Пути совершенствования рекламных мероприятий по формированию спроса на туристские услуги

Телевидение   имеет   широкие   возможности    оказывать    целенаправленное воздействия и вызывать  желаемую  ответную  реакцию  зрительской  аудитории. Телевидение обеспечивает широкий охват. 

Так  для  продвижения   праздничной программы «8 марта» в санатории «Меркурий» была дана реклама на  телевидении, на выходные дни,  в  период  показа  интересных  программ  и  художественных фильмов на канале ОРТ, когда максимальное число потенциальных клиентов  были у своих телевизоров. Рекламное  обращение,  которое  было  помещено  в  этой газете, было простым,  кратким,  привлекающее  внимание  читателей.  В  силу своей оперативности, повторяемости, широкого охвата  рынка  пресса  является одним  из  самых  эффективных  средств  распространения   рекламы,   поэтому «Евразия-тур» чаще  всего  пользуется  услугами  прессы  для  рекламирования своих услуг.

Важным фактором в рекламе является фирменный стили организации.

Фирменный   стиль   –   это   набор   цветовых,   графических,  словесных, типографических   дизайнерских   постоянных   элементов, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг),  всей  исходящей  от  фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления.

Элементами  фирменного стиля являются:

 Товарный знак;

 Фирменная шрифтовая надпись (логотип);

 Фирменный блок;

 Фирменный лозунг (слоган);

 Фирменный цвет.

Хорошее   отношение   общественности   –   величайшее   преимущество организации, какое только у нее  может  быть.  Положительно  настроенная  по отношению к фирме и хорошо информированная   общественность  является  одним из решающих факторов выживания фирмы. PR -  представляет  собой  использование  информации  для  влияния  на общественное  мнение.  От  рекламы  PR  отличаются  тем,  как   используются средства  массовой  информации,  и   с   какой   долей   достоверности   они воспринимаются.

Конечно, PR и реклама должны дополнять друг друга  в  рамках единой стратегии. Арсенал  инструментов  для   связей   с   общественностью   широк   и разнообразен. Какие же из них можно предложить к применению тур фирмам?

Во-первых, пресс-релиз. Для каждого СМИ пресс-релиз  пишется  отдельно и не содержит прямого призыва  к  покупке  услуг  конкретной  тур  компании. Обычно  это  статья  в  газете,  посвященная  теме  туризма   или какой-то конкретной  стране,  где  вскользь  упоминается   название   тур   фирмы   и предложение купить поездку  в  эту  страну.  Метод  пресс-конференции  очень близок к вышеописанному, нор малоприменим в области туризма, тем  более  для малых тур фирм. Он требует серьезных денежных затрат,  определенных  навыков проведения таких мероприятий и опыта работы с репортерами. Гораздо более  распространен  в  туристической  среде  метод  связи  с общественностью  с  использованием  видеофильмов. 

Как  правило,  это   цикл телевизионных  передач, посвященных  путешествиям  и  туризму,  в   которых указывается  название и  телефон  фирмы,  предлагающей  туры  в какую-либо обсуждаемую страну. 

Сравнительно новым видом PR  стали  почтовые  открытки.  Туристическая компания поздравляет своих постоянных клиентов с каким-либо праздником.  Это дешевое  средство  пригодиться  и  для  поддержания  хороших   отношений   с клиентами,  и  для  саморекламы.   Тур   фирма   «'Евразия-тур»,   например, периодически информирует клиентов с помощью таких  писем  о  новых  турах  и снижениях цен. Таким образом, из области PR почтовые открытки  переходят в область почтовой рекламы.

Итак, из  вышесказанного  видно,  что  туристская фирма «Евразия-тур» активно продвигает свои услуги с помощью различных  видов  рекламы.   Нужно  отметить,  что «Евразия-тур»   пользуется  такими видами рекламы  как: аудиовизуальной  рекламой,   рекламными   листовками,   наружной   рекламой, почтовой рекламой и так далее. 

 

3.2  Пути повышения эффективности рекламы

В качестве предложения по повышению эффективности рекламной деятельности в ТОО «Anyway KZ» предлагаем:

1. изучить особенности стратегического  направления работы и последовательность  разработки рекламного планирования (рисунок 2 и 3 ) .

2.   далее осуществить два необходимых этапа рекламной деятельности:

а) Позиционирование;

б) Возвышение имиджа (отстройка от конкурентов).  

 Позиционирование (от английского position – положение, нахождение, позиция) – это создание и поддержание (воспроизводство) понятного Клиентам образа, имиджа. Если некий товар неспозиционирован, значит, он непонятен потенциальным Клиентам и его «раскрутка» - реклама непознанного… Реклама непознанного Клиентами товара неэффективна. Более того, это типичная ошибка – производить затраты на тиражирование и выпуск рекламы непонятых товаров, услуг или идей.

Если же фирма не позиционирует себя, то ее имидж будет сформирован теми же Клиентами и Партнерами стихийно, а значит, неуправляемо руководством.  Спозиционированный товар или фирма не обязательно должны нравится. Они просто понятны потребителю и не пугают его неизвестностью.

Из результатов упомянутого ранее маркетингового исследования, помимо доли основных конкурентов, должна быть выявлена целевая аудитория намечаемой рекламы (например лица от 20 лет, с уровнем ежемесячного дохода выше 20000 тг.). На данный момент данная аудитория еще не знает (или знакома лишь поверхностно) ТОО «Anyway», ее услуги, взглядов, клиентов, историю, партнеров и т.д. Значит, первоочередной задачей рекламного отдела является грамотное позиционирование предприятия на рынке. Для этой цели будут могут использованы в совокупности следующие медиаканалы: телевидение, пресса, радио, интернет. 

 

 

 

 

 

Рисунок 1. Стратегические направления работы отдела рекламы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 2.  Последовательность разработки рекламной программы 

 

 

  Но при выборе того или иного телеканала в ТОО «Anyway KZ» должны анализироваться и сравниваться расценки ТВ-эфирного времени, которые зависят от времени размещения (утром, днем, вечером, ночью) от того в рекламном блоке или отдельно, между программами или фильмами и во время их показа, а также принять во внимание охват потребителей. Следует отметить, что реклама только на 5 телеканалах (31 канал, КТК, Хабар, НТК, Казахстан 1) охватывает территорию г. Кокшетау, г. Астаны, г.Алматы и области – около 3 млн. человек. И один телеканал – Хабар, зона которого составляет 100% территории РК, 100% территории Кыргызстана, 60% территории Узбекистана, обширные зоны РФ (Поволжье, Урал, Южная Сибирь, Алтайский край) и  северо-западная территория Китая. Суммарная потенциальная территория, которого составляет 64 млн. человек.

Из телевизионных каналов города г. Астана, как наиболее развитый в техническом и профессиональном плане, может быть выбран телеканал «Астана ТВ». По согласованию Менеджера по рекламе и представителя рекламного отдела телеканала можно изготовить рекламный ролик продолжительностью до 30 секунд, стоимостью 10 000 тенге. Суть ролика должна заключаться в краткой и точной характеристике ТОО «Anyway KZ», ассортименте предлагаемой ею продукции и комплексе услуг. Для проката ролика в эфире «Астана ТВ» следует выбрать рекламный пакет «День за днем», который предусматривает выход рекламы в определенном порядке (таблица 6). 

 

Таблица  8 - Выход рекламного ролика согласно пакету «День за днем»

время	дата телепрограмма
		Пн	Вт	Ср	Чт	Пт	Сб	Вс
07 00	Таулик - Факт
07 30	Утренний кофе
09 20	Под углом 23,5
10 00	Сегодня
12 00	Сегодня
12 20	Наше кино
13 30	Наше кино
13 40	Таулик - Факт
14 30	Бауыржан - шоу
15 30	Коктейль
16 30	Шоу Степаненко, Пепси
23 40	Ночной выход
00 00	Ночной выход
	Количество выходов в день:	8	8	8	8	8	5	5

 

Как видно из таблицы 8 за 1 неделю в эфире телекомпании ТОО «Anyway» ролик исследуемого предприятия  должен будет появиться 50 раз. Использование данного пакета предполагает прокат как минимум в течение 2-х недель, что обойдется рекламодателю в 43200 тенге.

Печатным изданием, выбранным для рекламы фирмы в прессе, как самая «читаемая», может стать газета «Инфо Цес». На рекламный макет, размещенный в 4-х номерах газеты потребуется затратить 12400 тг. (стоимость 1/16 полосы (60 кв. см.) – 3100 тг). Суть рекламного макета в прессе, равно как и рекламного ролика на телевидении, должна носить чисто информационный характер и позиционировать фирму на рынке и не более.

