Методы и процедура маркетинговых исследований рынка

Методы и  процедура маркетинговых исследований рынка

 

СОДЕРЖАНИЕ  

 

Введение

Теоретическая часть

1. Общая схема  и назначение маркетинговых исследований

1.1 Основные  цели маркетинговой деятельности

1.2 Схема маркетингового  исследования

2. Методы маркетинговых исследований рынка

2.1 Классификация  методов маркетинговых исследований

2.2 Качественное  маркетинговое исследование

2.3 Количественное  маркетинговое исследование

2.4 Mix-методики  в маркетинговых исследованиях

Практическая  часть

3. Виды информации  и методы её сбора

3.1 Методы оценки  емкости рынка

3.2 Сбор информации  на потребительском и производственно-техническом  рынках

3.3 Исследования  товарного рынка

4. Организация  маркетинговых исследований на  примере компании «Корвет»

4.1 Состояние  работ в области маркетинга в компании ООО "Корвет"

4.2 Положение  об Отделе Маркетинга компании  «Корвет»

4.3 Годовой маркетинговый  план и виды отчетных документов

4.4 Анализ конкурентов  и Маркетинговая Информационная  Система

Заключение

Список использованного  материала

 

ВВЕДЕНИЕ 

 

Маркетинговые исследования рынка являются обязательным условием успеха товаров, предлагаемых на рынке. Они эффективны в том случае, когда  рассматриваются не только как процесс  получения труднодоступной коммерческой информации, но и как средство, обеспечивающее руководство организации аналитическими выводами об изменениях маркетинговой среды с целью улучшения возможностей системы управления.

Всё большее число некоммерческих организацией обнаруживает, что нуждается  в проведении исследований, которые  по способам и методам проведения родственны маркетинговым. Это позволяет расширительно толковать цель исследований, снимая коммерческую направленность в принятии решений.

Маркетинговые исследования могут касаться различных сфер деятельности и решать следующие задачи: изучение политики цен, анализ сбыта, изучение каналов распределения и стимулирования сбыта, изучение средств рекламы, и ее эффективности и т.д.

Маркетинговые исследования проводятся, как правило, по какой-либо комплексной маркетинговой проблеме, актуальной для фирмы в настоящий момент. Многие крупные компании имеют для этой цели собственные отделы, содержащие от одного до нескольких десятков сотрудников. Это могут быть специализированные отделы или отделы, выполняющие близкие функции, например, отделы экономической информации, отделы сбыта и т.д.

Понятие маркетингового исследования рынка определяется как объективный  сбор, регистрация и анализ всех фактов по проблемам, относящимся к  продаже и перемещению товаров  и услуг от производителя к  потребителю. Маркетинговые исследования также могут охватывать все виды исследовательской деятельности, связанные со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией.[1]

С переходом на рыночные отношения предприятиям уже никто  не устанавливает контрольные цифры  и не требует представлять к определённому сроку план экономического и социального развития. Почувствовав свободу и бесконтрольность, некоторые предприятия стали меньше внимания уделять прогнозированию и планированию своей деятельности, и это была их весьма существенная ошибка. Как показывает анализ, такие предприятия в своём значительном большинстве оказались в тяжёлом финансовом положении или стали банкротами.

При переходе предприятия  на рыночную систему отношений ему  необходимо самому разрабатывать стратегию  поведения на рынке, ценовую политику, политику борьбы с конкурентами.

Важной задачей планирования является анализ предшествующей деятельности, выявление допущенных ошибок и просчётов, стремление предотвратить их в будущем. Такой подход требует при необходимости  корректировки планов, составления их разных вариантов в случаях, если сложно точно предсказать будущее.

Неопределённость, как и  риск, сопутствует разработке и выполнению планов. Она исходит от внешней  среды организации и определяется её переменными.

Важно учитывать, что на деятельность предприятия могут влиять факторы, которые не носят экономического характера. К ним относятся природные явления, технические катастрофы, военные действия различного масштаба и другие причины.

Влияние факторов, вызывающих экстремальные ситуации в деятельности организации, планированию не поддаётся. Следовательно, планируется лишь то, что возможно подвергнуть этой процедуре.

 

 

 

1. Общая схема  и назначение маркетинговых исследований  

 

1.1  Основные цели маркетинговой деятельности 

 

Возникновение маркетинга тесно связано с возникновением обмена и возникновением рынка. Маркетинг - это работа с рынком ради осуществления  обменов, цель которых - удовлетворение человеческих нужд и потребностей.

