный, однократный или многократный, групповой или индивидуальный
Эксперимент	Исследование  влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов	Полевые, лабораторные

 

При проведении исследований группа исследуемых объектов может  подвергаться многократным обследованиям  – панельный метод. Панельный метод дает возможность сравнивать результаты последующих исследований с итогами предыдущих и устанавливать тенденции и закономерности развития.

Некоторые виды внешней  вторичной информации и источники  ее получения приведены в таблице 2.

 

 

 

 

 

 

Таблица 2. Внешняя вторичная  информация и источники ее получения

Информация	Характеристика	Источники получения
Экономическая информация	Общая информация по экономике страны, региона и т.п.	Государственные службы, сборники, новостные и периодические издания и др.
Биржевая  и финансовая информация	Информация  о котировках ценных бумаг, валютных курсах, учетных ставках, рынке товаров и капиталов, инвестициях и т.д.	Специальные службы биржевой и финансовой информации, брокерские компании, банки и др.
Профессиональная и научно-техническая информация	Профессиональная  информация для специалистов (юристов, экономистов, инженеров и т.д.), научно-техническая (реферативные научно-технические журналы, описание патентов и т.д.), справочная информация в фундаментальных и прикладных областях науки	Предоставляется государственными службами, различными коммерческими организациями, научно-исследовательскими учреждениями и др.
Коммерческая  информация	Информация  о предприятиях и организациях, направлениях их работ и выпускаемой продукции, ценах, о финансовом состоянии, деловых связях, сделках, деловые новости в области экономики и бизнеса и т.д.	Представляется  самими участниками рынка либо в виде электронных баз данных или периодически обновляемых печатных изданий
Статистическая  информация	Показатели, рассчитанные по совокупности компаний, банков и других организаций, по определенным рынкам, географическим и административным территориям и т.д.	Предоставляется чаще всего государственными статистическими службами в виде различных статистических сборников как в печатном, так и в электронном виде
Массовая  и потребительская информация	Информация, рассчитанная на широкий круг пользователей, например информация служб новостей и агентств прессы, информация о погоде, расписании транспорта и т.д.	Средства  массовой информации, телекоммуникационные сети, различные справочные издания для массового пользования (телефонные справочники, справочники отелей и ресторанов и т.п.)
Заказные  маркетинговые исследования	Информация, предоставляемая фирмами, которые  выполняют маркетинговые исследования по заказу клиентов.	Маркетинговые исследования проводятся обычно специальными коммерческими фирмами

 

1.5. Заключение

Маркетинговые исследования и разработка на их основе маркетинговых  стратегий неразрывно связаны со сбором, обработкой и анализом информации. Необходимая информация чаще всего  отсутствует в нужном виде. Ее следует найти, обработать и правильно интерпретировать. Проблема в том, что маркетолог применительно к каждому конкретному случаю должен не только определить источники получения информации, но и самостоятельно разработать методику ее анализа.

Поиск информации при  проведении маркетинговых исследований сводится к ответу на пять основных вопросов.

1. Какая информация необходима для решения поставленных задач?
2. Где и когда можно получить необходимую информацию?
3. В каком виде и объеме можно получить информацию?
4. Насколько полученная информация ценна для решения поставленных задач?
5. Каковы финансовые и временные затраты на получение информации?

Главным отличием маркетинговых  исследований от других видов социально-экономических  исследований является то, что в последних важна точность применения методики, а в маркетинговых исследованиях приоритетен результат. Скрупулезность выполнения уходит на второй план, если она не имеет стратегического значения. В конкурентной борьбе выигрывает не тот, кто получил максимально точный результат, а тот, кто первым нашел и реализовал верное решение, пусть даже с большей долей допустимости.

Конкретные решения  по выбору видов, методов и технологий проведения маркетинговых исследований принимаются исходя из специфики  стоящих перед предприятием проблем. Практически невозможно провести результативное исследование по готовому шаблону на заказ. Каждый раз это будет абсолютно новый, индивидуальный подход, персональную ответственность за эффективность которого несет перед руководством предприятия работающий там маркетолог.

В любом случае в результате внедрения полученных результатов  должен быть получен реальный экономический  эффект, который и будет мерилом  результативности проведенного исследования. Поэтому, несмотря на обилие в России маркетинговых агентств, обладание сотрудниками навыками самостоятельного проведения маркетинговых исследований имеет непреходящее значение для любого предприятия.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Практическая часть: Маркетинговая программа предприятия на примере компании М.Видео