Методы и процедура маркетинговых исследований рынка

 

 

 

3.1 Методы  оценки емкости рынка 

 

Оценка  емкости рынка на основе данных о  производстве:

Оценка емкости  рынка товара на основании данных о производстве чаще всего делается в масштабах страны. Емкость рынка  того или иного товара в масштабах  страны можно выразить следующей  формулой:

MS = Vp – Ep + Ip,

где MS – емкость  рынка выбранного товара;

Vp – объем  производства этого товара в  масштабах страны;

Ep – объем  экспорта товара;

Ip – объем  импорта товара.

Такая оценка не требует проведения опросов, поскольку  необходимую статистику можно купить в Госкомстате, в Государственном таможенном комитете и в некоторых коммерческих организациях, предоставляющих официальные данные.

Оценка емкости  рынка на основе данных о продажах оптовых продавцов (B2B)

В случаях, когда  надо сделать оценку емкости рынка  узкой рыночной ниши, самый подходящий метод, интервью с оптовыми продавцами. У них можно выяснить такие необходимые для вычисления емкости рынка параметры, как средний объем покупки, средняя частота покупок, предпочтения марок, и т. д. Емкость рынка на основании результатов опроса можно определить по формуле:

ЬЫ= ЧФ + ЧИ + ЧСююю+ ЧТб

где MS – емкость  рынка товара

Х,XA – норма  потребления1 компании

АXB – норма  потребления компании В и т. д.

При этом:

XA = FхN,

где F – среднемесячный размер покупки;

N – среднемесячная частота покупок.

На практике может оказаться, что некоторые компании откажутся  принять участие в опросе, кто-то просто не сможет вспомнить нужных подробностей о своих покупках. Для  полноты картины не следует забывать отмечать ответы «не знаю» и отказы отвечать на вопрос, иначе при обработке результатов могут возникнуть ошибки.

Если опрос всех дистрибьюторов рынка (даже ограниченного) требует  очень много времени и средств, нужно поделить потенциальных респондентов на группы (страты) со схожими параметрами, опросить представителей каждой группы, а затем экстраполировать результаты на соответствующие группы.

Поставщики имеют не только точные данные о своих продажах, но зачастую довольно точные представления  о продажах своих конкурентов. И  если сведениями о своей компании поставщики делиться не склонны, то экспертным знанием о конкурентах часто делятся с большим удовольствием. Таким образом, проведя своего рода перекрестный опрос, можно получить целостную картину о долях рынка поставщиков.

Оценка емкости рынка на основе данных о продажах розничных продавцов (B2B)

Чтобы определить емкость  рынка на основе данных о розничных  продажах, за основу расчетов можно  взять годовой оборот реальных магазинов  или торговых сетей.

Если стоит задача определения  емкости рынка розничных продаж и сравнения долей определенных розничных точек, а возможности провести аудит розницы нет, то альтернативный способ получить эту информацию – опрос конечных потребителей. Потребителям можно задать вопросы о том, в каких розничных точках они приобретают товары, продажи которых исследуются.

Информацию о количестве розничных точек на территории можно  получить в городских департаментах  потребительского рынка.

Оценка емкости рынка  на основе данных о потреблении (B2B и B2C)

Этот подход имеет смысл использовать в первую очередь, когда необходимы не столько данные о продажах, сколько данные о конечном потреблении, то есть спрос на соответствующую продукцию со стороны конечных потребителей (для разработки маркетинговой политики предприятия, для продвижения отдельных марок продукции или создания/укрепления имиджа производителя или продавца).

В таких случаях особое внимание следует уделить формированию выборки – обеспечить как ее репрезентативность, так и структурное соответствие генеральной совокупности (например, структуре населения города, если речь идет о спросе в рамках города). Кроме того, при формировании выборки следует учитывать, что исследование по определению емкости рынка не может быть направлено на опрос покупателей магазинов, так как в этом случае возрастает вероятность опроса активных покупателей, что является нарушением структуры выборки и может привести к завышению частоты и объема покупок.

Для оценки емкости рынка  на основе данных о потреблении, как  правило, надо исследовать две разные группы потребителей – частных и  корпоративных клиентов. Например, если рассматривать потребителей тренажеров, то одну группу составят частные лица, а другую – фитнесс-центры, тренажерные залы и т. п.

