Исследование товарных рынков зеленого чая

 

Современный рынок  чайной продукции имеет свои особенности: выделяются уже не отдельные страны-производители, а конкретные марки чая.

 

 Российский  рынок чая сегодня значительно  консолидирован. В четверку производителей, лидирующих по объему продаж  входят два российских оператора:  ООО "Орими Трэйд" (Санкт-Петербург)  и ОАО "Компания "Май"" (Москва) - а также две международные  компании: Ahmad Tea Ltd. (Великобритания) и Unilever (Великобритания - Нидерланды). Марки чая крупнейших производителей представлены в таблице 1. (по данным Аналитического отдела РИА "РосБизнесКонсалтинг", 2006 г.)

 

Таблица 1. Марки  чая крупнейших производителей

Компания	Марки чая	Краткая характеристика сортов
Орими Трейд	Принцесса Гита Принцесса Нури Принцесса Канди Принцесса Ява	Гранулированный и листовой индийский, цейлонский чай   Листовой  черный и зеленый китайский  чай
Unilever	Lipton, Brook Bond, Беседа	Черный индийский  и цейлонский листовой гранулированный  чай высокого качества
Май	Майский чай	Крупнолистовой, листовой и гранулированный индийский  и цейлонский чай
Ahmad	Ahmad tea	Листовой и  ароматизированный чай высшего  качества

Рисунок. Продажи  чая

Конкуренция на российском рынке чая сегодня  очень высока. Помимо различных международных  брендов и российских производителей это еще и поставщики из Индии  и Цейлона, которые, как и в  начале 90-х годов снова пытаются выйти на необъятный российский чайный рынок, и наши потребители оказываются перед нелегким выбором.

 

 Очень трудно  решить, какую марку чая купить, когда перед глазами два, а  то и три десятка пачек. Как  правило, выбирают то, что уже  когда-то было попробовано и  понравилось, а к новым маркам  относятся с осторожностью.

 

 Проблема  современного чайного рынка заключается  в том, чтобы привлечь внимание  потребителя в сложных условиях  борьбы с конкурентом: на рынке  представлено большое количество  чайных марок, при этом рынок  характеризуется единообразием дизайнерских решений в области упаковки и идей продвижения чайной продукции.

 

Как быть в таком  случае?

 

 Основываясь  на опыте успешных марок, пути  решения проблемы следующие: 

 

1) создание  сильного бренда;

 

2) формирование  уникального торгового предложения для потребителя, то, что не могут предложить другие марки и использование этого предложения в рекламных коммуникациях;

 

3) продвижение  продукции с помощью рекламных  коммуникаций. ATL и BTL: выбор наиболее  эффективного способа продвижения  основываясь на опыте конкурентов и используя их слабые стороны;

 

4) активная работа  чайных бюро, пресс-конференции,  выставки и т.д.

 

Для реализации этих возможностей необходимо понять, как ведет себя потребитель.

 

Особенности потребления чая в России

В настоящее  время россияне выпивают чая на $ 1,5 млрд. ежегодно - именно в такую сумму обходится 150 млн. т. чая, из которого страна готовит себе любимый напиток. На каждого россиянина приходится в среднем 1,1 кг чая в год, что примерно равно 1300 чашкам чая средней крепости (по данным Аналитического отдела РИА "РосБизнесКонсалтинг").

 

 Неоспоримым  лидером среди предпочтений потребителя  является черный чай, однако, все  большую популярность приобретают  зеленые, фруктовые и травяные  чаи, хотя их потребление по  сравнению с черным чаем относительно невелико.

 

 Для создания  чайного бренда и разработки  эффективной рекламы необходимо  иметь представление о том,  какие все-таки причины потребления  и отказа от потребления чая  существуют на рынке (таблица  2).

