Методы маркетинговых исследований

 

                                            

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                    Содержание

Вариант 11

1. Методы маркетинговых исследований.
2. Организационные структуры управления маркетингом.
3. Стратегическое и оперативное планирование.
4. Список используемой литературы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                    1. Методы маркетинговых исследований.

    

     Первой задачей выбора методов проведения маркетинговых исследований является ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться при сборе и анализе маркетинговой информации. Затем с учетом ресурсных возможностей организации выбирается наиболее подходящий набор этих методов.  
     Наиболее широко используемыми методами проведения маркетинговых исследований являются методы анализа документов, социологические, экспертные, экспериментальные и экономико-математические методы.                                В зависимости от поставленных целей, маркетинговые исследования делятся на 3 типа:

1. Разведочные (предварительные);

2. Описательные;

3. Казуальные (проверка эксперименты) гипотез, причинно - следственных  связей.

1. Разведочные предусматривают  сбор каких-то предварительных  данных, проливающих свет на проблему, а возможно и помогающих выработать  гипотезу (предложения, научные предложения).

2. Описательные, предусматривающие описание определенных явлений, например, выяснить численность пользующихся авиационным транспортом, или численность тех, кто слышал о компании.

3. Казуальные, предусматривающие проверку  гипотезы о какой-то причинно-следственной  связи. Например, о том, что  снижение цен билетов на тысячу  рублей вызовет увеличение пассажиропотока по крайней мере на 10%. На втором этапе выбираются методы исследования.

     Методы маркетинговых  исследований в первую очередь  делятся на методы сбора первичных  и методы сбора вторичных данных.

     Первичные  данные - информация, собранная исследователем специально для решения конкретной проблемы.

     Чаще всего под  проведением маркетингового исследования  понимают именно сбор первичной  информации. Методы сбора первичных  данных, в свою очередь, делятся  на методы сбора качественных  данных, методы сбора количественных  данных и так называемые mix-методики, посредством Интернет.

     Качественное исследование  отвечает на вопросы «как»  и «почему».

     Данный тип исследований  позволяет получить очень подробные  данные    о поведении, мнении, взглядах, отношениях очень небольшой  группы лиц. Полученные данные  не могут быть выражены количественно  (за редким исключением), однако  дают хорошее представление об  образе мыслей потребителей. Качественные  исследования незаменимы при  разработке новых товаров, рекламных  кампаний, изучении имиджа фирм, торговых марок и решении других  сходных задач.

     Основные методы качественных  исследований: фокус-группы, глубинные интервью, анализ протокола.

     Количественное исследование  отвечает на вопросы «кто»  и «сколько».

     Данный тип исследований, в отличие от качественного,  позволяет получить выраженную  количественно информацию по  ограниченному кругу проблем,  но от большого числа людей,  что позволяет обрабатывать ее  статистическими методами и распространять  результаты на всех потребителей. Количественные исследования помогают  оценить уровень известности  фирмы или марки, выявить основные  группы потребителей, объемы рынка  и т. п.

     Основные методы количественных  исследований - это различные виды  опросов и аудит розничной  торговли (retail audit).

     Mix-методики - смешанные методы исследований, довольно удачно сочетающие в себе достоинства качественных и количественных методов.

     Основные виды mix-методик: hall-тесты, home-тесты и mystery shopping.

     Достоинства первичной  информации заключается в следующем:

- сбор в соответствии с точно  поставленной целью,

- известна и контролируема методология  сбора. Результаты доступны для  компании и могут ограждаться  от конкурентов,

- известна надежность.

Ее недостатки включают в себя:

- большое время на сбор и  обработку,

- дороговизна,

- сама фирма не всегда может  собирать все необходимые данные.

     Вторичные  данные - информация, собранная когда-либо для каких-либо целей, не связанных с текущей задачей.

     Вторичные исследования (desk research) как правило базируются на уже имеющейся информации и поэтому носят название кабинетных исследований.

     Различают (по отношению  к фирме) внешние и внутренние  источники для вторичных исследований. В качестве внутренних источников информации могут быть - маркетинговая статистика (характеристика товарооборота, объем сбыта, объем распродаж, импорт, экспорт, рекламации), данные о маркетинговых затратах (по продукту, рекламе, продвижению, сбыта, коммуникациям), прочие данные (о производительности установок, оборудования, прайс-листы на сырье и материалы, характеристика системы складирования, карты потребителей и др.).

     В качестве внешних  источников выступают:

- публикации национальных и  международных официальных организаций;

- публикации государственных органов,  министерств, муниципальных комитетов  и организаций;

- публикации торгово-промышленных  палат и объединений;

- ежегодники статистической информации;

- отчеты и издания отраслевых  фирм и совместных предприятий;

- книги, сообщения в журналах  и газетах;

- публикации учебных, научно-исследвательских, проектных институтов и общественно-научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций;

- прайс-листы, каталоги, проспекты  и другие фирменные публикации.

     Для того чтобы  получить обзор вторичной информации, необходимо:

     Определить возможные  источники необходимой Вам информации. Эта информация может содержаться  как во внутренних, так и во  внешних источниках. К внутренним источникам информации относятся внутренние отчеты Вашей компании, беседы с сотрудниками, отчеты о продажах, бухгалтерские и финансовые отчеты, жалобы и предложения потребителей и т. п. Внешние источники информации - это средства массовой информации, выпускаемые различными организациями бюллетени, публикации исследовательских и консалтинговых фирм, статистические сборники; масса ценной информации находится в сети Internet - тематические и отраслевые сайты, сайты конкурирующих компаний.

