Разработка мероприятий по совершенствованию сервиса гостиницы ОАО "Севастополь"

В качестве общих отличительных характеристик услуг, в том числе и гостиничных, сепарирующих их от результатов труда сферы материального производства, являются необходимость прямого контакта (участие потребителя), неосязаемость, несохраняемость и, что особенно показательно, непостоянство качества.

Необходимость прямого контакта, или неотделимость от источника или субъекта услуги. Согласно данному принципу процесс оказания и потребления услуг происходит одновременно и неотделимо от источника их предоставления. Взаимодействие потребителя и исполнителя при оказании услуг делает важным потребительское мнение или оценку результата и качества услуг. Причем потребитель, как активный участник процесса предоставления услуги может влиять на качество конечной продукции в соответствии со своими представлениями и требованиями к услуге. Из данной посылки логически вытекает следующая особенность гостиничных услуг  – непостоянство качества.

Непостоянство качества.  Гостиничные услуги отличаются изменчивостью. То есть их качество зависит от того, кто их оказывает, кому и при каких условиях. Кроме этого, услуги чаще всего оказываются и принимаются одновременно, что ограничивает возможности контролировать их качество. Между тем, качество услуги – определяющий фактор успешной конкуренции на рынке услуг конкретного вида.

Неосязаемость услуг. Услуги неосязаемы, то есть они существуют только в процессе их оказания и потребления. Приносимое удовлетворение не опосредуется через физический предмет, как это имеет место с товарами. Услуга предстает как некое обещание, что предполагает высокое доверие к тому, кто ее оказывает.

Важная проблема гостиничных предприятий – создать доверие, которое в дальнейшем будет усиливать осязаемость произведенной услуги.

Несохраняемость услуг. Услуги несохраняемы, что является следствием их нематериальности. Данная особенность гостиничных услуг предполагает необходимость совмещения произведенных услуг со спросом с целью минимизации потерь из-за невостребованности услуг.

Гостиничный бизнес является видом предпринимательской деятельности, цель которого состоит в реализации произведенных услуг. В то же время, в Москве, на рынках многих товаров и услуг сформировался так называемый «рынок потребителя». Это состояние экономической среды характеризуется тем, что предприятия вынуждены производить свою продукцию (оказывать услуги) с ориентиром на предпочтения конкретного покупателя.

Таким образом, можно выделить следующие свойства качества:

1. качество - нормируемая категория, имеющая закрепление в стандартах;
2. сопоставление качества возможно только для однородных услуг;
3. качество оценивается индивидуально, с точки зрения социально-экономических параметров потребителя и диктуемых ими личностных поведенческих установок.

Восприятие и оценка гостем получаемого обслуживания – процесс субъективный в силу уникальности сформировавшихся частных ожиданий и восприятия фактически получаемого обслуживания. В процессе получения потребителем ожидаемой услуги, оказываемой на основе общепринятых стандартов, происходит корректировка индивидуального представления потребителя об уровне качества услуги. При этом если воспринятый уровень качества оказывается выше ожиданий, то обслуживание может характеризоваться как хорошее. Если же наоборот, то обслуживание может восприниматься потребителем как некачественное или плохое.

Эффект предоставления услуги определяется тем, с чем клиент остается после взаимодействия с субъектом оказания услуг и формирует «техническое качество» услуги. В процессе предоставления услуги речь может идти только о «функциональном качестве», характеризующем прохождение потребителем множества этапов во взаимодействии со служащими гостиницы. Обе составляющих качества гостиничной услуги могут осуществлять как позитивное, так и негативное влияние на потребителя. Причем, как правило, взаимозаменяемость «технического» и «функционального» качества не реализуется. Недостатки одного вида не могут быть компенсированы избыточной эффективностью другого.

Руководящее звено управления гостиничных предприятий, либо вследствие отсутствия опыта, либо целенаправленно, избегает необходимости отслеживания параметров внешней среды и осуществления стимулирующих воздействий и предпочитает концентрировать внимание на отдельных участках управления качеством гостиничных услуг ограниченных развитием окружающей среды клиента за счет повышения комфортности номеров, а так же расширения номенклатуры обязательных и дополнительных услуг и т.п. То есть на практике реализуются лишь отдельные, наиболее простые и наименее затратные элементы всеобщего менеджмента качества.

