Содержание
Введение……………………………………………………………………
1.Теоретические основы
организации маркетинговых исследований…
1.1 Понятие
и основные задачи маркетинговых исследований……...
1.2. Цели и этапы
маркетинговых исследований……………………...
1.3 Виды
маркетинговых исследований и сбора информации……….
2.Характеристика качественных
методов маркетинговых исследований.
3. Использование
качественного метода маркетингового
исследования на примере………………………………………………………………………..
Заключение…………………………………………………………………..
Список используемой литературы…………………………………………...
Введение
Когда
экономическая обстановка в стране
не стабильна, проблема сбыта продукции
становится наиболее актуальной. Чтобы
возобновить спрос, нужно вызвать потребность
у потребителя, а для этого нужно знать
его отношение к продукту, плюс ко всему рынок постоянно меняется,
также меняются потребности людей под
воздействием различных факторов, поэтому
фирмы, чтобы получить прибыль, должны
постоянно следить за конъюнктурой рынка.
Для этого они проводят маркетинговые
исследования.
Маркетинговые исследования
- это инструмент маркетинга, или
его информационно-аналитическое
обеспечение, которое является неотъемлемой
частью маркетинговой деятельности.
Маркетинговые исследования применяются
для поиска новых рыночных возможностей.
Маркетинговые исследования можно
назвать коммуникационным каналом,
связывающим фирму с внешней
средой. Маркетинговые исследования
позволяют руководителям концентрировать
усилия на кратко-, средне-, долгосрочных
решениях. Результаты исследований могут
служить надежной базой для планирования,
разрешения проблем управления и
контроля.
С помощью маркетинговых исследований
фирмы могут осуществлять отслеживание
изменений потребностей покупателей, получать необходимую информацию
которая необходима для правильного
сегментирования рынка, разработки товаров
и предложения услуг, удовлетворяющих
потребности этих сегментов рынка, грамотного
позиционирования и продвижения продуктов. Маркетинговые исследования
позволяют фирмам увеличить свои знания
о стоящих перед ними проблемах маркетинга,
то есть уменьшить неопределенность при
принятии маркетинговых решений. Очень
часто основной целью маркетинговых исследований
является стремление дать адекватную
характеристику рыночных процессов и
явлений, отразить позицию и возможности
фирмы на рынке.
Реализация маркетинговых
исследований предполагает использование
самых разнообразных методов. Рассмотрим
использование качественных методов
в маркетинговых исследованиях и дадим
им характеристику.
Качественные исследования
незаменимы при разработке новых товаров,
рекламных кампаний, изучении имиджа фирм
и торговых марок, исследование отвечает
на вопрос «как» и «почему» и позволяет
получить очень подробные данные о поведении,
мнении, взглядах, отношениях потребителей-
этим и определяется актуальность темы.
Целью данной работы
является изучение качественных методов
маркетинговых исследований. Для достижения
цели были поставлены следующие задачи:
-ознакомиться с теоретическими
основами организации маркетинговых исследований.
-дать характеристику и изучить
использование качественных методов маркетинговых
исследований.
-выявить + и – качественных
методов
Объектом исследования
данной работы является рынок товаров
и услуг.
Предметом – качественные
методы маркетинговых исследований рынка.
Теоретической базой для
написания курсовой работы явились
труды отечественных и зарубежных
ученых-маркетологов, материалы периодической
печати и СМИ.
1.Теоретические
основы организации маркетинговых
исследований
1.1 Понятие и
основные задачи маркетинговых исследований
С развитием рынка
и по мере роста своих доходов
покупатели становятся все более
разборчивыми при выборе товаров,
и продавцам все труднее предсказывать
реакцию покупателей на различные
характеристики, оформление и прочие
свойства товаров. Поэтому практически
в каждой фирме существует
отдел маркетинга, призванный осуществлять
продвижение товара на рынок
и преподносить его покупателям. Чтобы понять потребителей
и их отношение к товару, ни одному деятелю
рынка не обойтись без маркетинговых исследований.
Маркетинговые исследования — это изучение, прогноз рынка
товаров и услуг, спроса и предложения,
поведения потребителей, рыночной конъюнктуры,
динамики цен с целью лучшего продвижения
своих товаров на рынок, увеличения их
сбыта, продаж.
Предприятие, которое заказало проведение
маркетингового исследования или проводит
его самостоятельно, должно получить информацию
относительно того, что продавать и кому,
а также о том, как продавать и как стимулировать
продажи, что имеет решающее значение
в условиях конкуренции. Результаты исследования
могут предопределить изменение целей
деятельности компании.
В условиях развития рыночных отношений
основными задачами, которые ставят
перед собой фирмы, осуществляя
производство и реализацию продукции,
являются:
- выяснение желаний потребителей;
- выбор товаров и услуг, которые предприятие может производить;
- определение количества продукции, которое можно продать;
- организация продвижения товара на рынке и рекламы;
- поиск рынков сбыта и способов распространения продукции;
- определение критического объема продаж и пороговой цены реализации;
- анализ качества и конкурентоспособности продукции;
- выбор ценовой политики.
В конечном счете, задача любого
маркетингового исследования сводится
к определению особенностей поведения
выбранной группы потребителей, оценке
их потребностей и оказании помощи фирмам
в принятии более правильных решений по
текущим вопросам во всех сферах деятельности.
1.2 Цели и этапы
маркетинговых исследований.
