Качественные методы в маркетинговых исследованиях

 

 

Реферат на тему:

Качественные методы в  маркетинговых исследованиях.

Содержание:

Введение 3

1. Понятие маркетингового  исследования 4

1.1. Методы маркетинговых  исследований 4

1.1.1. Общенаучные методы 5

1.1.2. Аналитико-прогностические  методы 6

1.1.3. Методические приемы, заимствованные из различных  отраслей знаний 7

2. Этапы проведения маркетингового  исследования 8

2.1. Общая процедура проведения  маркетингового исследования 8

2.2. Постановка задач маркетингового  исследования 9

2.3. Планирование программы  исследования 9-10

2.4. Реализация исследования 10-11

2.5. Обработка и анализ  информации 11

3. Основные направления  маркетинговых исследований 12

3.1. Изучение потребителей 14

Заключение 18

Список использованной литературы 19

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Современная экономика характерна взаимодействием трех основных ее субъектов: производителя, потребителя и государства. Каждый из этих участников хозяйственных процессов имеет конкретные цели, в соответствие с которыми и строит свою деятельность. В условиях рыночного хозяйства для успешной работы его субъектов особое значение приобретают глубокие знания рынка и способность умело применять инструменты воздействия на складывающуюся на нем ситуацию. Совокупность таких знаний и инструментов и составляют основу маркетинга. В настоящее время большинство компаний в той или иной форме регулярно осуществляют рыночные исследования. Содержание понятия маркетинг определяется стоящими перед ним задачами. С момента появления и до наших дней оно менялось в зависимости от изменений условий производства и реализации продукции. В настоящее время маркетинг выступает системой организации всей деятельности фирмы по разработке, производству и сбыту товаров на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей с целью получения высокой прибыли. Другими словами современная система маркетинга ставит производство товаров в зависимость от запросов потребителей. Маркетинговый анализ предполагает определение и оценку рынков предприятия и внешней среды маркетинга с целью выявления привлекательных возможностей, обнаружения трудностей и слабых мест в работе предприятия. Эффективный маркетинговый анализ является необходимым условием разработки планов маркетинговых мероприятий, а также он выполняется в процессе их реализации. Маркетинг является одним из видов управленческой деятельности и влияет на расширение производства и торговли путем выявления запросов потребителей и их удовлетворения. Он увязывает возможности производства и реализации товаров и услуг с целью покупки продукции потребителем. Маркетинг не начинается там, где завершается производство. Напротив, характер и масштабы производства диктуются маркетингом. Эффективное использование производственных мощностей, нового высокопроизводительного оборудования и прогрессивной технологии предопределяется маркетингом. Маркетинг используется не только производственными предприятиями, но также торговыми организациями, организациями сферы услуг, отдельными лицами. Поэтому маркетинг не является какой-то универсальной, унифицированной концепцией, напротив, направления и методы ее реализации требуют адаптации к типу организации, условиям и возможностям ее применения. Цель данной работы рассмотреть методы маркетинговых исследований, этапы проведения маркетингового исследования, а так же в 3 главе будет рассмотрено одно из направлений маркетинговых исследований.

 

 

 

 

 

1. Понятие маркетингового  исследования 

Чтобы определится с самим термином «маркетинговые исследования», следует представить сферу применения их результатов.

Очевидно, исследования необходимы заинтересованному субъекту (заказчику) для принятия обоснованных решений по всем направлениям своей деятельности. Маркетинговые исследования предпринимаются в целях создания «комфортности» рыночного существования этого субъекта, т.е. в целях достижения желаемого состояния с меньшим риском, в условиях меньшей неопределенности среды.

Поскольку каждый независимый участник рыночных отношений самостоятельно выбирает для себя цели существования, принимает решения и несет ответственность за их выполнение, то обоснование своих действий и отслеживание их результативности – тоже в его компетенции. Принять же обоснованное решение можно только при наличии качественной информации (обладающей всеми известными характеристиками – достоверностью, актуальностью, полнотой, релевантностью и пр.), тщательным образом проанализированной и обобщенной в выводах. Причем информация эта должна доставляться, обрабатываться, анализироваться и обобщаться на регулярной основе.

