Методы и процедура маркетинговых исследований рынка

позиция на рынке (усилия удержать или расширить свой рынок, способ сегментации, доля рынка и т.п.);

позиция товара конкурирующей фирмы (качество сырья, качество товара, его конкурентоспособность, ассортимент продукции, соответствие рыночным сегментам, отношение потребителей к товару);

ценообразования (уровень цен, процент прироста за последний год объем скидок, условия платежа, скидки на продвижение товара);

производство  и материально-техническое обеспечение (производственные мощности,);

эффективность производства, производственных расходах, контроль качества, источники поставок, контроль за запасами сырья и его эффективность, способ хранения, транспортировки и т.п.);

система сбыта (основные каналы распределения, стимулирование торговли, управление торговым персоналом, его обучение, использование новых технологий и т.д.);

система продвижения  товара на рынок (средства массовой информации, характеристика рекламных кампаний, стимулирование потребителей и посредников, усилия в сфере PR, особенности прямых продаж, эффективность усилий продвижения товара)

 

 

 

4. Организация  маркетинговых исследований на  примере компании «Корвет» 

 

4.1 Состояние  работ в области маркетинга  в компании ООО "Корвет"

Структура компании «Корвет» включает две бизнес-единицы. Основное направление компании –  продажа автомобилей отечественного производства. Второе подразделение занимается производством и реализацией хлебобулочных и кондитерских изделий, изготовляемых по новым оригинальным рецептам.

Отдел маркетинга создан в октябре 2002 года. Одновременно им обслуживаются оба направления бизнеса. В ближайшем будущем (год-полтора) планируется формирование матричной структуры управления маркетингом компании, предполагающей разделение зон ответственности параллельно как по основным маркетинговым функциям, так и по товарным направлениям. В настоящее время постоянный мониторинг конкурентов не проводится. Принят на работу Консультант по маркетингу, который пишет Положение об отделе Маркетинга и Годовой маркетинговый план. Сначала он проводит выборочный анализ конкурентов. Ранее в компании проводились только фрагментарные маркетинговые исследования. Действующей Маркетинговой Информационной Системы пока нет.

Разработан  ряд внутрифирменных документов в области маркетинга компании:

PEST анализ компании  «Корвет»

SWOT анализ компании  «Корвет»

Годовой маркетинговый  план

Положение об отделе маркетинга

Должностные инструкции сотрудников отдела маркетинга

Положение о  дилерской сети

Анкета для  анализа конкурентов компании «Корвет»

PEST анализ (анализ политических, экономических  социальных и технологических факторов)

Для формулирования стратегии необходимо проведение PEST анализа. PEST анализ для компании «Корвет», которая занимается продажей российских легковых автомобилей (основное направление, источник прибыли) и выпечкой хлебобулочных  и кондитерских изделий (хобби собственника + источник поступления оборотных средств) выглядит в сокращенном варианте так;

Политика-определенность и последовательность во внешней  и внутренней политике России. (Прогноз  развития России на 2000-2010 год).

Экономика - Концентрация собственности в автомобильной отрасли, формирование у заводов четкой дилерской политики, увеличение тарифов естественных монополий.

Общество - Ориентация на качество, (качественный продукт), необходимость  в закупке российской автотехники  и качественной зарубежной техники, конкуренция наряду с высокой степени лоббирования при корпоративных заказах, протекционизм при принятии решений

Технологии - Для  автомобильной индустрии России характерен как большой износ  основных фондов, так и вложения собственников в реструктуризацию и производство, на 2003 год планируется спад производства.

SWOT анализ, анализ сильных и слабых сторон, возможностей и угроз

Для развития и  формулирования стратегии необходимо четко представлять сильные и  слабые стороны, возможности и угрозы для бизнеса. Стратегия строится на сильных сторонах и возможностях. Необходимо уменьшить влияние слабостей и угроз.