Для определения  емкости этих сегментов рынка  можно провести самостоятельное  несложное исследование путем телефонного  опроса. При этом важно отметить, что для определения емкости рынка не стоит искать респондентов в спортивных магазинах и в фитнесс-центрах, а важно определить, какую долю потребители тренажеров составляют в случайной выборке (для Москвы достаточно опросить 1000 человек, для городов с меньшим населением – соответственно меньше). Зная эту долю и численность населения города, можно сделать приблизительные вычисления по объему рынка в масштабах города.

Для частных  клиентов:

MSprivate = KхN,

где MSprivate –  емкость рынка товара А (сегмент частных клиентов);

K – численность  населения выбранного сегмента;

G – доля потребителей  товара А, выраженная в %;

N – норма  потребления товара на душу  населения.

Для некоторых  рынков данные о норме потребления  можно найти в открытом доступе. Например, по данным Союза мороженщиков России потребление мороженого в России в среднем составляет 3 килограмма на человека. Если для вашего рынка таких данных нет, то можно либо получить экспертные оценки, либо провести несложный опрос.

Для корпоративных клиентов:

MScorporate = (K1хNc) + (KcхNc),

где MScorporate –  емкость рынка товара А (сегмент  корпоративных клиентов);

Kc – количество  компаний-потребителей товара А  в выбранном сегменте;

Nc – норма  потребления (см. выше о получении  данных о потреблении компаний).

 

 

 

Исследования  потребительского и производственно-технического рынков

ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ РЫНОК – это лица или домашние хозяйства, которые приобретают  товары и пользуются услугами для  личного или семейного потребления  или использования.

Цель исследования потребительского рынка - изучение процесса принятия решений о покупке, реакции  на нее факторов, и определяющих поведение потребителей. В процессе исследования необходимо объединить потенциальных  покупателей в однородные группы. Разбивание покупателей на отдельные группы называется сегментация.

При сегментации  рынка потребительских товаров  используются следующие критерии. Географические - климатические условия, географическое расположение, степень урбанизации, плотность населения, политический уклад. Демографические - пол, возраст, рост, вес, размер семьи, стадия жизненного цикла семьи. Социально-экономические и культурные - уровень дохода, образование и профессия, отношение к религии, расовая принадлежность, национальность культурные обычаи. Психологические - социальный статус, личные характеристики, стиль жизни.

Поведенческие - статус пользователя, интенсивность  потреблении степень готовности потребителя к восприятию товара, уровень лояльности потребителя, скорость адаптации к новому товару, отношение к товару.

Выбор одного или  нескольких из многих возможных критериев  предусматривал оценку их преимуществ  и недостатков. Существуют три качественные характеристики которыми должен обладать избранный критерий: соответствие, временность, практическая ценность.

При изучении потребителей очень важным моментом является исследование ПРОЦЕССА ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ О ПОКУПКЕ 

Привлекательность сегмента оценивается по следующим  критериям: временность, уровень конкуренции, легкость проникновения, доступность воздействия, размер, сходство представителей, темпы роста.

РЫНОК ПРОДУКЦИИ  ПРОИЗВОДСТВЕННО-ТЕХНИЧЕСКОГО НАЗНАЧЕНИЯ – совокупность юридических лиц, которые закупают товары для их последующего использования в процессе производства, сдачи в аренду, перераспределения и перепродажи.

Особенностями этого рынка является то, что на нем покупателей немного, предприятий, организаций и учреждений всегда на много меньше, чем индивидуальных потребителей, организации-потребители, как правило, финансово сильнее  индивидуальных потребителей; спрос на товары, которые закупают организации-потребители, в значительной степени зависит от спроса на товары широкого потребления; покупатели товаров промышленного назначения обычно концентрируются в крупных промышленных центрах; приобретение товаров организациями-потребителями осуществляется через профессионально подготовленный персонал; обычно требуется привлечение многих специалистов для коллегиального принятия решения. Основные факторы, влияющие на поведение организаций-потребителей.

При сегментации  рынка продукция производственно  технического назначения в первую очередь  используют географические критерии, производственно-экономические, психологические (личные и другие характеристики лиц, принимающих решения на фирме);поведенческие (степень формализации процесса закупок, длительность процесса принятия решения, распределение полномочий между лицами, принимающими решения и их мотивация.