Таким образом, маркетинговое исследование можно определить как процесс систематической подготовки и проведения различных обследований, анализа полученной информации и предоставления результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед фирмой.

 

1.1. Методы маркетинговых  исследований

 Методологическую основу  маркетинговых исследований составляют  инструменты сбора, обработки и  анализа информации. Важнейшими  из них являются методы и  модели. Под методами понимаются  более или менее формализованные  способы и приемы проведения  маркетинговых исследований.

Методология маркетинговых исследований включает:

- общенаучные методы

- аналитико-прогностические  методы

- Методологические приемы, заимствованные из различных  отраслей знаний

Рассмотрим каждый из этих методов подробнее.

 

 

 

 

1.1.1. Общенаучные методы

Позволяют:

- накапливать, систематизировать  и анализировать как вторичную (полученную от других исследователей  и источников), так и первичную (полученную самостоятельно или  по специальному заказу) информацию  о рынке, и прежде всего - о потребителях, конкурентах, каналах продвижения  и сбыта продукции, состоянии  окружающей маркетинговой среды  и др.;

- синтезировать информацию, моделировать ситуации, прогнозировать  изменения (в т.ч. долгосрочные), производить экспертную оценку перспективности тех или иных решений и действий, включая стратегию и тактику;

- экспериментальным путем  получать рыночные оценки и  искать оптимальные маркетинговые  решения;

- в соответствии с полученной  информацией изменять практику, планировать и корректировать  маркетинговую деятельность, управлять  учреждением, рыночным поведением, воздействовать на восприятие  учреждения и его продукции  другими субъектами рынка.

Общенаучные методы включают в себя:

- системный анализ

Системный анализ позволяет рассматривать любую рыночную ситуацию как некий объект для изучения с большим диапазоном внутренних и внешних причинно-следственных связей.

- комплексный подход 

Комплексный подход позволяет исследовать рыночную ситуацию, рассматривая ее как объект, имеющий разное проявление. Если взять рынок определенного товара, то его необходимо рассматривать с точки зрения спроса, предложения, цены, жизненного цикла товара.

- программно-целевое планирование

Программно-целевое планирование широко используется при выработке и реализации стратегии и тактики маркетинга. Более того, можно сказать, что маркетинг - это и есть программно-целевой подход к сфере рынка, на основании которого строится вся плановая маркетинговая деятельность на предприятии.

 

 

 

 

1.1.2. Аналитико-прогностические  методы

Аналитико-прогностические методы:

- линейное программирование

Линейное программирование как математический метод для выбора наиболее благоприятного решения применяются в маркетинге при выборе более выгодного ассортимента в условиях ограниченности ресурсов, расчете оптимальной величины товарных запасов, планировании маршрутов сбытовых агентов.

- экономико-математические  модели

Экономические модели дают возможность с учетом действующих факторов емкости рынка определить наиболее рациональные стратегии маркетинга и возможные шаги конкурентов, оценить оптимальные затраты для получения необходимого размера прибыли.

- экономико-статистические  модели

Экономико-статистические приемы. Используются для выборки, ранжирования закономерностей, определения тесноты корреляционной связи и т.п.

- теория массового обслуживания

При решении проблем выбора очередности обслуживания заказчиков и других аналогичных задач применяются теории массового обслуживания, которые позволяют изучить складывающиеся закономерности, связанные с наличием потока заявок на обслуживание и соблюсти необходимую очередность их выполнения.

- теория вероятности

Метод теории вероятностей помогает принимать решения, которые сводятся к определению значения вероятностей наступления определенных событий и выбору из возможных действий наиболее предпочтительного планирования производства товаров.

- теория связи

Теория связи, рассматривающая механизм «обратной связи» позволяет получить сигнальную информацию о процессах, выходящих за пределы установленных параметров. Применение теории связи в организационных структурах маркетинговой деятельности помогает совершенствовать связь предприятия с рынком, повышает эффективность использования получаемых данных.

- сетевое планирование 

Метод сетевого планирования дает возможность регулировать последовательность и взаимосвязь отдельных видов работ в рамках какой-либо программы (разработка программы производства нового товара).