 

 Таблица  2. Причины потребления и отказа от потребления чая

 

Вид чая	Причины потребления	Причины отказа от потребления
Зеленый	Стремление к здоровому образу жизни. Желание поправить здоровье Вкусовые качества Тонизирующий эффект Отсутствие кофеина.	Специфические вкусовые качества. Неприятие нетрадиционного привкуса чая, непонимание привкуса Не располагает климат. Незнание вкуса: многие не пробовали, но хотят попробовать (преобладающая группа потребителей), не пробовали, так как и опасаются разочароваться во вкусе; потребители, которые не пробовали и не хотят пробовать.   Не нравится "бледный" цвет, слабая крепость настоя, оставляет равнодушным. Не считают зеленый чай чаем

Следует отметить, что при выборе чая вне зависимости  от возраста потребители руководствуются  прежде всего внешним видом чая, а для потребителей старше 45 лет на первом месте сегодня марка чая (таблица 3, по данным Аналитического отдела РИА "РосБизнесКонсалтинг", 2006 г.).

 

 Учитывая, что  при первом знакомстве с маркой  и последующей покупке потребитель  не может в полной степени оценить внешний вид чая, а может лишь по описанию (крупнолистный, листовой, гранулированный, из 2-х верхних листочков), в силу особенностей упаковки (как правило, большинство упаковок непрозрачные), на второе место выходит оценка упаковки.

 

 Таким образом,  чтобы создать действительно  запоминающуюся марку необходимо  продумать дизайн упаковки продукта, потому что это именно она  бросается в глаза в первую  очередь. 

 

 Таблица  3. Ранжирование критериев выбора  того или иного вида чая  в зависимости от возраста

Возраст	Ранжирование  критериев
16-25 лет	Вид >> Цена >>Марка >> Упаковка >> Производитель
25-35 лет
35-45 лет	Вид >> Производитель >> Цена >> Марка и Упаковка
45 и более  лет	Марка >> Производитель >> Вид и Цена >> Упаковка

 

Потребители старшего возраста склонны думать, что качественный чай может быть привезен к нам в первую очередь из Индии.

 При массовом  потреблении чая, в нашей стране  культура потребления данного  напитка не сформировалась окончательно. Люди, в большинстве своем, остаются неразборчивы в выборе чая, сложность выделения критериев оценки и выбора альтернатив по этим критериям выражается:

 

1) огромным  количеством товарных марок на  рынке (более 40), существует сложность  в осуществлении процесса выбора (среди как марок, так и предложенного ассортимента);

2) неграмотностью  потребителей, что связано с их  не информированностью о видах  чая, способах производства и  мировой культуре потребления; 

3) невысоким  уровнем жизни, что зачастую  приводит к приобретению дешевого  чая;

4) однородностью  продукта.

 

Все это побуждает  действовать людей согласно существующим стереотипам, которые в большей  степени и влияют на потребление  чая.

 

 Знание особенностей  поведения потребителя является  большим подспорьем в формировании  бренда и его продвижении на отечественном рынке.

 

Создание  бренда и его продвижение 

Создание бренда включает в себя не только разработку логотипа, создание фирменного стиля, разработку дизайна рекламы и  производство рекламных роликов, но и коррекцию уже созданного бренда и его развитие.

 

 Большинство  брендов постсоветского периода  претерпевали изменения в связи  с динамично изменяющейся внешней  средой: усилением давления со  стороны конкурентов и появлением  новых запросов у потребителей.

 

 При ребрендинге,  точно так же как и при создании нового бренда по мнению американских маркетологов Эла Райса и Джека Траута в книге "Позиционирование" важно правильно выбрать название. Они считают, что название чуть ли не самый важный элемент, это тот крючок, на который необходимо повесить все ассоциации связанные с маркой.

 

 С названием  непосредственно связана судьба  товара, подобно тому, как судьба  человека связана с его именем, именно поэтому очень многие  дают маркам чая свои собственные  имена "Липтон", "Лисма" - Лисиненко  и Май, или имена своих близких - "Дилма" названа по именам сыновей основателя марки Дилхана и Малика.

 

Но можно  дать новой марке и специальное  чайное имя. Хорошее название сразу  четко определяет и характер оформления чайной пачки и весь стиль последующей  рекламы.

 

 Очень важно  при создании марки соблюдать  требования не только логосемантики,  но и стремиться к тому, чтобы  новое название соответствовало  требованиям фоносемантики - было  благозвучным, не царапало слух.

