Пути совершенствования рекламных мероприятий по формированию спроса на туристские услуги

Оптовая торговля туристскими услугами - это любая деятельность по продаже этих услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи. Наиболее крупными оптовыми продавцами туристских услуг являются фирмы - туроператоры или турорганизаторы, которые играют особую роль в деле формирования рынка туристских услуг.

На практике часто трудно провести четкое разграничение между чисто розничными и оптовыми турфирмами, поскольку туроператоры могут выполнять и розничные, и оптовые операции, они нередко также имеют отделения и филиалы для розничной продажи напрямую клиентам.

Взаимоотношения с посредниками оформляются и закрепляются контрактом или договором. Посредники благодаря своим контактам, опыту и специализации позволяют обеспечить широкую доступность товара и доведение его до целевых рынков. Каждый из посредников в свою очередь также формирует соответствующий канал продаж. Например, туристская компания «EXOtour» - туроператор по Турции, работающий на российском туристском рынке, является посредником между турецкими производителями услуг и российским потребителем. В свою очередь, «EXOtour» создала в России свой канал продаж (сеть посредников), состоящий из 62 турагентств.

Использование посредников, то есть формирование каналов продаж, выгодно, прежде всего, для производителя. Обеспечивается широкая доступность товара при движении его непосредственно до рынка сбыта и достигается более широкий охват рынка и потребителей, нежели при работе напрямую.

Например, испанская компания «Soltour Este» предлагает свой туристский продукт, включающий услуги различных производителей, турагентствам для их последующей реализации потребителям (туристам). Центральный руководящий офис «Soltour Este» находится в городе Пальма де Майорка (Испания). Фирма располагает широкой сетью своих представительств не только на Майорке, но также и на Канарских островах, в Барселоне, Бильбао, Мадриде, Малаге, Валенсии и некоторых других городах Испании. Помимо этого в 1994г. «Soltour Este» открыл сеть агентств и оптовые представительства в России (Москва и Санкт-Петербург), в Хорватии (Загреб), в Словении (Любляна). В 1995г. фирма открыла представительство в Венгрии (Будапешт) и Чехии (Прага), а в 1996г. - на Украине (Киев) и в Польше (Варшава) [33, с.101].

За счет этого услуги испанских производителей, входящих в туристский продукт «Soltour Este», реализуются не только на испанском рынке, в стране своего базирования, но и могут быть доведены до потребителей тех стран и регионов, в которых «Soltour Este» имеет представительства и филиалы, то есть испанские гостиницы, транспортные компании, музеи и т.д. За счет посреднической функции компания «Soltour Este» смогла охватить рынки других стран и обеспечить себе сбыт на них. С посредником система сбыта может работать более эффективно.

Функция системы дистрибьюции в туризме - обеспечить потенциальным потребителям туристских услуг возможность получения информации, которая поможет им сделать правильный выбор, а после этого - необходимые заказы, касающиеся их путешествия.

Систему дистрибьюции составляют все те компоненты, которые выступают в качестве посредников между производителями туристских услуг и их непосредственными потребителями. Важность посредников и каналов продаж в туризме объясняется несколькими факторами:

- Так как посредники работают непосредственно на рынке, они имеют более точную информацию о спросе, мотивациях и предпочтениях потребителей. Чтобы получить подобную информацию, производителю туристских услуг пришлось бы затратить и время, и деньги.

- Посредники способны быстро определить, как меняется спрос в зависимости от конъюнктурных изменений.

- Существование посредников и  их услуг позволяет производителю  туристских услуг сконцентрироваться  на деятельности, в которой они  специализируются, контролировать  и улучшать качество своей работы и услуг.

-  Посредники объединяют разные типы услуг, предлагаемые различными производителями, в единый пакет услуг, который является привлекательным для потенциального клиента и отвечает его потребностям, в зависимости от спроса на рынке.

- Посредники не только создают  пакет услуг, хотя это и является  их самой важной функцией, но  также дают информацию о маршрутах, типах услуг, предоставляя, таким  образом, туристу право выбора.

