Качественные методы маркетинговых исследований

Аналитический этап

Аналитический этап состоит  из расшифровки аудио- и видеозаписей, их анализа, составления предварительного отчета, обсуждения его с модераторами и подготовки окончательного отчета.

Аналитический этап заслуживает  особой тщательности, поскольку вербальная информация, полученная в ходе дискуссий, может быть многозначной, эмоционально окрашенной и иметь особый смысл  только в контексте. Невербальная информация может выполнять все коммуникативные функции и практически заменять текст, поэтому ее расшифровка позволяет проверить надежность вербальных данных и построить предположения. Отчет о результатах фокус-группы представляют в одном или двух вариантах:

1.  Устный отчет — содержит устное изложение наиболее важных выводов исследования с демонстрацией иллюстративного материала для передачи атмосферы дискуссии.

2.  Краткий отчет в письменной форме — содержит изложение целей и программы исследования, результаты и их интерпретацию, выводы и рекомендации.

3. Полный отчет в письменной форме — содержит информацию краткого отчета, дополненную цитатами, иллюстрирующими обобщения и выводы исследователя.

 

  Глубинные интервью

Специфика интервью состоит  во взаимодействии интервьюера и респондента в процессе их общения. Глубинное интервью реализуется в виде тематической беседы при свободной формулировке вопросов. Интервьюер направляет беседу в определенное русло, сосредоточивая внимание респондента на теме исследования, располагая возможностью уточнить непонятный респонденту вопрос или проверить ответ на него. Для проведения глубинного интервью используются приемы, способствующие снятию напряженности или снижению «защитных реакций» респондента, исправлению неблагоприятного впечатления от неудачных моментов беседы. Это необходимо для создания наиболее комфортной для респондента обстановки, располагающей его к искренним ответам.

Достоинства и недостатки глубинного интервью обобщены в табл. 8.

 

Таблица 8

 Основные характеристики глубинного интервью

 

Достоинства

Недостатки

• Возможность свободно высказаться респондентам, излишне  чувствительным к комментариям других • Контроль полноты получаемой информации • Возможность получения  более подробной информации о  мнениях, мотивах, представлениях респондента • Формирование более серьезного отношения респондента к опросу вследствие индивидуального собеседования • Возможность наблюдения за невербальными реакциями респондента • Возможность корректировки  хода исследования интервьюером в случае необходимости • Возможность адаптации  техники проведения интервью под  условия конкретной ситуации

• Трудоемкость подготовки высококвалифицированного интервьюера • Риск снижения качества и  глубины получаемой информации под  влиянием интервьюера • Большие затраты времени • Высокие финансовые затраты • Трудоемкость процедуры  сбора информации • Трудоемкость процедуры  обработки информации • Зачастую ограниченное использование  демонстрационного материала в специфических условиях проведения интервью

 

Основное назначение глубинного интервью — помочь исследователю прояснить мотивы поведения потребителей, разобраться в некоторых аспектах их образа жизни, получить информацию о специфических особенностях использования определенных продуктов, о причинах определенной реакции на маркетинговые стимулы.

 

 

Анализ  протокола

Анализ протокола заключается  в помещении респондента в  определенную ситуацию по принятию решения, при этом он должен словесно описать все факты и аргументы, которыми он руководствовался при принятии решения. Иногда при применении данного метода используется магнитофон. Затем исследователь анализирует протоколы, представленные респондентами.

Метод анализа протокола  используется при анализе решений, принятие которых распределено во времени, например решения о покупке дома. В этом случае исследователь собирает в единое целое отдельные решения, принимаемые на его отдельных этапах.

Кроме того, данный метод  используется при анализе решений, процесс принятия которых очень короток. В этом случае метод анализа протокола как бы замедляет скорость принятия решения. Например, покупая жевательную резинку, обычно люди не задумываются относительно этой покупки. Анализ протокола дает возможность разобраться в некоторых внутренних аспектах подобных покупок.

 

Проекционные  методы

Проекционными методами качественного исследования считаются методы основанные на специальных приемах (скрытых стимулах), которые побуждают респондента при формулировании ответов опираться лишь на собственные установки, ценности, предпочтения. Поэтому важно завуалировать назначение некоторых вопросов, чтобы формулировка вопроса-задания не спровоцировала «ожидаемый» ответ.

