Пути совершенствования рекламных мероприятий по формированию спроса на туристские услуги

СОДЕРЖАНИЕ 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ    ГЛАВА 1  ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ТУРИСТСКОГО МАРКЕТИНГА 1.1 Специфика туристских  услуг 1.2  Основные направления формирования спроса на туристские услуги Зарубежный опыт рекламно-информационной деятельности туристских фирм     ГЛАВА 2  АНАЛИЗ РЕКЛАМНОЙ ПОЛИТИКИ ТОО «Anyway KZ» 2.1 Организационно-экономическая  характеристика предприятия 2.2 Формирование спроса  на туристские услуги на предприятии 2.3 Проблемы в формировании  спроса на туристские услуги    ГЛАВА 3 ПУТИ ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ТОО «Anyway KZ» 3.1 Пути совершенствования рекламных мероприятий по формированию спроса на туристские услуги 3.2   Пути повышения эффективности рекламы 3.3  Основные направления политики  «Anyway KZ» в формировании спроса на туристские услуги    ВЫВОДЫ И ПРЕДЛОЖЕНИЯ ГЛОССАРИЙ СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ ПРИЛОЖЕНИЯ

3            5    8    11            19 30 36                40 43    54   59 61 63

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

В условиях рыночной экономики особую актуальность приобретают вопросы, связанные с эффективным функционированием бизнеса. Одним из перспективных направлений повышения экономической эффективности предприятия является осуществление рекламной деятельности. Рекламная деятельность имеет особое значение в условиях жесткой конкуренции. Реклама оказывает целенаправленное воздействие на рынок, является инструментом формирования потребностей. В настоящее время наблюдается тенденция постоянного роста расходов на рекламную деятельность, что, прежде всего, обусловлено увеличением тарифов на размещение рекламы и ростом активности рекламодателей. Поэтому особую актуальность приобретают вопросы организации рекламной деятельности.

Рекламная деятельность становится предметом анализа многих отечественных и зарубежных ученых. Вопросам рекламы посвящены многие работы известных специалистов: Г.Л. Багиева, Л.Ю. Гермогено-вой, Е.Н. Голубковой, П.С. Завьялова, В.Л. Музыканта, Е.В. Попова, И.Я. Рожкова, Е.В. Ромата. Из зарубежных авторов научных работ по рекламе наиболее известны: У. Арене, Дж. Бернет, К. Бове, А. Дейан, А. Джульер, Ж. Дрю, Ф. Котлер, С. Мориарти, Дж. Рассел, Ч. Сендидж, У, Уэллс.

Большое количество работ посвящено проблемам психологии восприятия рекламы. В этом направлении известны работы таких специалистов как Т. Амблера, А. Маслоу, Р.И. Мокшанцева, Е.Е. Прониной, К. Ротцтола, Ч. Сэндиджа, В. Фрайбургера и других.

Реклама является предметом анализа и для социологов. В частности в работах исследователей А.В. Балабанова, В.И. Ильина, И.В. Крылова рассматривается специфика потребительского поведения населения, особенности восприятия им рекламы зарубежных и отечественных производителей.

Проблема оценки эффективности рекламной деятельности ставится в работах Д. Аакера, Р. Батра, СВ. Веселова, Д. Дэвиса, Г. Картера, Ж. Ламбе-на, Д. Маерса, А.Н. Матанцева. Однако данная проблема в современных трудах, как правило, рассматривается в общем контексте рекламной деятельности, фундаментальных исследований о методах оценки эффективности рекламы крайне мало. На сегодняшний день нет прочного научного базиса, однозначных показателей и непротиворечивых методик оценки эффективности рекламной деятельности. Все это определило выбор темы, цель и задачи данного исследования.  

Целью исследования является разработка методического подхода и показателей для комплексной организации и  оценки эффективности рекламной деятельности в туристической фирме.