Вследствие не системности процесса управления качеством из единого поля управления выпадают такие важные аспекты, предусмотренные, в том числе, международными стандартами качества серии ISO 9000, как оценка субподрядчиков, проверка поставленных ресурсов, индентифицируемость услуг потребителем и т.п.

Исходя из того, что гостиничная услуга является комплексной категорией, можно предположить, что ее качество складывается из индивидуального качества ее составляющих, формирующегося под влиянием различных факторов. Причем уровень участия каждого параметра в услуге, степень его влияния на результат могут быть различными.  С этой точки зрения, обоснованной является дифференциация составляющих гостиничной услуги по степени участия в качестве услуги:

1. на критические, определяющие саму возможность оказания услуг, как для всех предприятий гостиничного хозяйства (общие критические), так и для гостиниц претендующих на заявленный уровень качества (частные критические);
2. на некритические, дополняющие базовые критические составляющие и допускающие значительную дифференциацию для предприятий предоставляющих услуги в пределах одной категории.

Разделение группы критических составляющих на общие и частные предполагает, что первые определяют саму возможность существования гостиницы. Если они отсутствуют, то функционирование гостиницы невозможно. Соответствие частных критических составляющих нормативным значениям является существенным условием для отнесения гостиницы к определенной категории. Не критические составляющие гостиничной услуги играют дополняющую роль и фактически формируют конкурентные преимущества отдельной гостиницы перед конкурентами одной категории. При этом некритические составляющие при повышении категории могут переходить в разряд частных критических и наоборот. При этом, функцию управления не критическими параметрами гостиничных услуг относится к сфере компетенции хозяйствующих субъектов, тогда как критические параметры рассматриваются как объект некоего совместного управления.

Рассматривая проблему управления качеством обслуживания с точки зрения целенаправленного воздействия на ожидания и ощущения клиента, исследователи определяют зависимость восприятия обслуживания от состава и характера исполнения его элементов как «функцию качества обслуживания», дающей некоторое усредненное представление о том, чем и как следует удовлетворять запросы клиентов. Она воплощается в материально-технической и технологической базе предприятия, локальных стандартах, инструкциях, в опыте и навыках работы персонала. При этом, если по результатам маркетинговых исследований устанавливается, что гостинице ни сейчас, ни в обозримом будущем не угрожает конкуренция, нет проблем с клиентурой и гости непритязательны в своих требованиях, а владельцы и руководство гостиницы не амбициозны и уровень корпоративной культуры невысок, то, как правило, горизонты менеджмента качества сужаются до уровня обеспечения лишь обязательных требований, которые прописаны в государственных стандартах, инструкциях и иных нормативных документах руководящих организаций федерального, регионального и местного уровня. Логичным будет предположить, что при условии несоответствия указанных общих требований к качеству общественному представлению, инерционности внешних субъектов процесса управления качеством, в конечном итоге это приведет к стагнации и последующей деградации предприятия, вплоть до его ухода с рынка.

Потеря одного производителя в рамках развитых территориальных туристских комплексов достаточно быстро может компенсироваться за счет перераспределения предложения между более конкурентоспособными и тем самым более живучими гостиницами. Однако, неоднородность гостиничного хозяйства в Москве, как с точки зрения структуры территориальных комплексов по сегментам обслуживания, так и проблем функционирования, превалирующая тенденция развития малого бизнеса, сопровождающаяся отсутствием формализации процессов гостиничного обслуживания, позволяют предположить массовость данных явлений, что однозначно приведет к кризису гостиничного хозяйства конкретной территории.

Управление качеством не может быть эффективным в последствии, так как оно предполагает формирование способности удовлетворения и превышения ожиданий клиента, что возможно только в случае деятельности предшествующей процессу производства услуги. При этом управление качеством является не только функцией высшего руководства, но и взаимосвязанной функциональной деятельностью всех организационных элементов и уровней предприятия, направленной на выявление, предупреждение и удовлетворение ожиданий потребителей гостиничных услуг.