Для рекламы на радио специалистам ТОО «Anyway» предлагаем выбрать «Радио NS» и «Радио Астана». Стоимость изготовления аудиопродукции для рекламы на этих радиостанциях представлена в таблице 9.

 

Таблица 9 - Стоимость изготовление аудиопродукции

№	Категория сложности	Структура	Стоимость, тенге.
1	Информационный	текст + музыка + простые аудиоэффекты	5000
2	Игровой	оригинальный текст + актерское чтение + аудиоэффекты	7000
3	Ролик с элементами песни	оригинальный текст + актерское чтение + распевка	9000
4	Рекламная песня	на популярную мелодию	11000
5	Рекламная песня	на оригинальную мелодию	16000

Источник: прайс-лист медиа-группы  «Радио NS» от 1 марта 2008 г.

Исходя из необходимости лишь информировать население об открытии новой фирмы по продажи и ремонту компьютеров, планируется заказать информационный аудиоролик, который с периодичностью в день в течение двух недель с 09.00 до 18.00 будет выходить в рекламных блоках « Радио NS» и «Радио Астана». На реализацию данной рекламы намечается сумма 10850 тг.

Для позиционирования фирмы ТОО «Anyway KZ» с помощью ресурсов интернета предлагаем  задействовать веб-группу «Рика». Данный проект по плану «Мини» (стоимость 165 у.е.) предполагает разработку небольшого сайта, состоящего из 2 - 5 страниц («О фирме», «Услуги», «Контакты») и 4 - 8 фотографий. Хостинг (размещение сайта в Интернете) и домен  (ддрес сайта в Интернете) третьего уровня (www. trend-ns.comm.kz) предоставляются изготовителем бесплатно.

Таким образом, компания ТОО «Anyway KZ», задействовав 4 основных медиаканала, сможет донести до целевой аудитории точную и достоверную  информацию о себе и своей деятельности.

Согласно плану специалистов рекламной группы, на этом этапе рекламирования потенциальные потребители еще не будут выделять рекламируемую фирму отдельно от других, однако, они уже будут иметь точное представление о компании и предоставляемых ею услугах.

Возвышение имиджа (отстройка от конкурентов). Как правило, это комбинация Возвышения одного имиджа при снижении другого. Или как: Позиционирование своего товара на фоне Конкурентов. Отстройка может быть явной и неявной.

То есть, на данном этапе рекламирования у потенциального потребителя должно сложится мнение о явном преимуществе ТОО «Anyway KZ» по сравнению с ее основными конкурентами.

Содержание рекламной продукции, разрабатываемой рекламным отделом в содействии с телеканалом, газетой и радиостанциями, должно отвечать хотя бы одному из следующих требований:

1.                 Намек на подстерегающую их неприятность при использовании товаров и услуг конкурента;

2.                 Позиционирование и реклама промахов конкурента;

3.                 Ирония по поводу товаров конкурента;

4.                 Задать критерий оценки качества товаров или услуг, чтобы потребитель мог самостоятельно сравнить услуги ТОО «Anyway KZ» с услугами конкурентов и на основе собственного мнения сделать выбор (в пользу ТОО «Anyway»).

Принимая во внимание все перечисленные требования к рекламной продукции, рекламной группе  ТОО «Anyway»  следует разработать проект нового рекламного ролика, стоимостью 18000 тенге, изготовление которого может быть поручено сотрудникам рекламного отдела телеканала «Астана ТВ», в эфире которого он и будет размещен. Прокат будет осуществляться по пакету «Прайм +» (порядок выхода рекламы показан в таблице 8.

Рекламный пакет «Прайм +» предполагает прокат ролика в течение 4-х недель (80 прокатов). Стоимость данного пакета 195000 тенге. Высокая цена проката объясняется тем, что выход рекламы происходит в час пик, что позволяет донести необходимую информацию до более широкой и различной аудитории.

Для возвышения имиджа и отстройки от конкурентов через печатные издания, также должна быть использована газета «Инфо Цес». Поскольку на данной ступени рекламирования интенсивность воздействия должна несколько возрастать, специалисты ТОО «Anyway KZ» могут разместить макет на 1/6 полосы (180 кв. см.). Стоимость за размещение в 4-х номерах газеты равна 42000 тг.