Основу деятельности маркетинга составляют такие занятия, как разработка товара, исследования, налаживание коммуникации, организация распределения, установление цен, развертывание службы сервиса.

По отношению  к рынку маркетинг имеет 2-стороннюю  структуру, а именно: маркетинг, осуществляемый продавцами, и маркетинг, осуществляемый покупателями.

В литературе основное внимание уделяется маркетингу, осуществляемому  продавцами. Хруцкий определяет маркетинг  « как комплекс мероприятий в  области исследований торгово-сбытовой деятельности предприятия, по изучению всех факторов, оказывающих влияние на процесс производства и продвижения товаров и услуг от производителя к потребителю»

При проведении маркетинговых исследований руководство  компании получает необходимую информацию о том, какие изделия и почему хотят покупать потребители, о ценах, которые потребители готовы заплатить, о том, в каких регионах спрос на данные изделия, т.е. емкость рынка, наиболее высокий, где сбыт продукции компании может принести наибольшую прибыль. С помощью проведения маркетинговых исследований определяется в какие виды производства, какую отрасль наиболее выгодно вложить капитал, где основать свое предприятие. Проведенные маркетинговые исследования также позволяют понять, каким образом компания должна организовать сбыт своей продукции, как надо проводить кампанию по продвижению на рынки новых изделий, строить стратегию рекламы; определить, какие виды продукции, проданные какому потребителю и в каком регионе принесут наибольшую отдачу на каждый рубль.

У. Фокс, один из крупнейших американских специалистов по маркетингу, так суммировал вопросы, на которые руководство компании пытается получить ответы при проведении маркетинговых исследований:

·  Кем?

·  Где?

·  Каким образом? покупаются, продаются, применяются

·  Почему? изделия, выпускаемые компанией

·  Когда?

·  В каком количестве?

Маркетинговая деятельность представляет собой комплекс мероприятий, ставящих целью исследование таких вопросов, как:

·  изучение потребителя;

·  исследование мотивов его поведения на рынке;

·  анализ собственно рынка предприятия;

·  исследование продукта (изделия или вида услуг);

·  анализ форм и каналов сбыта;

·  анализ объема товарооборота предприятия;

·  изучение конкурентов, определение форм и уровня конкуренции;

·  исследование рекламной деятельности;

·  определение наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке;

·  изучение «ниши» рынка.

Маркетинговая деятельность по изучению потребителя  определяет структуру потребительских  предпочтений на рынке данной компании.

Исследования  мотивов поведения потребителей на рынке ставят целью прогнозирование поведения определенных групп потребителей на рынке.

Анализ рынка  преследует цель определения потенциальной  емкости рынка для выпускаемой  продукции, определение характера  потребительского спроса, распределение спроса по разным регионам.

Задачей маркетинговой  деятельности по исследованию продукта является определение потребностей рынка в новых изделиях, улучшения  или модернизации уже существующих.

Проводимый  анализ систем и методов реализации продуктов с точки зрения маркетинга позволяет определить, как можно лучше и эффективнее реализовывать продукцию данной компании в условиях конкретного рынка, кто может стать торговым посредником.

В целях определения  наиболее экономных путей и способов наращивания объема товарооборота проводятся исследования динамики продаж, издержек и прибыли предприятия.

Проводимая  маркетинговая деятельность по изучению конкурентов ставит целью установление главных конкурентов компании на рынке, выявление их слабых и сильных  сторон, получение информации о финансовом положении конкурентов, особенностях производственной деятельности, управления.

Исследование  рекламы помогает определить руководству  компании наиболее эффективные способы  воздействия на потребителя, повышения  его интереса к продукции.

При проведении маркетинговых исследований по поиску наиболее эффективных способов продвижения  товаров на рынке руководство  компании определяет, какая система  стимулов позволит заинтересовать оптовиков  в закупке более крупных партий продукции.

