Методы и процедура маркетинговых исследований рынка

1. Характеристика фирмы.
1. Название фирмы и его обоснование.

«М.видео» - ведущая российская розничная сеть по продаже электроники  и бытовой техники, первая и единственная публичная компания в своем сегменте. «М.видео» осуществляет свою деятельность с 1993 года. По результатам 9 месяцев 2012 г. в 124 городах Российской Федерации работают 282 гипермаркета «М.видео». Общая площадь магазинов составляет 694 тыс. кв. метров, торговая площадь - 515 тыс. кв. метров.

C момента основания компания сменила 4 логотипа (рис.3). Нынешний - 5-й по счёту, изготовлен в 2010 году агентством BBDO Branding (рис. 2).

Рис. 2 Действующий логотип  компании «М.видео»

Рис. 3 Первый логотип  компании «М.видео» (1993—1994)

Юридический адрес ООО «М.Видео  Менеджмент»: 125047, г.Москва, Миусская пл., д. 9, стр. 1.

 

2. Виды деятельности

Компания специализируется на розничной продаже бытовой  техники. «М.видео» предлагает своим покупателям порядка 20 000 наименований аудио/видео и цифровой техники, мелкой и крупной бытовой техники, медиа товаров и товаров для развлечения, а также аксессуаров. Магазины «М.видео» имеют единый формат и специальную концепцию дизайна. Покупателям предоставляется удобная для навигации торговая площадь размером приблизительно 2000 кв.м, на которой также расположена информация о продаваемых товарах и новых тенденциях.

 

3. Продолжительность работы на рынке.

Сеть «М.видео» основана в 1993 году, когда был открыт первый магазин «Мир Видео» в Москве, на улице Маросейка. В течение 90-х сеть работала только в Москве. В 2001 году «М.Видео» открыла свой первый магазин в регионе — в Нижнем Новгороде.

В ноябре 2007 года сеть «М.видео» стала первой российской компанией в секторе розничной торговли электроникой, чьи акции обращаются на фондовом рынке. В настоящее время торговля акциями ОАО «Компания «М.видео» идет на крупнейших российских биржевых площадках – РТС и ММВБ.

В 2009 году компания принимает стратегию «Нам не всё равно», подразумевающую тщательное отношение к качеству и ассортименту продаваемых товаров, качеству обслуживания клиентов и поддержанию позитивного имиджа компании. 4 марта 2010 года в московском гипермаркете «М.Видео» начинает работу первый в России розничный магазин Apple Shop. В августе 2012 в Нижнем Новгороде открыт первый за пределами Москвы интернет-магазин компании. 19 октября 2012 года компания открывает ещё 15 интернет-магазинов.

 

4. Ассортимент выпускаемой продукции

«М.видео» предлагает своим  покупателям порядка 20 000 наименований аудио/видео и цифровой техники, мелкой и крупной бытовой техники, медиа товаров и товаров для развлечения, а также аксессуаров.

 

5. Численность работающих

В «М.Видео» работает более 17 тыс. сотрудников.

Во главе компании стоит Президент М.Видео. Структура  компании включает следующие подразделения:

• Дирекция по интеграционным решениям
• Дирекция по корпоративным отношениям
• Дирекция по розничным продажам
• Дирекция по маркетингу
• Дирекция по управлению поставками, дистрибуцией и логистикой
• Дирекция по проектам
• Финансовая дирекция
• Дирекция по информационным технологиям
• Дирекция по персоналу
• Дирекция по развитию розничной сети
• Административно-хозяйственная дирекция
• Управление по связям с общественностью.

 

2. Организационная структура Дирекции по маркетингу

Дирекцию по маркетингу возглавляет Руководитель Дирекции. В сферу деятельности руководителя Дирекции входят следующие вопросы:

1. Руководство разработкой  стратегических и детальных маркетинговых  планов компании по всем направлениям  маркетинговой деятельности:

а) увеличение объемов  продаж на существующих рынках;

б) расширение сегментов потребления и завоевание новых рынков;

в) вывод на рынок новых товаров (услуг);

г) эксклюзивные виды маркетинга, применяемые на данном предприятии.

2. Координация и контроль  за выполнением плана маркетинговых мероприятий.

3. Определение необходимости проведения маркетинговых исследований, утверждение целей, задач и программ исследований.

4. Подготовка к согласованию  с руководством бюджетов на проведение работ.

5. Экономичное распределение  и контроль за использованием финансовых средств.

6. Утверждение выбора исследовательских, креативных, рекламных и других сторонних организаций для проведения необходимых работ.

7. Анализ результатов, полученных в ходе исследования, разработка на их основе предложений о необходимых маркетинговых мероприятиях.

8. Руководство рекламными кампаниями и программами продвижения товаров и услуг, проводимыми фирмой.

9. Разработка стандартов отчетов по проведению маркетинговых и рекламных кампаний.

10. Оперативная связь с отделом сбыта и производственным отделом предприятия.

11. Разработка раздела “Маркетинг” при подготовке бизнес-плана компании.

В непосредственном подчинении Руководителя Дирекции находятся управления. Цели и основные направления деятельности управлений представлены на рис. 4.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 4 Оргструктура Дирекции по маркетингу

3. Разработка плана проведения маркетингового исследования.

Перед управлением маркетинговых  исследований руководством поставлена задача – определить оптимальное расположение товаров в торговом зале отдельно взятого магазина компании М.Видео.

В основу маркетингового исследования были положены следующие  этапы:

1. Выявление проблем и формирование целей исследования;
2. Сбор информации;
3. Анализ собранной информации;
4. Предоставление полученных результатов.

В соответствии с поставленной задачей выявлена проблема – наличие  малопроходимых зон в торговом зале, и была поставлена цель исследования – выявить эти зоны и определить оптимальное расположение прилавков и товара в магазине М.Видео.

Для проведения исследования был выбран метод "путешествие потребителя". Этот метод исследования применяется для изучения потребительской логистики, проявляемой в течение определенного интервала времени, например - одного дня. Наблюдатель скрыто сопровождает покупателей, изучая их образ шоппинга, фиксируя данные о времяпровождении на видеорегистратор.

Для сбора информации сначала была изучена вторичная, а затем первичная информация. Вторичная информация была собрана  при помощи проведения исследования статистики продаж тех или иных видов продукции в магазине и соотнесения результатов статистики с расположением прилавков в торговом зале. Первичная информация была получения в ходе проведения эксперимента.

 

 

 

4. Анализ полученных результатов

При анализе полученных результатов сравнивались данные, полученные с видеорегистратора, установленного в торговом зале, с данными статистики продаж по отдельным видам товаров. Выяснилось, что менее всего продаются товары, территориально расположенные в углах торгового зала. Данные видеорегистратора показали, что некоторые участки торговой площади вообще являются не посещаемыми покупателями. После анализа вторичной информации об используемых схемах расположения товара в торговых залах магазинов-конкурентов было принято решение перепланировать торговую площадь и расставить прилавки, организуя круговую или змеевидную схему движения покупателей от входа в магазин до выхода через кассы. За основу были взяты схемы расположения прилавков магазинов «Эльдорадо» и «Икея».

 

5. Определение целевого рынка

Компания М.Видео представляет собой классически построенный сетевой бизнес с централизованным управлением и единой маркетинговой политикой. Соответственно, магазины в Москве предоставляют стандартный набор услуг, доступный каждому покупателю в любом магазине М.Видео, вне зависимости от города.

По состоянию на 1 декабря 2012 года розничная сеть «М.Видео» насчитывала 280 розничных магазинов в 120 городах России, а также 17 интернет-магазинов в самых крупных городах России. «М.Видео» - крупнейшая в России сеть бытовой техники по выручке.

Целевым сегментом компании М.Видео является розничная продажа таких категорий товаров, как бытовая техника, компьютеры и оргтехника и цифровая техника на всей территории России.

Для позиционирования себя на этом рынке компания М.Видео определили позиции наиболее крупных компаний-конкурентов: Эльдорадо, Телемакс, Техновидео, Эксперт. С учетом позиции основных конкурентов и их опытом работы на рынке, руководство сети М.Видео приняло решение работать с ними на данном рынке, успешно конкурируя с помощью проведения уникальных маркетинговых мероприятий и улучшения имиджа компании. Маркетинговая стратегия смешанная – сочетание массового и сконцентрированного маркетинга.

 

6. Расчет емкости целевого сегмента рынка

Для того чтобы определить, какое количество товара необходимо, чтобы конкретный рынок мог его  потребить за определенный период времени при определенных условиях необходимо рассчитать емкость рынка.

Ер = Ч потр. * Н потр, где

Ер - емкость рынка

Ч потр. - число потенциальных  потребителей

Н потр. - среднее количество покупок совершенных одним потребителем за определенный период времени

В случае с компанией  М.Видео расчет емкости рынка необходимо производить на год с учетом численности потребителей данного товара. Компания М.Видео занимается продажей бытовой, цифровой техники, компьютеров и оргтехники на всей территории России. По данным отраслевых агентств, расходы жителей России на бытовую электронику достигли 5,4% общих затрат. Для средней российской семьи 5,4% общих расходов в год — это $180 или 5400 руб. [5]

Численность населения  страны составляет 143 200 тыс. чел. Примем численность среднестатистической семьи – 3 человека. На одну семью необходим один комплект бытовой техники. Средняя частота покупки 1 покупка – в год. Средняя цена покупки – 5400 руб. Рассчитаем емкость рынка бытовой техники в России:

Ep = (143200 т.чел/3) * 1 * 5,4 т.р. = 257760 тыс. руб. 

7. Разработка схемы канала распределения

В настоящее время  компания «М-видео» работает более  чем тремя сотнями поставщиков, среди которых есть как небольшие  производственные и торговые предприятия, так и корпорации с мировым  именем. Компания М.Видео закупает бытовую технику у различных производителей, которая поставляется на несколько основных складов компании.

Далее техника направляется в региональные отделения компании для реализации по заранее разработанным  графикам поставки с учетом особенностей спроса того или иного региона или города. Транспортировка продукции заказчику осуществляется автомобильным и железнодорожным транспортом. Товары хранятся на собственных складах региональных отделений компании. Розничная реализация происходит через магазины фирмы и интернет-магазин компании. Доставка товара покупателю осуществляется либо из торгового зала магазина, либо со склада компании.

Канал распределения компании М.Видео представлен одноуровневой схемой: производитель ®розничный торговец ®потребитель.

 

8. Разработка методов продвижения товаров на рынке.

К методам продвижения  товаров на рынке относятся мероприятия  по увеличению объема продаж и стимулированию сбыта. Компания М.Видео, эффективно конкурируя на рынке, придерживается следующей собственной стратегии.