Широкая сеть посредников способна оказать помощь в продвижении и сбыте туристского продукта. Ведущие авиакомпании мира, такие как «British Airways», «Lufthansa», «Finnair», «Swissair» и другие, увеличивают число своих клиентов и захватывают целевые рынки за счет целенаправленного расширения сети своих посредников на этих рынках. Тесно сотрудничая с турфирмами Астаны, Алматы и других регионов нашей страны, авиакомпании расширяют свое присутствие на рынке Казахстана и увеличивают сбыт своих услуг по перевозке, поскольку турфирмы, являющиеся их агентами, обеспечивают данным перевозчикам до 25-30% в реализации авиабилетов.

Выбор каналов продаж является сложным управленческим решением. Исследование каналов и изучение посредников взаимосвязанные процессы, обеспечивающие формирование эффективных каналов продаж.

Анализ преимуществ и недостатков тех или иных каналов позволяет производителю сделать правильный, обоснованный выбор, поскольку результаты его хозяйственной деятельности во многом зависят от того, насколько правильно выбран канал продвижения туристского продукта.

Американская компания «Sandals», решившая выйти на российский туристский рынок, начала свою деятельность по завоеванию рынка с поиска и выбора надежного партнера, способного дать компании преимущества в продвижении своего туристского продукта. Как известно, генеральным агентом был избран «Svetal». В результате за два года сотрудничества «Svetal» вывел Россию по объемам продажи туристского продукта «Sandals» с семнадцатого на пятое место в Европе.

Каналы продаж находятся за пределами предприятия производителя и вне прямого управленческого контроля. Стратегически дистрибьюторы не могут быть управляемы так же, как другие сферы управления. Работа через независимых посредников предполагает ряд моментов:

- Торговые посредники - независимые  организации, главная цель которых - увеличить собственный объем продаж и прибыль, а уже потом - производителя. Поэтому они обращают свое внимание на те товары и услуги, которые пользуются наибольшим спросом и которые можно реализовать без особых усилий.

- Посредники в первую очередь  заинтересованы в рекламе собственного имиджа и приобретении своих клиентов. Это значит, что они отдадут предпочтение тем производителям, которые позволят им скорее достигнуть этой цели.

- Посредники продают конкурирующие  туристские продукты и услуги. Поскольку их комиссионные стандартны, у них нет желания прилагать особые усилия по продаже, пытаясь выделить какого-то одного производителя.

- Посредники заинтересованы в  основном в продаже тех туристских  продуктов и услуг, которые находят  наибольший спрос у потребителя, а не в продаже того полного объема услуг, который предлагает производитель.

Поэтому работа по формированию и особенно управлению каналами продаж достаточно кропотливая и неспокойная, однако компания, прилагающая последовательные и тщательно спланированные усилия к управлению своими каналами продаж, очень близка к успеху.

Решения о дистрибьюции имеют сильное влияние на продвижение товара. Ценовая политика руководства гостиницы будет зависеть от того, с кем сотрудничает отель, так как туроператор гарантирует оптовую загрузку номеров по более низким ценам. Закупка наименьшего количества номеров происходит по более высоким ценам.

Выбранный метод дистрибьюции также может повлиять на политику производства. Чартерной авиалинии придется адаптировать свои рейсы в соответствии с требованиями туроператора, который купил транспортный потенциал самолета.

Территориальное расположение, сегмент рынка, специализация фирмы и т.п. являются одним из рассматриваемых компоцентов, которые могут влиять на структуру канала продажи. Для производителей туристских услуг при формировании канала продаж и поиске партнера-посредника наиболее перспективными являются те, чья специализация соответствует специализации самого производителя или его туристскому продукту и услугам. То есть ТОО «Anyway», занимающаяся конгрессным бизнесом и обеспечивающая условия для проведения конгрессов, в первую очередь принимает во внимание турфирмы, специализирующиеся на организации конгресстуров или бизнес-семинаров.

Зачастую любая компания сталкивается с проблемой того, как добиться больших достижений со стороны своих посредников, и с проблемой замены тех, кто не отвечает установленным требованиям. Чтобы успешно решать данные задачи, руководство должно осуществлять контроль за характеристиками экономической деятельности посредников и проводить программу поддержки тех, у кого наиболее высокий потенциал.

Наиболее часто в туризме применяется такая программа, которую проводит «Svetal», - прогрессирующая система комиссионных (то есть зависимость комиссионного вознаграждения посредника от общего объема его продаж), а также поощрение лучших агентов в виде денежного вознаграждения и бесплатных поездок. Такие меры служат стимулом для увеличения эффективности работы [33, с.103].

Обычно нестабильность в торгово-распределительной сети гораздо больше, чем аналогичные перемены в рыночной среде, а смены в покупательских привычках и предпочтениях значительно усложняют модель дистрибьюции многих производителей и поставщиков туристских услуг. Современные исследования основных потребительских и производственных проблем показали, что ускоряющийся темп рыночных перемен вызван увеличением разнообразия неиспользованных возможностей. Но чтобы воспользоваться этими возможностями, компания сначала должна выявить их. Это трудно сделать без серьезной переоценки реальной стратегии дистрибьюции, зависящей от динамики рынка. Такое исследование может помочь раскрыть возможности, приносящие прибыль, которые могут быть реализованы за счет модификаций в существующей посреднической структуре.

Ни один канал продаж не остается надолго неизменным, что происходит по инициативе как самих посредников, так и производителей под влиянием рыночных изменений. Причинами изменений и модификаций в посреднической системе со стороны производителя являются желание увеличить объемы продаж, долю и охват рынка, стремление обеспечить себе монопольное положение на рынке, поиск новых возможностей и т.д. Эти изменения могут принимать форму различных мероприятий, таких как отказ от сотрудничества с одним посредником и подписание партнерских соглашений с другим, или же это могут быть достаточно радикальные меры.

Как и в большинстве ситуаций на рынке, появятся альтернативные пути формирования и усовершенствования торгово-распределительной сети (каналов продаж), и управлению необходимо будет выбрать наиболее приемлемый и разумный вариант. Перед тем как остановить свой выбор на том или ином варианте, управлению следует по возможности тщательно оценить каждый, исходя из:

-  стоимости осуществления перемен;

- стоимости обеспечения сбыта и рыночной поддержки нового посредника (канала продаж) в противовес к существующему;

-  ожидаемых результатов сбыта и дохода.

Приняв решение, управлению не следует заострять внимание на первых результатах, чтобы оправдать принятый вариант. Может пройти какое-то время, прежде чем кривая графика общих продаж покажет положительную реакцию.

Исходя из вышесказанного, можно подытожить, что формирование спроса в зарубежных туристических фирмах происходит в виде создания соответствующих каналов продаж, что в туризме выступает не только как насущная необходимость в силу специфики данной сферы, но и является залогом успешного функционирования туристского предприятия на рынке, увеличения объемов продаж и максимизации прибыли за счет широкого охвата реальных и потенциальных рынков сбыта. С одной стороны, высокая доля посредников усложняет механизм туристского рынка, но, с другой стороны, само посредничество обеспечивает возможность нормального функционирования туристского рынка и облегчает планирование и осуществление путешествия для туриста.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 2  АНАЛИЗ РЕКЛАМНОЙ ПОЛИТИКИ

ТОО «Anyway KZ»

2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия

ТОО «Anyway KZ» было учреждено в 2000 г. на основании решения участников (учредителей). Первоначально оно функционировало как авиаагентство, которое занималось продажей авиабилетов на внутренние и международные рейсы авиакомпаний различных стран мира по всем направлениям.

Основной целью на тот момент  было обслуживание корпоративных клиентов - администрацию и рабочих строительной компании по отправке их домой, в командировки, на курсы повышения квалификации. Помимо них обслуживались и другие люди, которые со временем становились постоянными клиентами и увеличивали доходы агентства, что привело к расширению  и в 2002 г. был открыт туристский отдел. Начиная с 2002 г. ТОО «Anyway KZ»  выступает на рынке  Астаны в качестве авиатурагентства.

ТОО «Anyway KZ»  находится в г. Астана  по адресу ул. Бейбитшилик 27 с момента образования и по сегодняшний день, филиалов в других городах не имеет. В 2003 г. с приходом квалифицированного специалиста в области образования за рубежом фирма стала заниматься отправкой всех желающих на обучение за рубеж (курсы иностранных языков для детей и взрослых, подготовка к экзаменам для поступления в зарубежные ВУЗы и колледжи, профессиональные курсы + работа и т. д.). С 2006 г. оказывает визовую поддержку гражданам Казахстана и иностранным гражданам.