Для достижения цели исследования были поставлены следующие задачи:

- раскрыть специфику туристических  услуг;

- охарактеризовать основные направления  формирования спроса  на туристические услуги;

- рассмотреть зарубежный опыт  рекламно-информационной деятельности  туристических фирм;

- провести анализ состояния  организации формирования спроса  и рекламной деятельности на  предприятии;

- определить пути совершенствования  управления формированием спроса и  рекламной деятельностью в исследуемом предприятии.

Объект исследования — рекламная деятельность ТОО «Anyway KZ».

Предмет исследования - методы, инструменты и показатели оценки эффективности рекламной деятельности туристических фирм.

Теоретическую и методологическую основу исследования составляют труды отечественных и зарубежных ученых по исследуемой проблеме, а также материалы финансовой отчетности ТОО «Anyway KZ».

В процессе исследования использованы общенаучные методы исследования (анализ, синтез, сравнение, аналогия), экономико-статистические методы, математическое моделирование, что позволило обеспечить достоверность результатов исследования и обоснованность выводов.

Практическая значимость работы. Отдельные положения данной работы, связанные с исследованиями в рекламной деятельности, могут быть использованы в практической деятельности предприятий для совершенствования рекламной политики. Разработанная модель информационного обеспечения и показатели для оценки эффективности рекламной деятельности могут применяться предприятиями любой сферы деятельности.  
         Работа состоит из введения, трех глав, заключения, глоссария, списка использованной литературы и приложений.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 1  ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ТУРИСТСКОГО

МАРКЕТИНГА

1.1 Специфика  туристских услуг

Туризм характеризуется наличием большого количества определений, которые постоянно подвергаются доработке и усовершенствованию. По определению, принятому ООН в 1954 году, "туризм - это активный отдых, влияющий на укрепление здоровья и физическое развитие человека, связанный с передвижением за пределами постоянного места жительства" [16, с.48].

В материалах Всемирной конференции по туризму, проведенной ВТО в 1981 году в Мадриде, дано следующее определение туризма: "...один из видов активного отдыха, представляющий собой путешествия, совершаемые с целью познания тех или иных районов, новых стран и сочетаемые в ряде стран с элементами спорта"[44, с.26].

В 1993 году Статистическая комиссия ООН приняла более широкое определение туризма; "туризм - это деятельность лиц, которые путешествуют и осуществляют пребывание в местах, находящихся за пределами их обычной среды, в течение периода, не превышающего одного года подряд, с целью отдыха, деловыми и прочими целями" [23, с.1][1]В казахстанском законодательстве под туризмом понимается система и форма проведения человеком активного отдыха с целью познания тех или иных государств, их культуры и традиций и связанное с этим передвижения; за пределами их постоянного места жительства.

В последнее время  туризм  приобрел  значение  социального  явления.  Он перешел из категории элитного  продукта  в  категорию  продукта,  доступного потребителю. На начальном этапе своего развития  туризм  рассматривался  как элемент   социально-культурного   влияния.   В   наши   дни   он   считается экономическим и массовым социальным явлением.

В туризме результат деятельности сводится к оказанию туристической услуги. В научной литературе точное понятие туристической услуги не дано. В

отраслевой структуре экономики принято выделять две группы отраслей: отрасли материального производства и отрасли социально - культурной сферы (нематериального производства). Результатом деятельности последней является создание духовного, интеллектуального, информационного продукта, относящегося к непроизводственным услугам.

С точки зрения экономики, услуги - это один из весьма распространенных видов работ, экономической деятельности, результатом которой является изменение качества уже существующих, произведенных вещей. Экономический продукт в виде услуги - это новое качество, возникающее в процессе и благодаря данной экономической деятельности [15, с.33].

Следует отметить, что термин «услуга» в литературе используется в самых различных аспектах, в зависимости от того, какая область экономических знаний оперирует этим понятием. Приведем ряд определений, характеризующих особенности и специфику услуг с точки зрения маркетинга.

Котлер Ф. определяет услугу как любую деятельность, которую одна сторона может предложить другой; как неосязаемое действие, не приводящее к владению чем - либо. Ее предоставление может быть связано с материальным продуктом [22, с. 341 ].

