Качественные методы маркетинговых исследований

Методами качественных исследований являются:

• индивидуальные глубинные интервью - осуществляются путем проведения индивидуального или группового интервьюирования с целью получения сведений о существующих моделях и мотивации поведения различных потребителей;
• групповые дискуссии (фокус-группа) - суть метода состоит в том, что участники (10-12 специально подобранных респондентов) стремятся обсудить возможно большее число различных аспектов проблемы. При этом руководитель дискуссии минимально вмешивается в ее ход. Обсуждению может быть представлена идея нового продукта, аргумент рекламы, усовершенствованная упаковка и т.п. В ходе группового интервьюирования (фокус-группа) достигается большая глубина в выявлении суждений и оценок опрашиваемых;
• экспертные оценки (метод Дельфи и др.) - дают возможность достаточно быстро получить данные о возможных процессах развития того или иного события на рынке, выявить сильные и слабые стороны предприятия, оценить эффективность тех или иных маркетинговых мероприятий. Используются методы Дельфи, "мозгового штурма", "адвоката дьявола" и др.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.Характеристика  качественных исследований в  маркетинге.

 

Качественные исследования выявляют  отношение потребителей к чему-либо (потребительским свойствам  нового товара, упаковке и др.); восприятие, основанное на знаниях или эмоциях, предпочтение (например, относительно определенных марок товаров и  т.п.) Фактически качественные исследования позволяют исследователям ответить на вопросы «как именно» и «почему».

Подробнее мы остановимся  на следующих видах качественных исследований:

• групповые качественные методы сбора информации
• фокус-группы;
• глубинные интервью;
• анализ протокола;
• проекционные методы;
• панельные исследования

 

 

Групповые качественные методы сбора информации

В маркетинговой деятельности наиболее применимы следующие групповые качественные методы сбора информации:

• обсуждающие группы для  выяснения характеристик объекта  исследования (номинальные группы, адаптационные группы). Численность участников групп, как правило, ограничивается (6-12 человек);

• созидательные группы для коллективного генерирования  идей или коллективной разработки решения (расширенные креативные группы, группы «мозгового штурма», синектические группы, Дельфи-группы, группы конфликта).

 

 

Фокус-группа

Фокусирование (фокус-группа) - это форма опроса, в основе которого лежит всестороннее обсуждение проблемы с подобранной группой людей, проводимое модератором с целью установления качественных параметров поведения потребителей.

Фокусирование заключается  в сознательной концентрации исследователей на ограниченном круге вопросов, чтобы глубоко рассмотреть их проблематику, подтолкнуть респондентов к более подробному объяснению их точки зрения.

Специфической особенностью фокус-группы является групповое взаимодействие, порождающее более сложную реакцию на вопрос модератора со стороны участников, чем обычный однозначный ответ. После вопроса модератора начинается высказывание различных мнений, которое перерастает в обсуждение. Мнения участников могут меняться по ходу дискуссии, однако задача выработки единого группового мнения не ставится; важны все точки зрения, поэтому задача модератора — создать комфортные психологические условия для высказывания своего мнения каждым членом группы. Как правило, эта неформальная дискуссия длится 1,5-2 часа. Обсуждение записывается на видео- и аудиопленку.

В большинстве случаев  цели проведения фокус-группы заключаются в следующем:

• понять мотивы поведения  потребителей, имеющиеся установки  и ценности;

• определить специфику  использования товара;

• проанализировать конфликты  и разногласия по определенным вопросам;

• понять специфику субкультур.

Существуют и иные маркетинговые  цели проведения фокус-групп — генерирование  идей нового товара или подготовка новой рекламной кампании. Еще одно направление использования фокус-групп — выяснение реакции потребителей на новый товар или рекламное обращение.

Результаты обсуждения, полученные в фокус-группе, могут быть перенесены на целевой рынок только в том  случае, если группа пришла к единому мнению по поводу того или иного вопроса. Если обсуждавшаяся тема важна для фирмы, то рекомендуется прибегнуть к последующему количественному опросу потребителей, поскольку фокус-группы более подходят для выработки идей и соображений, чем для характеристики их распределения.

Достоинства и недостатки фокус-групп обобщены в табл. 7.

 

Таблица 7

Характеристика  метода фокус-групп

 

Достоинства

Недостатки

• Групповое взаимодействие позволяет выяснить разные точки  зрения, создает предпосылки для  высказывания ответных аргументов • Достигается оптимальное  сочетание временных и финансовых затрат для  получения качественной информации от большого количества людей • Возможность свободно высказываться и дискутировать  положительно влияет на качество и  глубину получаемой информации • В процессе группового общения снимаются психологические  барьеры, легче выражаются эмоциональные  реакции • Снимается противопоставление исследователя и респондента, поскольку влияние модератора компенсируется групповой сплоченностью

• Результаты исследования зависят от квалификации модератора • Групповое взаимодействие может повлиять на мнения неуверенных  в себе участников • Собственное мнение респондента  может быть подменено на традиционно  одобряемый общественным мнением вариант • Результаты предварительного тестирования носят ограниченный характер • Требуются специальное  помещение и оборудование • Характеристики респондентов могут быть препятствием для их группового взаимодействия • Не все темы могут одинаково  активно обсуждаться в группе • Могут возникнуть сложности с одновременным присутствием всех членов группы

 

Процесс проведения фокус-групп

Подготовительный  этап

На подготовительном этапе  определяются цели и задачи проведения фокус-групп исходя из общей концепции  исследования. Целью фокус-группы может  стать и формирование гипотез  о причинах или различных формах поведения людей, и описание основных категорий изучаемого объекта, и генерирование идей или апробация предполагаемых решений.