Одной из проблем функционирования гостиничного хозяйства Москвы может быть указано отсутствие единых стандартов в отношении одних и тех же видов деятельности, причем не только в отношении различных хозяйствующих субъектов, но и для различных подразделений одного предприятия, которые, как правило, рассматриваются в качестве элементов объединения небольших центров доходов гостиничного предприятия. Контроль за качеством услуг осложняется субъективностью оценки уровня обслуживания, как правило, всеми участниками процесса оказания услуги. Осложнения подобного рода, как правило, стараются преодолеть посредством разработки разнообразных стандартов обслуживания.

Однако увеличение количества стандартов, регламентирующих выполнение каждой технологической операции, на первый взгляд может показаться выходом из сложившегося положения, но данная мера является чрезмерной, так как своим следствием она будет нести снижение управляемости системы качества за счет заорганизованности и подавления инициативы персонала.

Качество гостиничных услуг, как фактор, определяющий уровень привлекательности, на микроуровне формируется имиджем гостиницы, усилиями кампании по продвижению собственного продукта, в том числе и по управлению качеством и ценами. Однако подобное понимание «качества», ограниченное рассмотрением только уровня конкретного отдельного производителя, на наш взгляд не позволяет сформировать всеобъемлющего представления о данной категории, так как основное воздействие, в силу тенденций развития туризма на макроуровне, на ожидаемый потребителем уровень качества гостиничной услуги оказывает уже не столько общественное мнение об отдельно взятой гостинице, сколько существующее рациональное представление о конкретной дестинации, будь то туристский комплекс регионального или национального уровня.

Таким образом, качество гостиничных услуг выступает в роли одного из важнейших факторов потребительской привлекательности и конкурентоспособности предприятий гостиничного хозяйства, определяя уровень потребительской привлекательности компонентов обслуживания, на основе их соответствия ожидаемым стандартам. Вместе с тем, достижение качества гостиничных услуг – важная задача, решение которой может обеспечить коммерческий успех. В то же время, логичным будет предположить, что абсолютное качество никогда не может быть достигнуто. Стремление к качеству – бесконечный процесс, которым должны заниматься как отдельные компании, особенно представляющие гостиничный и туристский бизнес, сферу ресторанных услуг и других областей обслуживания гостей, стремящиеся к достижению индивидуальных целей хозяйствования, так и целые территории, в рамках выполнения программ устойчивого социально-экономического развития.

1.3 Роль привлечения клиентов в гостиничном бизнесе

Вопрос привлечения новых клиентов является основным не только для владельцев гостиниц и отелей, но в принципе для любого предпринимателя. В чем же сложность специфики привлечения клиентов именно в гостинице? Клиенты отеля — это люди не из одного города, и даже, зачастую, не из одной страны. Они могут быть разного социального статуса, вероисповедания, возраста и т.д. Большинство клиентов живут за тысячи километров от вашей гостиницы и будьте уверены, отправляясь в ваш город, они столкнуться с множеством предложений от ваших конкурентов.

Поэтому, способы привлечения клиентов могут быть самыми разными, однако на каких методах продвижения следует сделать упор — это может вам подсказать только ваш личный опыт и специфика вашего отеля.

Способы продвижения:

Если маркетолога со стандартным мышлением попросить разделить способы привлечения клиентов, то он, прежде всего, разделит все способы на онлайн (интернет, контекстная реклама, SEO, банерная реклама и т.д.) и оффлайн (печатная реклама в журналах, наружная реклама на вокзалах, в аэропортах и т.д.). Маркетолог, практикующий нестандартный подход в решении задач разделит способы продвижения на стандартные и нестандартные. Современная конкуренция в сфере гостиничного бизнеса подталкивает к тому, чтобы решать вопросы привлечения клиентов не совсем обычными способами.

Если продвижение гостиницы или отеля ведется по определенному шаблону, которой был успешен для другой гостинцы, то это еще не гарантия успеха. Прежде, чем начинать любое продвижение и вкладывать деньги в те или иные каналы продвижения, важно понимать: кого вы привлекаете. То есть, на какую аудиторию рассчитан каждый способ продвижения. Нужно понимать, чего ждет эта аудитория, их потребности и желания;