Все вышеуказанные цели маркетинговой деятельности касаются в основном процесса производства и распределения товаров и услуг, т.е. маркетинговая деятельность ориентирована на продукт или услугу. Кроме такого направления маркетинговой деятельности существует маркетинг, ориентированный на потребителя. С позиций маркетинга, ориентированного на потребителя, рассматривает определение целей маркетинговой деятельности Филип Котлер, профессор маркетинга Северо-западного университета США. В соответствии с даваемым им определением маркетинга как вида человеческой деятельности «направленной на удовлетворение нужд и потребностей путем обмена» цели маркетинговой деятельности рассматриваются в следующем аспекте:

1.  достижение максимально возможного высокого потребления;

2.  достижение максимальной потребительской удовлетворенности;

3.  предоставление максимально широкого выбора;

4.  максимальное повышение качества жизни.

Однако, как  утверждает сам Ф. Котлер, такой подход к определению целей маркетинговой  деятельности имеет рад недостатков. Существует некоторая часть производителей, которые сомневаются в том, что возросшая масса материальных благ несет с собой и больше счастья. « Кредо таких производителей « чем меньше - тем больше». Кроме того, еще ни одному экономисту не удалось измерить полное удовлетворение конкретным товаром или конкретной маркетинговой деятельностью. Что же касается максимально широкого выбора, то здесь при ближайшем рассмотрении может оказаться, что «реальный выбор» подменяется «мнимым выбором», когда в условиях казалось бы «широкого» выбора в рамках одной товарной категории предлагаемые товары отличаются лишь незначительно.

1.2  Схема маркетингового исследования

Маркетинговое исследование, это затратная часть  бюджета, от эффективности проведения которого зависит дальнейшее направление развития и позиционирования предприятия на рынке. По этому на многих предприятиях существуют собственные маркетинговые службы от которых зависит правильность проведения исследования.

Ниже дается определение маркетинговых исследований, их роли в маркетинговой информационной системе и описание основных пяти этапов маркетингового исследования.

1.  Выявление проблем и формулирование целей исследования

2.  Отбор источников информации

3.  Сбор информации

4.  Анализ собранной информации

5.  Представление полученных результатов

Для выявления  существования проблемы есть несколько  способов:

·  Проблема появляется в ходе вторичного обследования, когда основная цель данного исследования не была выдвинута.

·  Экспертные оценки (высказывают свои суждения специалисты в этой области)

·  Фокус-группы, являющиеся разновидностью качественных методов исследования, когда группа участников дискуссии (8-12 человек) подвергается тщательному изучению с целью выяснения их отношения к предмету, предприятию, концепции и идее...

После этого  управляющий должен сформулировать цели исследования. Цели могут быть:

·  Поисковыми, то есть предусматривать сбор каких-либо предварительных данных, проливающих свет на проблему,

·  Описательными, то есть предусматривать описание определенных явлений,

·  Экспериментальными, то есть предусматривать проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи.

План исследования основывается на уже имеющейся информации описательного характера, при этом выбираются основные методы исследования, включая методы определения выборки. Определить критерии отбора, дать точные формулировки вопросов в интервью, время получения данных; рассчитать бюджет маркетингового исследования.

На втором этапе  необходимо определить вид интересующей заказчика информации и пути её наиболее эффективного сбора.

Под маркетинговой  информацией понимают цифры, факты, сведения, необходимые для обеспечения  аналитических целей. Во избежание  ошибок и неверных выводов необходимо проверить надежность и достоверность  данных, а также обеспечить репрезентативность.

Исследователь может собирать первичные и вторичные  данные, или те и другие одновременно.

Вторичные данные – информация, которая уже где-то существует, будучи собранной для  других целей.

Первичные данные – информация, собранная впервые, для какой-то конкретной цели.

 

 

 

2. Методы  маркетинговых исследований

Методологически, все маркетинговые исследования подразделяются на:

·  качественное маркетинговое исследование — приемы и методы, позволяющие определить глубинные мотивы принятия потребителями решений о покупке, ассоциации, вызванные продуктом, маркой, возможные варианты отношения к рекламе и т. п.

·  количественное маркетинговое исследование — обычно используется для получения заключений — проверяет конкретные гипотезы — использует технику случайной выборки для того, чтобы сделать выводы обо всём населении — затрагивает большое количество респондентов .

·  наблюдательные техники — исследователь наблюдает социальные явления в естественных условиях — наблюдение может быть перекрестным (все наблюдения делаются в одно время) или последовательным (наблюдения происходят в несколько временны́х периодов).

·  экспериментальные или опытные техники — исследователь создает почти искусственное окружение пытаясь контролировать ложные факторы, которые управляют по крайней мере одной переменной.