При современном развитии маркетинга
и его необходимости как коммерческие
фирмы, так и некоммерческие организации
обнаруживают, что и им нужны маркетинговые
исследования. Так, например, больница
хочет знать, положительно ли настроены
к ней лица, живущие в зоне ее обслуживания;
политическая организация желает установить,
что думают избиратели о ее кандидатах;
магазин держащий марку стремиться узнать
насколько широка его посещаемость среди
местного населения, поэтому целью маркетинговых
исследований является
- Добыча необходимой информации.
- Организация связи через информацию потребителя и производителя (информационно-связующие).
- Уменьшение неопределенности и минимизация риска в процессе планирования.
- Обеспечение устойчивого конкурентного положения фирмы, товара.
- Отслеживание процесса реализации планов.
- изучение и установление потенциала рынка или продукта о возможном объеме его продаж, условиях реализации, уровнях цен, способности потенциальной клиентуры
- исследование поведения конкурентов, направления их действий, потенциальных возможностей, стратегии формирования цен
- исследование сбыта с определением территории, являющейся наилучшей с точки зрения продаж, объема продаж на рынке, который является наиболее эффективным.
В основе маркетинговых исследований
лежит общая методология, определяющая
порядок их выполнения.
- Выявление проблем и формулирование целей исследования. Выделяются: поисковые цели – помогающие выявить и конкретизировать проблему, выработать гипотезу или варианты решения проблемы; описательные цели – предполагающие уяснение и оценку ситуации, отдельных маркетинговых факторов и их комплексов; экспериментальные цели, предусматривающие проверку гипотез, предложенных вариантов решения проблем.
- Отбор источников информации, включая: вторичные данные (уже существующая информация, собранная другими исследователями и/или для других целей), с указанием источников и способов получения информации; первичные данные (информация, специально собираемая для данной цели), с указанием ареала, способов и субъектов сбора информации.
- Сбор информации из определенных ранее источников, включая проведение социологических, лабораторных и рыночных экспериментов.
- Анализ собранной информации: выявление средних значений интересующих переменных, распределения частотности событий; определение коэффициентов корреляции факторов, событий; определение динамики и тенденций изменения интересующих факторов и т.д.
- Представление полученных результатов в виде аналитических обзоров, таблиц, графиков, прогнозов, моделей принятия решений, рекомендаций и т.п.
1.3. Виды маркетинговых
исследований и сбор информации.
Рассмотрим виды маркетинговых
исследований:
- Кабинетные исследования;
- Полевые исследования.
Кабинетные маркетинговые
исследования выполняются на основе анализа
вторичных данных, получаемых из официальных
источников, публикаций, справочников
и др. Проводятся с целью получения информации
об общих тенденциях и процессах, доступности
рынка, действий конкурентов и т.п.
Полевые маркетинговые
исследования связаны с получением первичной
информации о состоянии спроса на продукцию
предприятия со стороны отдельных потребителей,
в определенное время и в определенном
месте. Полевые маркетинговые исследования
подразделяются на:
- качественные - получение данных, объясняющих наблюдаемое явление. Такого рода данные не выражаются в конкретных цифрах и не поддаются поэтому какой-либо статистической обработке. С помощью качественных исследований Можно определить мотивы поведения потребителей;
- количественные исследования - получение и анализ достоверных данных, подлежащих всесторонней статистической обработке. Количественные исследования позволяют получить количественную оценку распространенности мнений и моделей поведения потребителей, выявленных в ходе качественных исследований.
Процесс получения (сбора) данных
часто некорректно отождествляют
с самим маркетинговым исследованием.
В зависимости от вида маркетингового
исследования, могут применяться
различиные инструменты сбора информации.
Методами проведения кабинетных
исследований являются:
- контент-анализ - редставляет собой процедуру анализа текстового массива, при котором выявляются наиболее часто встречающиеся в нем понятия, суждения, процессы и т.п. Это дает возможность оценить важность, настоятельность, приоритет того или иного явления (например, деятельность конкурентов, развитие I новых нужд и потребностей населения и т.д.);
- регрессионный и корреляционный анализ - в математической форме выявляется зависимость значения какого-либо результативного показателя от некоторых других переменных величин. Например, можно определить количественно, какое влияние на изменение объема продажи окажут изменение цены, увеличение доходов и рост численности потенциальных покупателей. Необходимо при этом иметь количественные данные по данным факторам в динамике за определенный период времени.
В полевых исследованиях
используются следующие методы сбора
первичной информации:
- наблюдение - наиболее простой метод фиксации происходящих процессов, при котором наблюдатель не вступает в непосредственный контакт с наблюдаемым объектом. Например, в магазине ведется наблюдение за количеством покупок какого-либо товара или движением потоков покупателей. Используется запись наличия определенных товаров у потребителей. Могут применяться технические средства наблюдения {камера-глаз, тахистоскоп, измеритель зрачка и др.) для определения реакции потребителей, например, на рекламу, новую упаковку, эмоциональное воздействие и т.п. При этом происходит только фиксация событий без объяснения их причин;
- эксперимент - осуществление какого-либо процесса с замером полученных результатов на основе предварительного <создания ситуации>. Используется при изучении причинно-следственных связей. Например, замеры реакции покупателей на предложение товара в различной упаковке, оценка величины продажи модифицированного товара к сравнении с традиционным ассортиментом и др. С помощью эксперимента исследуются, как правило, конкретные случаи разового характера, и не всегда полученные данные можно обобщить;
- выборочные обследования (разовые или "панельные") - специальная процедура, позволяющая получить достаточно широкий диапазон различных данных оригинального характера. Выборочное обследование предполагает определенную программу действий, последовательное решение следующих задач: постановка проблемы, определение выборки, установление контактов с опрашиваемыми и т.д.