Методы и процедура маркетинговых исследований рынка

2.1 Классификация  методов маркетинговых исследований

Рис.1

Из рисунка 1 видим, что методы маркетинговых  исследований делятся на методы сбора  первичных и методы сбора вторичных  данных.

Приведу совет одного известного автора, мнение которого полностью поддерживаю: «Всегда начинайте с вторичной информации, и только когда она исчерпана или отдача от ее использования сокращается, переходите к первичным данным» (Черчилль Г. А. «Маркетинговые исследования»).

Вторичные данные — информация, собранная когда-либо для каких-либо целей, не связанных с текущей задачей. Иными словами, вторичная информация — это те данные, которые уже были собраны (Вами или кем-то другим) для решения других задач, но которые можно частично использовать и для разрешения возникшей в настоящий момент проблемы.

Основные достоинства  вторичной информации — она дешево стоит, и доступ к ней можно  получить сравнительно легко и быстро.

Основные недостатки связаны с тем, что вторичная  информация собиралась для решения другой проблемы. Соответственно, она, скорее всего, будет устаревшей, неполной, не иметь прямого отношения к решаемой проблеме, возможно ненадежной .

Первичные данные — информация, собранная исследователем специально для решения конкретной проблемы. Методы сбора первичных данных, в свою очередь, делятся на методы сбора качественных данных, методы сбора количественных данных и так называемые mix-методики. 

 

2.2 Качественное  маркетинговое исследование

Качественное  исследование отвечает на вопросы «как» и «почему». Данный тип исследований позволяет получить очень подробные данные о поведении, мнении, взглядах, отношениях очень небольшой группы лиц. Полученные данные не могут быть выражены количественно. Такие исследования незаменимы при разработке новых товаров, рекламных кампаний, изучении имиджа фирм, торговых марок и решении других сходных задач.

Основные методы качественных исследований: фокус-группы, глубинные интервью, анализ протокола.

·  Фокус-группа представляет собой групповое интервью(8-10человек), проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой «типичных» представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам.

·  Глубинное интервью — слабоструктурированная личная беседа интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы.

·  Анализ протокола заключается в помещении респондента в ситуацию принятия решения о покупке, в процессе которого он должен подробно описать все факторы, которыми он руководствовался при принятии этого решения.

Опрос предполагает выяснение мнения респондента по определенному кругу включенных в анкету вопросов путем личного  либо опосредованного контакта интервьюера  с респондентом.

Опрос заключается  в сборе первичной информации путем прямого задавания людям  вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения. Как  правило, проведение опроса состоит  из нескольких этапов, а именно: разработка, проверка и тиражирование анкеты; формирование выборки; инструктаж интервьюеров; проведение опроса и контроль качества данных; обработка и анализ полученной информации; составление итогового отчета.

Опросы могут  различаться: по способу контакта с респондентом: лично, по телефону, по почте (в том числе по электронной) и через Internet; по типу респондентов: опрос физических лиц, опрос юридических лиц, опрос экспертов; по месту проведения опроса: дома, в офисе, в местах продаж; по типу выборки: опрос репрезентативной либо целевой выборки.

Как правило, чаще опросы различают по способу контакта с респондентом. Каждый вид опроса имеет свои достоинства и недостатки.

Метод	Достоинства	Недостатки
Почтовый опрос	низкая стоимость легкость организации опроса доступен для  малой группы исследователей при заполнении анкеты отсутствует влияние на респондента  со стороны интервьюера могут быть использованы иллюстрации	смещение выборки  за счет «самовыборки»: в почтовых опросах  чаще участвуют лица, располагающие свободным временем и заинтересованные в теме опроса респондент  не может уточнить у интервьюера  вопросы низкое качество ответов на открытые вопросы
Телефонное  интервью	низкая стоимость опрос может  быть проведен достаточно быстро пригоден для  сбора как фактических данных, так и данных, характеризующих отношения возможен централизованный контроль за ходом опроса	охватывает  только людей, имеющих телефон не могут  быть показаны вопросник и иллюстрации по телефону трудно поддерживать интерес более 15-20 минут трудно задавать сложные вопросы
Личное интервью	есть возможность  продемонстрировать продукт сравнительно  легко удерживать внимание респондента  в течение долгого времени появляется  возможность слушать живую речь респондента легко задавать сложные вопросы	высокая стоимость присутствует  влияние интервьюера на респондентов требуется большая  команда квалифицированных интервьюеров низкий уровень  контроля за работой интервьюера

Личное интервью (face-to-face): Опрос в форме личной беседы между интервьюером и респондентом. Личное интервью незаменимо в том случае, когда респонденту в ходе опроса необходимо предъявить значительный объем наглядной информации.