 

 Так, участницы  фокус групп находили название "Брук Бонд" слишком резким, а самые образованные говорили, что такое название больше ассоциируется с финансами, а не с чаем (по данным Аналитического отдела РИА "РосБизнесКонсалтинг", 2006 г.).

 

 Очевидно, именно  эти соображения заставило Unilever дать своей другой марке, продвигаемой в России очень хорошее название "Беседа", сразу определившее характер ее рекламы.

 

 Помимо названия  особое внимание следует уделить  упаковке чая, о важности которой  было сказано ранее. Упаковка  представляет собой важный коммуникационный носитель, который может стать мощным инструментом в решении одной из главных маркетинговых задач - стимулировании продаж.

 

 Сегодня  на рынке представлены всевозможные  виды упаковок от прозрачных, которые позволяют оценить качество  чая на глаз, до подарочных  керамических.

 

 Профессионально  разработанный графический дизайн  упаковки в совокупности с  отлаженной дистрибуцией и умеренными вложениями в рекламу на местах продаж (POS-материалы) позволяет производителю экономить на массированной рекламной кампании, требующей значительно больших затрат.

 

 При этом, упаковочный дизайн бренда не  менее эффективно, чем прямая  реклама, генерирует линию доверительных отношений с целевой аудиторией, увеличивая ряды лояльных потребителей и укрепляя позиции продукта на рынке, а соответственно - становится мощным двигателем продаж, умножая прибыль производителя.

 

 Оригинальным  подходом в отношении упаковки отличается "Московская чайная компания", которая осуществила перезапуск культового чайного бренда советской эпохи - "Тот самый чай", более известный, как "Чай со слоном". Для реализации творческой идеи, элементы дизайна упаковки вышиваются вручную и поддерживаются многоуровневым конгревным тиснением.

 

 В 2003 году  компания "Май" осуществила  перезапуск своего бренда "Майский  чай" (лидер сегмента mainstream на  российском рынке чая), который  стал выпускаться под торговой  маркой "Майский".

 

 Максимально сохранив преемственность традиций высокого качества и широты предлагаемого ассортимента, у бренда "Майский" стал более современный имидж, отвечающий запросам российского потребителя.

 

Особенности нового бренда:

1) Новый портфель  бренда "Майский" предлагает Цейлонской, Индийской, Кенийской и Зеленой Китайской коллекций чая.

 Широкий  выбор форматов упаковки: потребитель  выбирает продукт удобный для  любой ситуации потребления (loose tea и tea bags).

 

2) Значительно  обновился и стал более современным дизайн упаковки: все коллекции чая объединяются единым элементом - геральдическим щитом с символикой Компании "Май", вместе с тем, каждая из коллекций имеет свое цветовое решение, что облегчает потребителю навигацию внутри портфеля бренда.

 

3) Высочайшее качество применяемых материалов упаковки полностью соответствует требованиям для сегмента mainstream - фольгирование внутренней упаковки (для весового чая) и внешнее оцелофанивание пачек гарантируют 3 летний срок годности продукта; упаковка имеет специальные клапаны для ее открывания и закрывания, что обеспечивает ее высокую потребительскую функциональность. Материал для пакетиков полностью сохраняет богатство вкуса и абсолютно экологичен.

 

4) Чай "Майский"  гарантирует постоянную обратную  связь с потребителем. Ее обеспечивает "Горячая линия чая" бесплатный для звонящего call-центр круглосуточно обрабатывающий звонки со всей территории России (предоставление информации о продуктах, решение проблем, консультации специалистов).

 

5) Промосайт  www.maisky.ru созданный компанией Promo.ru знакомит потребителей с историей успеха российского чайного бренда и его ценностями, культурой потребления и производства чая, позволяет потребителям участвовать в промо-акциях, оперативно получать ответы на возникающие вопросы.

 

6) Перезапуск бренда "Майский" был поддержан широкомасштабной рекламной кампанией на телевидении и в прессе. Кроме того, массированные рекламные акции прошли в сетях и розничных точках. Новый бренд очень популярен.