 

Пример SWOT анализа  для компании «Корвет»:

Сильные стороны  компании	Возможности Компании
Известная торговая марка Дилерские договора с заводами Наличие собственной  площадки и цеха Наличие опыта  работы с покупателями Опытный Коммерческий Директор(8 лет). Выделенные  продуктовые линии Рыночная структура  отдела продаж.	Улучшение сервиса  и сокращение времени на обслуживание Возможность узкой специализации Развитие корпоративных  клиентов и отраслей потребителей Больше продаж в кредит и лизинг Интеграция  с производителями: Плотная интеграция с заводами Получение больших  скидок Увеличение  рентабельности
Проблемы с  качеством (качество ниже среднего) Нехватка оборотных средств Слабый Финансовый Директор	Нестабильность  курса рубля  Изменение политики поставщиков

 

 

Положение об Отделе Маркетинга компании «Корвет»

Структура этого  документа определена следующим  образом:

1. Цели и функции

2. Структура  отдела

3. Взаимодействие  с подразделениями компаниями

4. Функциональные  обязанности

5. Проведение  маркетинговых исследований

1. Цели  и функции Отдела Маркетинга

Совместно с  другими подразделениями предприятия  и руководством предприятия Отдел Маркетинга помогает выработать стратегию рыночной деятельности предприятия

· Целью отдела маркетинга является выработка рекомендаций и координация деятельности по формированию и проведению закупочной, сбытовой и сервисной политики предприятий.

· В функции Отдела маркетинга входит анализ внутренней и внешней среды предприятий, анализ конкурентов, сегментирование рынка и позиционирование товара, ценообразование, формирование ассортимента и формулирование требований к качеству продукции и обслуживанию клиентов, продвижение продукции, формирование и поддержание имиджа предприятия и торговых марок.

2. Структура  Отдела Маркетинга

Внутри отдела маркетинга выделяются следующие специализации (пример) Численность отдела маркетинга - 4 сотрудника.

В состав отдела входят:

Начальник Отдела Маркетинга

Маркетолог / Менеджер по маркетингу

Маркетолог / Аналитик

Маркетолог / Менеджер по интернет-маркетингу

3. Взаимодействие  отдела маркетинга с другими  подразделениями

Торговые подразделения  предоставляют менеджеру по маркетингу информацию о характере и результатах своей деятельности. Отдел маркетинга предоставляет всем подразделениям предприятия информацию, необходимую для их рыночной ориентации их деятельности.

По заказу руководителей  подразделений и товарных групп  Отдел маркетинга выполняют отдельные виды маркетинговой деятельности. Начальник Отдела маркетинга планирует и координирует деятельность внутри группы.

Отдел Маркетинга и менеджеры по маркетингу предприятий  активно взаимодействуют с Начальником  отдела PR и рекламы для формирования рекламной компании

Решения, влияющие на рыночную ориентацию предприятия, все  предприятия принимают на основе рекомендаций и по согласованию с  Отделом маркетинга.

4. Функциональные  обязанности руководителя и сотрудников  отдела маркетинга

Начальник отдела маркетинга выполняет следующие функции:

· Определяет и  представляет на утверждение Генеральному Директору Годовой маркетинговый  план и объемы и структуру консолидированного бюджета маркетинга предприятия (ежеквартально, ежегодно а в случае необходимости - на указанный период) и несет ответственность за выполнение планов маркетинга и за эффективность расходования средств бюджета Отдела Маркетинга

определяет  общие направления деятельности отдела в рамках общих целей и  задач, установленных “Положением об отделе маркетинга”, а также на основе указаний Генерального Директора и несет всю полноту ответственности за результаты деятельности отдела

определяет  структуру отдела, вносит необходимые  изменения и дополнения в соответствии с возникающими задачами; принимает оперативные меры по изменению структуры отдела для решения конкретных задач

определяет  порядок оплаты труда работников, поощрения по итогам работы, несет  ответственность за поддержание  дисциплины в отделе и т.п.