Телефонный опрос: Один из самых оперативных и недорогих  опросных методов, который позволяет  узнать мнения различных групп населения практически по любым вопросам.

Почтовый опрос: Метод  заключается в рассылке анкет  и получении на них ответов  по почте. Почтовый опрос не требует  большого штата интервьюеров, но требует  профессионального подхода к  созданию выборки. 

 

2.3 Количественное  маркетинговое исследование

Количественное  исследование отвечает на вопросы «кто»  и «сколько».Данный тип исследований, позволяет получить выраженную количественно  информацию по ограниченному кругу  проблем, но от большого числа людей, что позволяет обрабатывать ее статистическими методами и распространять результаты на всех потребителей. Количественные исследования помогают оценить уровень известности фирмы или марки, выявить основные группы потребителей, объемы рынка и т. п. Основные методы количественных исследований — это различные виды опросов и аудит розничной торговли (retail audit).

Retail Audit (аудит  розничной торговли) — это исследование, включающее анализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов  в розничных точках по исследуемой товарной группе.

Аудит розничной  торговли включает в себя анализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов в розничных точках по исследуемой  товарной группе.

Анализ результатов  аудита розничной торговли дает наиболее полную и адекватную характеристику как состояния и движения рынка в целом, так и тенденций по его отдельным позициям — структурным и географическим сегментам рынка, торговым маркам и т. д. Исследование по методу Retail Audit включает в себя разработку анкет, формирование выборки торговых точек, подготовку интервьюеров. 

 

2.4 Mix-методики  в маркетинговых исследованиях 

 

Mix-методики — смешанные методы исследований, довольно удачно сочетающие в себе достоинства качественных и количественных методов.

Основные виды mix-методик: hall-тесты, home-тесты и mystery shopping.

Hall-test — метод  исследования, в ходе которого  довольно большая группа людей  (до 100-400 человек) в специальном  помещении тестирует определенный  товар или его элементы (упаковку, рекламный ролик и т. п.), а  затем отвечает на вопросы (заполняет анкету), касающиеся данного товара.

Для проведения hall-теста представители потенциальных  потребителей приглашаются в специальное  помещение («hall»), оборудованное для  дегустации товаров и/или просмотра  рекламы, где им предоставляют возможность протестировать данный товар (либо посмотреть рекламный ролик) и затем объяснить причину выбора той или иной марки товара либо рассказать о реакции на рекламу. Выделяют следующие типы тестирования:

o «слепое» (без  объявления марки продукта) и «открытое» тестирование;

o «оценочное»  (один товар) и «сравнительное»  (несколько аналогичных товаров).

Данный метод  применяется:

o для оценки  потребительских свойств товара  по разным тестируемым характеристикам  с целью их улучшения;

o при тестировании элементов рекламных обращений для оптимизации рекламной кампании;

o для получения  информации о поведении потребителей (определяются критерии выбора, частота  и объем потребления марок  изучаемой товарной группы).

Среди недостатков  можно упомянуть трудоемкость организации тестирования. Преимуществом методики является возможность предъявления и оценки не только визуальной информации, но и аудиальной (слуховой), обонятельной, осязательной, вкусовой, а также их комбинаций.

Home-test — тестирование  товара происходит в домашних условиях (дома у респондента). Используется этот метод при необходимости длительного тестирования товара.

Респондентам, относящимся к целевой группе, предлагают протестировать в домашних условиях какой-либо продукт или  несколько продуктов (обычно это продукты частого или повседневного использования). Как правило, упаковка товара не содержит названия марки и указания на фирму-производителя.

Через несколько  дней использования данного товара респондент отвечает на вопросы анкеты, которая определяет отношение респондента к данному продукту (иногда — по сравнению с другими продуктами).

В данном тесте  преследуются следующие решения  задач; позиционирование нового товара, относящегося к определенной товарной группе; проверки восприятия потребительских свойств товара; выявления недостатков и преимуществ товара по сравнению с аналогами других производителей; определения оптимальной цены товара и других характеристик.