Хилл Т. считает, что услуга - это изменение состояния лица или товара, принадлежащего какой - либо экономической единице, происходящее в результате деятельности другой экономической единицы с предварительного согласия первой.

По определению Марковой В.Д., к услугам часто относят все виды полезной деятельности, не создающей материальных полезностей, т.е. главным критерием отнесения той или иной деятельности к сфере услуг служит неосязаемый, невидимый характер производимого в данной сфере продукта [17, с.18].

Ващекин Н.П. рассматривает услугу в виде действий (вида деятельности), приносящих человеку полезный результат, выгоды или удовлетворение [17, с.19].

Приведенные выше определения позволяют рассматривать услугу как конкретный результат экономически полезной деятельности, проявляющийся либо в виде товара, либо непосредственно в виде деятельности, либо в качестве дополнения к товару и направленный на удовлетворение потребностей различных субъектов рынка.

В основании вышеизложенного можно сделать вывод, что туристская услуга — это любая услуга, удовлетворяющая те или иные потребности туристов и подлежащая оплате с их стороны.

В структуре туристических услуг различают основные и дополнительные:

1)                Услуги по организации перевозки

2)                Размещение

3)                Питание туристов

К дополнительным услугам относятся:

1)                Услуги по организации экскурсий

2)                Услуги по страхованию туристов

3)                Услуги гидов, гидов-переводчиков

4)                Услуги перевозки туриста от места его пребывания в страну (место его временного пребывания) до места размещения и обратно (трансферт), а также любой другой перевозке в пределах страны (места временного пребывания), предусмотренной условиями путешествия

5)                Услуги по ремонту техники

6)                Услуги по прокату

7)                Обмен валюты

8)                Телефон

9)                Почта

10)            Услуги бытового обслуживания

11)            Право пользования пляжем [44, с.102]

Такое деление условно, поскольку существенных отличий с точки зрения потребительских свойств между ними нет. Услуги, включенные в основную программу и оформленные путевкой, относят к основным. Дополнительные услуги турист приобретает самостоятельно в месте пребывания, они не входят в стоимость путевки.

В большинстве случаев туристические основные услуги состоят из транспортных услуг, услуг размещения и питания. Однако при организации путешествий с познавательными, профессионально-деловыми, спортивными, религиозными целями, услуги, традиционно относящиеся к дополнительным могут составлять основу тура. Тур – это формируемый комплекс основных и дополнительных услуг, предоставленных туристу в зависимости от целей путешествия.

Кроме нематериальных услуг туристу могут быть предоставлены специфические товары или материальные услуги. К примеру, планы городов, карты метро, сувениры, туристические снаряжения и т. п.

Имущественное право на тур, предназначенное для реализации туристу, называется туристический продукт (туристский продукт).

Туристскому продукту наряду с общими специфическими характеристиками услуг  присущи свои отличительные особенности.

Во-первых, спрос на туристские услуги чрезвычайно эластичен по отношению к уровню дохода и ценам, но во многом зависит также от политических и социальных условий.

Во-вторых, в связи с сезонными колебаниями спроса присутствует так называемый феномен насыщения. Вследствие этого могут быть выделены достаточно четко выраженные туристские зоны. Например, по фактору «солнце-озеро»  —  Боровое; по фактору "отдых-лечение" — Сары-Агач; по фактору "спорт" — горнолыжные курорты г. Алматы и т.д.

В-третьих, предложение туристских услуг отличается негибким производством. Они могут потребляться только непосредственно на месте. Гостиница, аэропорт, база отдыха не могут быть перенесены в конце сезона в другой регион. Они не могут приспособиться во времени и пространстве к изменению спроса.

В-четвертых, туристский продукт создается усилиями многих предприятий, каждое из которых имеет собственные методы работы, специфические потребности и различные коммерческие цели.

В-пятых, не может быть достигнуто высокое качество туристских услуг при наличии незначительных недостатков, поскольку само обслуживание туристов состоит из этих самых мелочей и мелких деталей  [41, с.38]