Подготовка плана  проведения фокус-группы

Подготовка плана проведения фокус-группы включает решение вопросов о численности, составе и количестве планируемых фокус-групп, разработку тематики и написание сценария обсуждения.

Численность участников фокус-группы может варьировать от 6 до 14 человек, некоторые авторы считают оптимальным размером группы 8 человек. Требования к численности участников продиктованы необходимостью организации группового взаимодействия. Малое количество участников не позволяет использовать возможности группового взаимодействия в полной мере, обсуждение может получиться скучным. В то же время избыточное число участников затрудняет дискуссию, наиболее робкие участники не имеют возможности высказать свое мнение, а модератору сложно управлять группой.

Общее количество фокус-групп зависит от целей и задач исследования, от степени однородности генеральной совокупности. Количество групп следует увеличить, если на характере и атмосфере дискуссии сказывается пол респондентов или личностные характеристики. Обычно для раскрытия одной темы бывает достаточно 4-6 фокус-групп.

Состав фокус-группы должен быть однородным. Принцип гомогенности продиктован требованием организации дискуссии. Дискуссия протекает успешно, если присутствующие члены группы имеют однородные характеристики. Такими характеристиками могут быть возраст, пол, уровень образования, социально-экономический статус.

Число тем, охватываемых дискуссией, определяется целью исследования. Если, например, предполагается обсуждать рекламные ролики, то в дискуссии продолжительностью полтора часа обычно удается обсудить 3-4 образца. Для наименее структурированных проблем количество тем может быть не более двух.

План дискуссии позволяет  контролировать глубину рассмотрения проблемы, облегчает сравнение групп  друг с другом и последующий анализ данных. Разработка сценария обсуждения может происходить по-разному. Один из подходов заключается в постановке вопросов и их последующей переформулировкой в темы. Другой — первоначально формулируется тема и лишь затем она получает развитие в вопросах. Порядок вопросов, как правило, соответствует традиционным подходам к составлению анкеты, с тем лишь исключением, что рассматривается не более 10 вопросов.

Подготовка исследовательской  команды

Подготовка исследовательской  команды включает комплектование и  обучение персонала, занятого в исследовании. В состав команды входят исследователь, модератор, рекрутер и ассистенты.

Исследователь занимается научными, методологическими и методическими вопросами исследования, разрабатывает его план, набирает команду, анализирует результаты и готовит отчет. При большом объеме работы исследователь может делегировать часть своих функций ассистенту.

Модератор проводит беседу, его задача — ознакомить участников с целями проведения фокус-групп  и постоянно направлять обсуждение в нужное русло. Если респондент неверно истолковал цель своего присутствия, это затрудняет формулировку его собственного мнения, провоцирует к искажению мнения, подталкивает к достижению взаимного согласования точек зрения.

Ассистент модератора концентрируется  на мероприятиях, не связанных с исследованием напрямую: подготовкой помещения для дискуссии, табличек с именами участников, необходимого оборудования, обеспечением прохладительными напитками, подготовкой рекламных материалов, размещением респондентов, сменой кассет, вручением сувениров или денежного вознаграждения и др.

Рекрутер в соответствии с заданными исследователем критериями занимается набором респондентов для  участия в дискуссии.

Набор участников фокус-группы

Набор участников фокус-группы происходит согласно заранее разработанным принципам.

Во-первых, должны быть представлены все категории целевого рынка  с заданными в плане социально-демографическими характеристиками.

Во-вторых, эти индивиды не должны быть лично знакомы с модератором.

В-третьих, эти индивиды не должны быть задействованы в общей  сложности более трех раз или  в течение последнего года в работе каких-либо фокус-групп.

В-четвертых, эти индивиды не должны быть профессионально связаны со сферой маркетинга, а также сферой распространения обсуждаемого продукта.

Не следует привлекать участников фокус-групп с помощью  объявлений в средствах массовой информации, поскольку такой подход может привести к искажению информации из-за участия в исследовании лиц, лично заинтересованных в предложенной теме или желающих получить дополнительный заработок.

Полевой этап

Работа фокус-группы начинается со знакомства, представления модератора, описания целей и длительности обсуждения; сообщается о способе и целях фиксирования информации, уточняются гарантии конфиденциальности. Участников по ходу знакомства просят кратко рассказать о своем отношении к предмету дискуссии. Это создает атмосферу обсуждения, на этом этапе формируется групповое взаимодействие.

В ходе обсуждения решающую роль играет ведущий. К модератору предъявляются  серьезные требования: высокая коммуникабельность, хорошая память, умение слушать, не навязывая свою точку зрения респондентам, быть гибким при обсуждении, чтобы не нарушать естественный ход дискуссии, быть интересным собеседником и обладать чувством юмора, быть самокритичным и любознательным, сопереживать участникам.

Степень вовлеченности модератора в процесс обсуждения может быть разной — от очень активной позиции  до пассивного наблюдения за его ходом, но в любом случае модератор ни при каких обстоятельствах не высказывает свою точку зрения по проблеме.

Завершается работа фокус-группы обменом мнений о характере обсуждения и о незатронутых аспектах проблемы.

Процесс обсуждения фиксируется  на аудио- и видеопленку. Использование видеозаписи может быть нежелательным для респондентов при обсуждении деликатных тем, но имеет много преимуществ для исследователя, позволяя зафиксировать вербальную и невербальную реакции. При расхождении вербальной и невербальной информации многие психологи считают последнюю определяющей.