     Изучить все выбранные  источники информации, проанализировать  их содержание и выбрать нужную  Вам информацию.

     Подготовить итоговый  отчет.

     Основные достоинства  вторичной информации - как правило,  она дешево стоит, и доступ  к ней можно получить сравнительно  легко и быстро.

     Основные недостатки  связаны с тем, что вторичная  информация собиралась для решения  другой проблемы. Соответственно, она,  скорее всего, будет а) устаревшей, б) неполной, в) не иметь прямого  отношения к решаемой проблеме, г) ненадежной (особенно это относится  к российским источникам вторичной  информации, в которых порой значения  одного и того же параметра  в разных источниках различаются  чуть ли не на порядок).

     Исследования с помощью  Интернет являются относительно  дешевым методом сбора первичной  информации.

Достоинства:

- быстрота и рентабельность.

- не различий в скорости проведения  исследований внутри и за пределами  страны

Недостатки:

- требуется предварительное тщательное  планирования.

 

 

 Лабораторные методы исследований

     Все виды наблюдений, которые используются в социологии и психологии в той или иной степени могут быть использованы в маркетинге. Однако, специфика маркетинговых исследований предопределяет свои особенности.

     В процессе наблюдения  широкое распространение получили  технические средства: видеокамеры,  магнитофоны, специальные зеркала  и пр.

     Соучаствующие наблюдения  применяются относительно редко,  определенное значение они имеют  при исследовании сбыта. Наиболее  часто применяются простые наблюдения, поле исследования этим способом значительно шире.

     Лабораторные наблюдения  осуществляются путем создания  для объекта искусственной среды  близкой к действительным условиям  его поведения.

     Основными достоинствами  этого метода исследования являются: невозможность участия наблюдателя  при выборе наблюдаемого объекта;  в отдельных случаях отсутствует  возможность исследования всех  характеристик наблюдаемого объекта  одновременно; невозможность зарегистрировать  субъективные факторы поведения  изучаемого объекта; при проведении  соучаствующего наблюдения возможно  влияние поведения изучаемого  на процесс наблюдения.

     Эксперимент является  важнейшим инструментом анализа  и тестирования в системе маркетинга. В зависимости от условий, где  проводится эксперимент различают полевой и лабораторный эксперимент. Главная цель эксперимента - это исследование поведения объекта по динамике его выходных параметров при изменении входных характеристик, которые могут варьироваться как экспериментатором (лабораторный), так и окружающей средой (полевой).

         На практике имеют место эксперименты, которые проводятся в форме различных тестов и упорядочиваются по различным критериям:

- по месту проведения тестирования (рынок, студия, дом и др.);

- по объекту тестирования (продуктовый  тест, ценовой тест и др.);

- по личности тестируемого (актуальный потребитель, эксперт, потенциальный потребитель и др.);

- по продолжительности теста  (краткосрочный, продолжительный);

- по объему тестирования (полный  или частный тест продукта);

- по числу тестированных продуктов.

     Данные, полученные в  процессе маркетингового исследования  должны пройти процедуру обработки,  обобщения и интерпретации. При  этом выделяют три области:  упорядочения, масштабирования (шкалирования), обобщения и анализа. Упорядочение данных заключается в распределении данных по категориям, их редактировании и кодировании результатов, а также их табулировании.

     Упорядочение данных  по категориям осуществляют по  заранее заданным условным классам  или зонам.

     Под редактированием  понимается просмотр данных, имея ввиду возможности их использования. Представление просмотренного материала данных в форме таблиц означает их табулирование.

     Шкалирование означает классификацию данных по определенным критериям. На практике применяются номинальная шкала (классификационные), порядковая шкала (ранговые) и количественные (метрические).

     Номинальные шкалы  основываются на том, что объектом  присваиваются какие-то признаки и они классифицируются по наличию и отсутствию определенного признака.

     Порядковая шкала  предусматривает сопоставление  интенсивности определяемого признака  у исследуемого объекта, т.е.  располагает их по признаку "больше-меньше", но без указания, насколько больше или меньше.

     Количественные или  метрические шкалы подразделяются  на интервальные и пропорциональные. Метрические шкалы являются основой всевозможных статистических операций.

     Анализ и обобщение  данных осуществляется методами  ручной, компьютерной (полукомпьютерной), когда используется карманный компьютер и электронной (с использованием персонального или большого компьютера) обработки.

     Статистические методы  анализа составляют существенную  и важную часть маркетинговых  исследований, базирующуюся на использовании  компьютерных программ и систем  статистического анализа.

     Для обработки используются  как описательные, так и аналитические  методы. Среди аналитических методов  в маркетинге часто применяются:  анализ трендов, методы нелинейной  регрессии и коррекции, дискриминантный анализ, кластерный анализ, факторный анализ и другие.

 

 

 Полевые методы исследований

     Полевые наблюдения применяются в основном для изучения поведения объекта в его нормальной среде, обстановке.

     Например, изменение  структуры покупателей при изменении  средств рекламы и цены, или  изменения поведения конкурентов  и коммерсантов.

     Наибольшее применение  на практике находит полевой  эксперимент, который проводится  в нормальных условиях окружающей  среды. Он находит применение  для исследования в области  маркетинга товаров производственно-технического  назначения и потребительских  товаров.

     В то же время  каждый из методов может использоваться  в сочетании с другими, полевые  исследования почти всегда дороже  кабинетных. Поэтому они применяются  в случаях, когда:

- в результате вторичного исследования  не достигнут требуемый результат  и не возможно проведение соответствующего  маркетингового мероприятия;

- высокие затраты на полевые  исследования могут быть компенсированы  значением и необходимостью решения  соответствующей задачи.