- деловые игры

Метод деловых игр используется в целях определения наилучшей стратегии или нахождения выигрышного варианта кодов и ответов.

1.1.3. Методические приемы, заимствованные из различных  отраслей знаний

В исследованиях и разработках маркетинга активно используются методические приемы, заимствованные из других областей знаний. Наибольшая часть прослеживается с такими науками, как социология и психология, поскольку особое внимание уделяется мотивации поведения потребителей на рынке и факторам, влияющим на него. Методы социологии позволяют исследовать процессы распространения информации на рынке, выявить отношение потребителей к нововведениям. Нашли применение и методы антропологии, позволяющие на основе знания национальных культур и уровня жизни разных народов лучше изучить рыночную среду. Антропологические изменения используются также при моделировании ряда потребительских товаров (одежды, обуви, мебели).

Методы маркетинга теснейшим образом связаны и с такими отраслями знаний, как история, философия, физиология, экология, эстетика и дизайн.

 Социология. Изучает развитие  различных сфер жизнедеятельности  человека, его ценностные ориентации, способствует нахождению рациональных  решений с учетом интересов, мнений, рекомендаций потребителей, посредников, торговцев по поводу нововведений.

Психология. Посредством анализа мотиваций, тестов определяет поведение: субъектов рынка, восприятие ими товаров, услуг, рекламы; изготовителей, продавцов, выявляя факторы влияния на их поведение.

Антропология. Корректирует проектирование, изготовление, реализацию товарной продукции с учетом национальных и физических особенностей, уровня жизни отдельных больших и малых групп потребителей. Антропологические измерения используются при моделировании мебели, одежды, обуви, головных уборов и т.д. с ориентацией на целевой рынок.

Экология. Учитывается при изготовлении товаров, оказания услуг, когда принимается во внимание степень возможного негативного влияния материалов, изделий на окружающую среду.

Этика. Проявляется в изучении и проявлении социально-культурных, технических и эстетических проблем формирования гармоничной предметной среды, создаваемой для обеспечения наилучших условий труда и быта субъектов рынка.

Дизайн. Используется при определении формы товарного изделия (комбинация базисных фигур, традиции, мода), цвета (психологическое воздействие, социальный символ, корпоративная культура), материала продукта (некоторые материалы вызывают симпатии, другие, наоборот, отталкивают).

 

 

2. Этапы проведения маркетингового  исследования

2.1. Общая процедура проведения  маркетингового исследования

Процедура маркетингового исследования может рассматриваться как совокупность последовательных этапов, начиная с постановки задач маркетингового исследования, через составление и осуществление программы (плана, проекта) исследования, заканчивая обработкой и анализом его результатов. Это довольно традиционная схема проведения маркетингового исследования. В разных работах этапы исследования могут интерпретироваться по-разному лишь в некоторых деталях, но в целом схема остается неизменной. Этапы маркетингового исследования могут быть представлены в виде схемы:

  | Идентификация проблемы |

  | Выявление объекта и предмета исследования |

 Постановка задач | Определение целей исследования |

 маркетингового | Формирование рабочей гипотезы |

 исследования | Формулировка задач исследования |

  | Выбор метода исследования и методов сбора информации |

 

  | Формирование плана исследования |

 Планирование программы | Планирование выборки |

 исследования | Планирование концепции и разработка рабочих документов |

  | Формирование бюджета |

 

  | Подготовка персонала |

 Реализация исследования | Выбор формы контроля работы персонала |

  | Сбор информации и контроль работы персонала |

 

 Обработка и анализ  информации | Редактирование и кодирование данных |

  | Обработка и анализ информации |

  | Подготовка аналитического отчета |

Рис. 1. Процедура маркетингового исследования

 

2.2. Постановка задач маркетингового  исследования

Постановка задач маркетингового исследования предполагает выработку решений относительно сущности решаемой проблемы, выбора объекта и предмета исследования, целей и задач исследования, а также метода, лежащего в основе выбранного объекта исследования.

Идентификация проблемы – первый и очень важный шаг данного этапа, поскольку без определения сущности проблемы невозможно найти выход из сложившейся ситуации. Как правило, проблема обнаруживается фирмой на основании проявления некоторых симптомов: