Исследование товарных рынков зеленого чая

 

 Всем по чаю

 

 Причина  отсутствия физического роста  рынка очевидна: он полностью  насыщен и полностью сложился. Как отмечают аналитики BusinesSlat, так как традиционно потребителями чая является практически все население страны, то увеличение продаж за счет увеличения числа потребите­лей невозможно.

 

-          Рынок стабилен. Это в том числе  говорит о том, что продукт  востребован, его потребитель  определен и не собирается  увеличивать потребление, но и уменьшать не собирается, что хорошо, - считает Рамаз Чантурия.

 

Кроме того, эксперт  отмечает, что последние 7 лет рынок  поделен между основными участниками, и новых серьезных игроков  не появилось.

 

-          Рынок конкурентный и сложно вскрываемый для нового игрока из-за высоких рисков входа: даже имея необходимые деньги для вложений, гарантий успеха нет, - поясняет Рамаз Чантурия. - Ведь для того чтобы занимать на рынке заметное положение (то есть иметь долю от 3% рынка), необходимо вкладывать от $5-10 млн. ежегодно, причем минимум в течение 3 лет. И эти затраты - высокорисковые: к примеру, реклама и маркетинг, необходимые для продвижения нового продукта и «съедающие» большие суммы денег, не дают гарантий результата.

 

 Несмотря  на это, конкурентность внутри рынка достаточно сильна. Рынок контролируют 5 игроков (на их долю, по данным «Росчайкофе», в совокупности приходится 75-80% всего рынка), также на рынке присутствует 10-15 компаний второго эшелона.

 

Что касается потребительских предпочтений, то они тоже, по большому счету, не меняются последние лет семь.

 

-       Распределение между черным и  зеленым чаем стабильно - 90% к  10% соответственно. Это соотношение  практически не меняется с  2006 года, - подчеркивает Рамаз Чантурия. Зеленый чай пользуется популярностью, но не очень массово. В основном этот продукт закрепился в премиальной нише, что, возможно, тоже является ограничением для его развития. Одно время пользовался популярностью сегмент фруктовых чаев. Сейчас ситуация стабилизировалась. В объеме рынка категория фруктовых и травяных чаев не очень значительна.

 

-      Черный чай без добавок занимает  в натуральном выражении примерно 70%, черный ароматизированный примерно 18%, зеленый примерно 13%, остальное  фруктовые, специализированные и экзотические чаи, приводит данные Ирина Хабибулина.

 

-      Основные тенденции чайного рынка  также сохраняются несколько  лет (они слегка менялись во  время кризиса, однако сегодня  можно констатировать возвращение  рынка к докризисным тенденциям): сокращение экономичного сегмента, стабильное состояние сегмента медиум и рост премиального сегмента, - рассказывает Елена Холупко.

 

-     В общем потреблении чая существенно  снизились продажи ароматизированного  чая и выросли продажи более  дорогих сортов, - считает генеральный директор компании «Аромат Экстра» Геннадии Ротачев.

 

 Больше  некуда

 

Однако некоторые  аналитики говорят не о стабильности, а об уменьшении физических объемов  рынка  - как производства, так  и потребления. По данным аналитической  компании IndexBox, положительная динамика производства чая,  сложившаяся в 2006-2008 гг., в России (темпы роста в 2006 году- 119%, в2007году- 106%, в 2008 году - 105%), сменилась резким падением в 2009 году на 18%, и последовавшим сокращением в 2010 году еще на 2%. По информации BusinesStat. начиная с 2006 года, спрос на чай ежегодно уменьшается по сравнению с каждым предыдущим годом в среднем на 4%. В итоге за период с 2006 по 2010 гг. спрос на чай снизился на 16% - с 167 тыс. т до 140 тыс. т..  Натуральный объем продаж чая в России за эти 4 года снизился на 17% -с 158 тыс. т. в 2006 году до 131 тыс. т в 2010 году. Продажи чая в России в 2011-2015 гг. будут медленно снижаться в среднем на 2% в год, и в 2015 году объем продаж составит всего 117 тыс. т. Аналитики BusinesStat объясняют сокращение рядом причин. Первая и самая главная как раз заключается в том, что рынок чая в России насыщен, и увеличение продаж за счет роста числа потребителей невозможно. Усугубляет ситуацию ежегодное снижение численности населения в стране, что тоже ведет к неизбежному сокращению количества потребителей чая. Другая причина - в росте популярности пакетированного чая: это ведет к более экономичному расход у чая потребителями. На долю чая в пакетиках уже, по данным компании  «Nielsen Россия» на ок­тябрь-ноябрь 2011, приходится 56.2% продаж в натуральном выражении и 69,8% в стоимостном. Ну и наконец, средний объем потребления чая на душу населения постепенно снижается за счет переключения на другие напитки - кофе, айсти и т.п.

 

-        В последние 2-3 года наблюдается падение объемов потребления чая на 1-2% в год, поскольку некоторые потребители переключаются на другие напитки - например, кофе, - подтверждает Ирина Хабибулина.

 

 Качественные  изменения

 

 При этом  в стоимостном объеме рынок  последние годы рос. Кроме того, Елена Холупко прогнозирует и в дальнейшем удорожание категории в целом при стабильности рынка в на­туральном выражении. Ирина Хабибулина говорит о 4-6% роста в год в денежном выражении.

 

-      Это обусловлено ростом цен  на продукт (как результат роста стоимости сырья, материалов и логистики), а также благодаря постепенному посткризисному возвращению потребителей к более премиальным продуктам в 2010-20 11 гг., объясняет эксперт.

 

Еще один, не менее  важный фактор - качественное изменение рынка и как следствие -  предпочтение более дорогих продуктов.

 

-       В условиях достаточно жесткой  конкуренции и почти не растущего  рынка производители пытаются  растить долю, предлагая новые  необычные вкусы и более удобные  и оригинальные форматы упаковки, - рассказывает Ирина Хабибулина.

 

-      Продолжится рост премиум-сегмента, рост популярности пакетированного  чая, развитие отдельных сегментов  рынка - в частности, зеленого  чая, ароматизированного чая (черного  и зеленого), фруктовых и травяных чаев, - говорит Елена Холупко

 

-      В последнее время новые сегменты  развивались за счет купажей,  различных вкусовых сочетаний.  Скорее всего, и в ближайшем  будущем игроки будут продолжать  использовать именно этот ресурс. Так что основная перспектива  - это создание и осваивание новых ниш, - уверен Рамаз Чантурия.

 

 В  пирамидках и без

 

Наиболее перспективным, многие эксперты считают сегмент  пакетированного чая.

 

-       Именно в нем можно в первую  очередь ожидать появление новых  нестандартных предложений, новых видов продукции, - убеждена Елена Холупко. Так, компания «Орими Трейд» осенью 2010 года вывела на рынок новую коллекцию листового чая в пакетиках-пирамидках в бренде TESS. А на выставке «Продэк-спо-2012» представила коллекцию листового чая в пи­рамидках в бренде Greenfield (пирамидки находятся в индивидуальных термосаше из мно­гослойных фольгированных материалов). Коллекцию составляют девять сортов листового чая: плантационный черный и зеленый чай, чай оолонг и композиции с натуральными добавками.

 

- Оценивая развитие этих ассортиментных линий, можно сказать, что потребитель с интересом воспринимает данный вид пакетированного чая, - резюмирует Елена Холупко.

 

Эксперт также  считает, что будет расти потребительский  спрос на черные и зеленые чаи  с добавками натуральных фруктов, ягод и специй. Сохраняется потребительский интерес к экзотическим сортам чая пуэр, лапсанг сушонг, оолонг, но вряд ли эти сорта чан будут очень востребованы широкой аудиторией. Однако Геннадий Ротачев считает, что доля дорогих сортов китайского чая, таких как улун, сенча, женьшень улун, пуэр растет.

 

- Эта тенденция  будет наблюдаться и в ближайшие  годы, - уверен эксперт. Доля ароматизированных  чаев (черных и зеленых) незначительно,  но неуклонно растет. Самым популярным  сортом черного ароматизированного чая, безусловно, остается «Эрл Грэй», а среди сортов зеленого ароматизированного чая жасминовый, - добавляет Елена Холупко.

 

Для приверженцев качественного классического черного  и зеленого производитель привозит новые, более дорогие сорта - в том числе и в подарочной упаковке.

 

- Чай стал  культовым напитком, поэтому, сегодня  приветствуется дарить своим  близким и любимым хороший  чаи в подарочной упаковке, - поясняет  Геннадий Ротачев.

 

К примеру, в  ассортименте чая Twinings появились подарочные наборы с ложечкой из нержавеющей стали. В этот набор вошли два самых популярных листовых сорта чан «Эрл Грей» и «Леди Грей», из эксклюзивного английского ассортимента, который до этого не был доступен к продаже в России.

 

- Такого широкого  разнообразного ассортимента, как в России, нет ни на одном из мировых чайных рынков, убеждена Ирина Хабибулина. И, видимо, это еще далеко не предел.

 

Мария Курносова, руководитель по внешним коммуникациям  «АШАН Россия»

 

В долгосрочной перспективе самый крупный сегмент—   чeрный чай - медленно уступает зеленому и травяному/фруктовому чаю. Как в черном, так и в зеленом чае растут продажи ароматизированных вариантов, которые обычно позиционируются как более премиальные.

 

Наибольшие  перспективы для развития в среднесрочной перспективе, по мнению экспертов, имеет сегмент фруктового и травяного чая, поскольку его позиционируют в качестве полезного для здоровья и организма в целом напитка. Маркетинговая стратегия для товаров данного сегмента, как и для сегмента зеленого чая, в основном построена на тренде здорового образа жизни. Сдвиг потребительских предпочтений от традиционного черного чая в сторону «альтернативной» чайной продукции в значительной степени связан также и с изменениями культурного плана. Наиболее активное потребление ароматизированных, фруктовых/травяных чаев и редких разновидностей чаев, относящихся к премиум-сегменту, отмечается среди состоятельных молодых людей, живущих в крупных городах, таких как Москва и Санкт-Петербург. В указанной группе населения существует высокий спрос на новую, инновационную и интересную продукцию, при этом традиционный чай воспринимается как не актуальный продукт. По прогнозам экспертов, темп прироста в ближайшем будущем для сегмента зеленого чая составит порядка 5%, для травяных и фруктовых чаев - 7%, а для белых, красных и прочих видов чая - 3%

 

 Из  чего складывается цена на  чай?

 

-Стоимость сырья

 

-Стоимость транспортировки  от страны-производителя до страны, где продают

 

-Стоимость процесса  фасовки: чем сложнее фасовка,  тем выше цена

 

-Стоимость дистрибуции:  довезти товар до розничного  магазина - тоже задача

 

-Наценка производителя

 

-Торговая наценка:  на качественный массовый товар  она составляет в среднем 35-45%.

 

Процентное  соотношение между этими слагаемыми цены зависит, в

 

каком сегменте продается продукт. В премиальном  сегменте наценка производителя  может составлять 100-200%, так как в этом сегменте продается небольшое количество товара. Также продукцию этого сегмента необходимо рекламировать, соответственно, это тоже входит в итоговую цену продукта. А в эконом-сегменте наценка производителя может быть всего 5%. У чая, расфасованного в пачки, стоимость сырья занимает около 50% от цены. У пакетированного чая - может быть лишь 20%.

 

Факторы, влияющие сегодня на колебания цен

 

Основной фактор - макроэкономический, так как русский  рынок на 99,8% зависит от импортного сырья, лишь 0,2% производится в Краснодарском крае. Поэтому если меняются котировки валюты (то есть в первую очередь американского доллара), то это неминуемо сказывается на производителе: при росте доллара увеличивается, и цена на чай.

 

Инфляция внутри страны не так существенна, потому, что чай в основном - неинфляционный товар. В последние 7 лет его цена никогда не росла выше роста инфляции.

 

 ИМПОРТ-ЭКСПОРТ

 

Российские  производители чая используют импортное  сырье, закупаемое на аукционах в  Шри-Ланке, Индии, Китае, Вьетнаме, Кении, Индонезии и прочих странах. Исключениями являются небольшие предприятия из Краснодарского края, использующие местное сырье, более 70% произведенного чая приходится на популярный в России черный чай. Объем экспорта из России значительно ниже импорта. Поставки чая осуществляются в основном в соседние страны СНГ.

 

Прогноз роста производства в 2011 – 2012 гг.

Базовый прогноз  прироста производства чая в 2011 – 2013 гг.,

В натуральном  выражении 4% В стоимости 8%
Базовый прогноз  прироста емкости рынка в 2011 – 2013 гг., %	В натуральном  выражении 1% В стоимости 7%
Базовый прогноз  прироста объемов импорта в 2011 – 2013 гг., %	В натуральном  выражении 3% В стоимости 6%
Базовый прогноз  прироста объемов экспорта в 2011 – 2013 гг., %	В натуральном  выражении 6% В стоимости 7%

Распределение продаж по типам населенных пунктов  в стоимостном выражении. Города России с населением свыше 10 тыс. чел.

Каналы дистрибуции	Июнь-июль, 2011	Август-сентябрь' 2011	Октябрь-ноябрь' 2011
Гипер\Супермаркеты	34.6	34.6	35.5
Минимаркеты	26.0	26.1	26.8
Продуктовые магазины	22.8	23.4	23.0
Киоски, Павильоны, Открытые Рынки	16.6	15.9	14.7
более 1 млн. жителей	30.1	29.6	30.4
250-1000 тыс. жителей	28.2	28.1	28.6
50-250 тыс. жителей	26.4	26.4	25.9
10-50 тыс. жителей	15.2	15.9	15.0
Центральный регион	29.5	30.8	31.7
Северо - Западный регион	12.4	12.3	12.2
Волга	20.1	19.4	18.4
Юг	12.0	12.5	13.3
Урал	10.4	9.9	9.9
Сибирь	12.1	11.8	11.9
Дальний Восток	3.5	3.2	2.5