Исследования  товарного рынка

ТОВАР является основой всей маркетинговой деятельности. Товаром может быть материальные объекты, услуги, организации, идеи, то есть все, что предназначено для удовлетворения определенной потребности и предлагается на рынке. Первая заповедь маркетинга: “Если у Вас нет товара, у Вас нет ничего”. Учитывая это изучение товара играет в исследовании товарного рынка особую роль. Конкурентоспособность товара – решающий фактор его коммерческого успеха на рынке конкурентоспособность товаров – это комплекс потребительских характеристик товара, определяющих его успех на рынке, т.е. веса именно этого товара над другими в условиях широкого предложения существующих товаров. Конкурентоспособность товара можно определить, сравнивая товары конкурентов между собой в четко определенное время на конкретном рынке. Изучение конкурентоспособности товара должно проводиться непрерывно и систематически и в тесной взаимосвязи с фазами его жизненного цикла, чтобы своевременно установить момент начала снижения конкурентоспособности и принять соответствующие решения (снять с производства, модернизировать его, перевести на другой рыночный сегмент.

КОНЦЕПЦИЯ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА исходит из того, что  каждый товар находится на рынке  некоторое время. Жизнь товара на рынке может оборваться или продолжиться в зависимости от эффективности  маркетинговых мероприятий.

Жизненный цикл товара имеет четыре основные фазы: внедрение, рост, зрелость и насыщенность, спад.

На этапе  внедрения товары выпускаются маленькими партиями. На этом этапе вырабатываются стандарты, продолжаются инвестиции в  производство. Затраты высоки, при  этом практически отсутствует прибыль, иногда возможны убытки. Фирме необходимо организовывать кампанию популяризации товара, разъяснить преимущества продукта над товарами конкурентов и сделать все возможное для подтверждения заявленной качества собственного товара. Чтобы удержать позиции на рынке, параллельно с внедрением нового товара должны разрабатываться улучшенные модели товара, выпускаемого. Руководству фирмы следует распорядиться об организации работы по модификации или разработке новых моделей.

На этапе роста потребители осведомлены об особенностях товара, а производитель подтвердил заявленную качество. Спрос на товар, как правило, растет большими темпами, а отсюда возможно расширенное производство, которое обеспечит снижение затрат. Конкуренция сравнительно слабая. Фирме целесообразно сконцентрировать усилия на агрессивной рекламной кампании, нацеленной на расширение круга потребителей.

На этапе  зрелости темпы роста обычно увеличиваются. Появляются конкуренты, которые могут  предложить улучшенную продукцию, наблюдается снижение темпов развития производства. Предприятию необходимо стремиться к получению среднеуровневой нормы прибыли. Руководству следует уделить особое внимание ценовой политике, находить рынки сбыта, выводить на рынок свою собственную улучшенную модель.

Наконец спрос  на товар слабеет, происходит затоваривания  рынка, снижается прибыль. Словом, начинается этап спада. Необходимо снимать товар  с производства и сосредоточивать  внимание на модифицированным моделях  уже старого товара.

Полученные в результате изучения товара данные, маркетологи используют для определения факторов, способствующих продления жизненного цикла товара, а также для правильного позиционирования. Позиционирование товара – система определения места новой продукции среди товаров, которые уже существуют на рынке, с учетом восприятия потребителями всего ряда конкурирующих между собой изделий. Позиционирование товара – это выделение его особенностей, характерных черт, которые отличают его от аналогичных товаров-конкурентов.

Следующим объектом комплексного исследования товарного рынка фирмы-конкуренты.

АНАЛИЗ КОНКУРЕНЦИИ  – важное направление маркетинговых  исследований, имеющих целью определения  привлекательности рынков, который  используется для определения стратегии  фирмы. В процессе анализа конкуренции исследуют такие основные факторы, определяющие интенсивность: численность и сравнительная мощность конкурирующих фирм; степень диверсификации производственно-рыночной деятельности конкурента; изменения объема спроса и его динамика; степень дифференциации продукции предлагаемой для рынка; затраты для переориентации заказчиков от одного поставщика к другому; ситуация на смежных рынках; разница в стратегиях конкурентов; особые мотивы для конкуренции на этом рынке. При проведении исследований маркетологи ориентируются на то, что бы получить информацию о всех конкурентах, однако на практике невозможны провести всесторонний анализ всех конкурирующих фирм. И все же некоторые заслуживают повышенного внимания и требуют детального изучения. К числу таких фирм относятся: наиболее активные конкуренты, претендующие на захват рыночной доли вашей компании.

При анализе  конкуренции необходимо учитывать;

стратегические  позиции конкурента (цель развития, инновационная стратегия, способность  реализовать поставленные задачи, конкурентные преимущества и т.п.);

финансовое  состояние (получение прибыли, собственный  капитал, оборотный капитал, наличие  капитала для расширенного воспроизводства, структура затрат, прибыль и т.д.);