Применяя проекционные методы, респондента просят описать, объяснить какую-либо ситуацию от лица действующих героев, например представленных на рисунках или фотографиях, а также дать пояснения, что он думает по этому поводу, что сделал бы или не сделал сам, если бы участвовал в этой ситуации. Во многих случаях люди переносят на персонажи свои собственные установки и легче обнародуют информацию, которую не решились бы высказать открыто. Метод проецирования позволяет выявить установки и стереотипы, искажающие восприятие предмета в сознании потребителя.

Достоинства и недостатки проекционных методов обобщены в  табл. 9.

 

Таблица 9

Достоинства и  недостатки проекционных методов

 

Преимущества	Недостатки
• Выявляются подсознательные  мотивы покупок • Респонденты не информируются  о подлинных целях исследования, поэтому более свободно себя чувствуют  и не испытывают беспокойства относительно «неправильных» ответов	• Субъективность истолкования ответов • Требуется высокая квалификация исследователя в области психологии • Трудоемкость проектирования вопросника

 

Проекционные методы включают в себя следующие:

•   Завершение предложения, истории или рисунка.

•   Разыгрывание ролей.

•   Ретроспективные  беседы.

•   Ассоциативные методы.

 

Панельные методы качественного исследования

Это форма опроса, предполагающая повторяющийся сбор данных в одной и той же группе людей на одну и ту же тему через равные промежутки времени с целью контроля происходящих изменений в поведении потребителей под воздействием внешней среды. Частота повторяемости опроса, а также общая продолжительность исследования могут быть различными и зависят от сущности исследуемых процессов. Данный метод достаточно точен благодаря опросу большого числа респондентов. Накопление данных — дорогостоящий процесс, поэтому исследования целесообразны только при условии, что их результаты востребованы на коммерческой основе широким кругом клиентов.

Основателем методики и крупнейшим организатором панельных исследований является компания А. С. Nielsen. Подобные исследования проводят и в России.Собственно «панелью» является группа респондентов, которая представляет собой репрезентативную выборку объектов генеральной совокупности и регулярно (за вознаграждение) заполняет опросные листы о своих покупках. На основе изучения поведения этой группы пытаются выяснить покупательские привычки, правила совершения покупок, основные тенденции в предпочтениях потребителей.

Панельные исследования классифицируются по нескольким признакам: (см. рис.2.)

Рис. 2. Классификация панелей

 

Краткосрочные панели работают в течение полугода - года. Долгосрочные панели рассчитаны на срок до пяти лет.

На общих панелях изучают общую структуру потребления; они формируются на основе репрезентативности по отношению к составу изучаемой генеральной совокупности.

На специализированных панелях изучается использование отдельных товаров или отдельный вопрос (тестирование товаров, рекламных роликов), поэтому такие панели могут быть и нерепрезентативными.

В последнее время получили распространение нетрадиционные панели, представляемые респондентами, которые нерегулярно опрашиваются с разными исследовательскими целями. Это так называемые общедоступные панели — омнибус (omnibus panels). Подобный подход сформировался в результате упрощения процедуры формирования выборки для количественных исследований. Панельные опросы в зависимости от объекта исследования подразделяются на отдельные виды:

• Панель потребителей (индивидуальные, домохозяйства, организации - потребители);
• Панель посредников (розничная и оптовая торговля);
• Специальная панель (панель специалистов и  панель специальных учреждений).

 

Основные характеристики панельных исследований приведены в табл. 10.

 

Таблица 10

Основные характеристики панельных исследований

 

Достоинства	Недостатки
• Возможность изучения динамики поведения выбранных людей, установления тенденций и закономерностей • Отражение распределения  предпочтений потребителей по маркам товара на конкретный «моментный» временной  срез	• Состав выборки может  измениться с течением времени • Структура выборки может  не соответствовать структуре генеральной  совокупности • Риск неточного заполнения анкет со стороны участников • Модифицированный характер поведения

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3.Использование качественного метода маркетингового исследования на примере(фокус-группа).