К недостаткам  метода можно отнести сложность  и дороговизну организации исследования. Преимуществом home-теста является то, что тестирование товаров происходит в тех же условиях, в которых они используются обычно.

·  Mystery Shopping — метод исследований, предполагающий оценку уровня обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роли подставных покупателей (заказчиков, клиентов и т. п.).

·  При продаже услуг качество обслуживания является важнейшим критерием, по которому клиенты оценивают компанию. Mystery Shopping позволяет оценить работу персонала с точки зрения потребителя и своевременно принять меры по улучшению качества обслуживания. Кроме того, Mystery Shopping позволяет производителям определенного товара оценить работу персонала розничных торговцев с этим товаром (наличие на складе, презентация и т. п.).

·  Оценка качества обслуживания производится на основании предварительно разработанных критериев, путем личного посещения либо по телефону.

·  Использование результатов. По результатам проведенного исследования фиксируются основные ошибки персонала, и разрабатывается программа по их исправлению (проводятся специальные тренинги, корректируются инструкции и т. п.).

·  По результатам мониторинга на основе вычисляется общий индекс качества обслуживания и индивидуальные индексы работников, от которых зависит заработная плата (мотивация персонала).

маркетинговый конкурент потребительский рынок

 

 

 

3. Виды  информации и методы её сбора  

 

Маркетинговая информация, которую собирают в процессе исследования бывает двух видов. Первичная,- которую собирают впервые для  достижения поставленных целей. Вторичная,- которая была уже собрана для другой цели. Источниками вторичной информации выступают: финансовая и статистическая отчетность предприятия, данные о сбыте товаров, результаты предыдущих исследований, статистические ежегодник, периодические издания, книги, коммерческая информация, информация от гос., регуляторов и т д.

После обработки  и анализа вторичной информации, для тщательного и полного  представления о своём продукте компании переходят к сбору первичных  данных .

Наблюдение  – аналитический метод, с помощью которого исследователь изучает поведение потребителей, торгового персонала и т.п.

Опрос- предполагает выяснение  позиций людей, их взглядов .

Панель – неоднократный  сбор информации в одной группе исследуемых  через равные промежутки времени.

Эксперимент – метод, с  помощью которого можно выяснить реагирования исследуемой группы людей  а определенные факторы и на их смену.

Имитация – это метод, который основывается на применении ЭВМ и исследовании связей между  различными маркетинговыми данными  на соответствующих математических моделях, а не в реальных условиях. Наиболее эффективными средствами сбора первичных данных являются анкеты. Анкеты могут включать в себя закрытые и открытые вопросы! Закрытые вопросы в себе все возможные варианты ответов, а опрашиваемый дает один ответ. Открытые вопросы дают возможность опрашиваемым отвечать своими словами. Существует несколько типов вопросов, используемых в анкетах:

1) альтернативный (два варианта  ответа);

2) многовариантных  (три и более вариантов ответа);

3) шкала Лайтера  (требует от респондента согласовании  или несогласия с утверждением);

семантически  шкала (объединяет в себе два противоположных  варианта ответа, на котором респондент может выбрать точку, которая  совпадает с его чувствами);шкала  важности (ранжируют степень важности какого-либо критерия);в) оценочная шкала (ранжируют какой-либо критерий от крайне негативной оценки в абсолютно позитивной);неструктурированных (неограниченное число вариантов ответов);ассоциация, вызванная словом (четко и отдельно произносятся слова вслух. Респондент говорит вслух первую ассоциацию, вызванную этим вопросом). МИС - маркетинговые исследования надо рассматривать как часть постоянно действующего интегрированного информационного процесса. Необходимо, чтобы фирма разрабатывала и использовала систему постоянного слежения за окружающей средой и хранения данных с тем, чтобы они могли анализироваться в будущем. Маркетинговую информационную систему можно определить как совокупность процедур и методов, разработанных для создания, анализа и распространения информации для опережающих маркетинговых решений на регулярной постоянной основе. Один из самых современных методов сбора информации для повышения эффективности производства, максимизации прибыли и минимизации расходов - бенчмаркинг . БЕНЧМАРКИНГ – это постоянный процесс непрерывного улучшения, адаптация и применение полученных результатов в подходах к идеям и опыту методов работы других организаций с целью совершенствования собственного бизнеса. Важной проблемой является оценка и прогноз емкости рынка. Вместимость характеризуется объемом продажи определенного товара в течение конкретного периода.