определяет  стратегию деятельности по продвижению товаров и услуг, организует ее реализацию принимает непосредственное участие в разработке стратегии деятельности предприятия и совершенствовании его организованной структуры представляет предприятие в контактах с другими предприятиями и организациями, ведет деловую переписку от имени предприятия в пределах своей компетенции

ежегодно (а  по требованию Директора предприятия  в любой момент за любой период времени) представляет им информацию о  деятельности отдела

в случае необходимости  проведения специальных маркетинговых мероприятий по согласованию с руководством привлекает к выполнению данной работы сотрудников других подразделений предприятия, создает временные группы экспертов по отдельным маркетинговым вопросам и руководит их работой

организует обсуждение результатов исследований и практической деятельности в области маркетинга

занимается  повышением квалификации сотрудников  отдела и собственной квалификации

Менеджер по маркетингу (маркетолог), выполняет  следующие функции:

осуществляет  исследовательские и исполнительские функции:

предоставляет начальнику отдела информацию, необходимую  для анализа и прогнозирования  рыночной ситуации

организует  и принимает личное участие в  изучении общего состояния и конъюнктуры  рынков и тенденций их развития

организует и принимает личное участие в проведении исследований по изучению потребностей и отношения потребителей и торговых посредников к продукции предприятия

организует  и принимает участие в сегментации  рынка и изучении параметров сегментов (объемы спроса, отношение к ценам, конкуренты в данном сегменте и т.п.)

проводит изучение деятельности конкурентов, определяет позицию предприятия в конкурентной борьбе

организует  получение данных по конкретным рынкам товаров и о научно-техническом  прогрессе в конкретной области

организует  разработку планов маркетинга для предприятия, совместно с экономическими службами проводит экономический анализ и  оценку планов маркетинга, вырабатывает рекомендации по их совершенствованию

устанавливает контакты и организует получение от организаций и отдельных специалистов информации, необходимой для осуществления работы

выполняет поручения  Директора, Заместителя директора

проводит выявление  и осуществляет анализ информационных потоков и взаимосвязей структурных  подразделений предприятия, принимающих участие или влияющих на реализацию функций маркетинга

разрабатывает методы анализа и оптимизации  структуры и состояния базы данных маркетинговой деятельности

осуществляет  оперативный экономический анализ текущей маркетинговой деятельности, в частности, анализ хода продаж, его соответствия плановым показателям, изучает причины отклонений хода продаж от плана и вносит в них коррективы

на основе статистической информации и результатов специальных  исследований осуществляет анализ и  прогнозирование развития рынка

вырабатывает  предложения в области ценовой  политики

осуществляет  деловые контакты с рекламными подразделениями  организаций средств массовой информации

осуществляет  выбор и организует при участии  других подразделений предприятия  практическую реализацию отдельных методов стимулирования сбыта (ярмарки, выставки, продажа по сниженным ценам, купонная продажа, предоставление образцов товара для испытания и т.п.)

осуществляет  оценку эффективности применяемых  методов продвижения товаров

организует совместно с сотрудниками отдела сбыта оперативный сбор информации, касающейся сбыта продукции

организует  и осуществляет совместно с сотрудниками отдела сбыта анализ хода продаж по всем регионам и сегментам рынка

проводит анализ состояния Уфимского центрального офиса и дилерской сети, вырабатывает рекомендации по ее развитию и совершенствованию (создание сбытовых филиалов, контор, представительств предприятия в различных регионах, расширение сети предприятий оптовой и розничной торговли и т.п.)

организует  и проводит исследование товарного ассортимента и потребительских свойств выпускаемых товаров

осуществляет  выявление основных тенденций развития производства (технического уровня, технологии, структуры издержек производства и  пр.)

разрабатывает программу исследований и совместно с другими подразделениями отдела маркетинга и с отделом сбыта осуществляет изучение и прогнозирование спроса на товар, проводит оценку потребности в производимых и разрабатываемых товарах

разрабатывает программу исследований и совместно с другими подразделениями отдела маркетинга и с отделом сбыта организует и проводит исследование потребительских предпочтений и покупательского поведения по отношению к товарам данной товарной группы

совместно с  другими подразделениями отдела маркетинга и с отделом сбыта осуществляет сбор и анализ сведений о недостатках, претензиях в использовании товара, принимает участие в рассмотрении рекламаций