Качество  тестирования определяется специфической  постановкой вопросов, когда участники  группы, оценивая продукт (рекламный  ролик, плакат, упаковку и т.п.) с разных сторон, как бы постепенно фокусируются на тех его свойствах, которые  в конечном счете и оказываются  главными в глазах потребителя.  
Подобного рода интервью, как правило, снимаются на видеокамеру, что дает возможность проанализировать не только высказанные вслух мнения, но и неосознанно выраженные, невербальные реакции. А это весьма важно, ибо клиент вместе с обработанными данными исследования получает видеозапись, подтверждающую объективность полученных выводов.

Процедурные особенности  метода фокус-групп во многом задаются конкретной целью исследования, социальными и психологическими особенностями участников, спецификой объекта исследования.  
Основные этапы процедуры фокус-групп:  
—определение места и времени проведения фокус-групп;  
—обеспечение необходимого технического оснащения;  
—выработка критериев отбора (рекрутирования) участников;  
—подготовка топик-гайда (порядка задавания вопросов);  
—выбор методических приемов в зависимости от планируемого уровня обсуждения получаемой информации;  
—подготовка материалов, необходимых для использования конкретных методик;  
—обработка и интерпретация данных;  
—представление результатов в заранее оговоренных формах.

Рассмотрим некоторые  этапы более подробно.  
Длительность фокус-групп в зависимости от цели исследования колеблется от 1,5 до 3,5 часов. Как правило, для их проведения выбирается время, наиболее удобное для респондентов.  
Участие в группе — это довольно интенсивная умственная нагрузка для респондентов, поэтому очень важно, чтобы они пришли на дискуссию отдохнувшими, успокоенными и даже сытыми.  
Помещение для дискуссии (его объем, меблировка) должно быть максимально комфортабельным и обеспечивать возможность необходимых манипуляций. Во всяком случае общий интерьер должен быть достаточно гармоничным. Участник, попавший в это помещение, должен чувствовать себя комфортно как физически, так и психологически.  
Стандартное количество участников фокус-группы 7—9 человек. Если на группу пришло только 5 человек, она может состояться, но ведущий рискует получить зауженный спектр мнений.  
Критерии отбора участников для фокус-группы определяются целями исследования и зависят от множества факторов: социально-демографических, статусных, материальных, психологических и других.  
Существует несколько способов рекрутирования участников:  
—отбор по результатам предварительно проведенного массового опроса по случайной выборке. Затем с помощью анкеты отбираются респонденты, отвечающие всем необходимым требованиям, они-то и приглашаются на группу;  
—отбор по анкете в уличном опросе и как разновидность его — отбор в тех местах, где присутствие нужного контингента наиболее вероятно;  
—распространенный способ рекрутирования по принципу "снежный ком". Он предусматривает поиск респондентов с нужными характеристиками через знакомых своих знакомых.  
Существует ряд ограничений, которыми необходимо руководствоваться при рекрутировании участников фокус-групп:  
—респондент должен принимать участие в дискуссии по данной теме впервые либо не ранее чем через год после участия в аналогичной дискуссии,

а самое большое количество фокус-групп в его жизни должно быть не более 3;  
—участниками фокус-групп, являющихся частью маркетингового исследования, не могут быть специалисты по рекламе, маркетингу, исследованию рынка, связям с общественностью, а также журналисты, художники, дизайнеры, кинематографисты, торго  
вые работники, даже студенты, изучающие указанные специальности. Весьма желательно, чтобы у участников фокус-групп не работали в названных сферах члены семьи или близкие друзья.  
Рекрутирование участников фокус-групп — одна из самых сложных задач. С точки зрения психологии из всех организационно-подготовительных мероприятий рекрутирование в наибольшей степени определяет успех всего исследования.  
Участие в фокус-группе с психологической точки зрения — очень тяжелый труд. Он требует выраженных индивидуальных способностей:  
—быстро  реагировать;  
—концентрироваться;  
—ясно и кратко выражать свои мысли;  
—работать в контакте с незнакомыми людьми;  
—быть доброжелательным и открытым.