Маркетинг в туризме на примере турфирмы «Сервис-Комфорт»

 

Рисунок 3 - Различие между товарами и услугами

 

Покупатель  зачастую рассматривает продавца услуг  как своего рода эксперта, на чьи  знания и профессиональные навыки он полагается. При этом продавец услуги становится как бы ее частью. Так, услуги по личному обслуживанию в гостинице  неотделимы от служащих гостиницы, обслуживание в ресторане – от официанта, услуги по продаже билетов – от кассира. Следствием неразрывности производства и потребления является изменчивость качества услуги. Качество услуги существенно зависит от того, кто и при каких обстоятельствах ее предоставляет. На изменчивость услуги существенное влияние оказывают две группы факторов:

1. Невысокая  квалификация работников (их слабая тренировка и обучение, недостаток коммуникаций и информации, отсутствие надлежащего контроля над работой персонала). Поэтому для обеспечения качества услуг и формирования приверженности покупателей к той или иной фирме приобретает особую важность правильный отбор и обучение персонала, контактирующего с клиентами.

2. Покупатель (его уникальность). Это вызывает  необходимость тщательного, всестороннего и систематического изучения поведения потребителей. В результате у предприятия появляется возможность управления поведением потребителей или, по крайней мере, учета психологических аспектов при работе с клиентами.

Уменьшить изменчивость качества услуг помогают разрабатываемые стандарты обслуживания. Стандарт обслуживания – это комплекс обязательных для исполнения правил обслуживания клиентов, которые призваны гарантировать установленный уровень  качества всех производимых операций. Принятый стандарт обслуживания нуждается  в постоянном поддержании и подкрепляется  системой контроля качества. Характерной  особенностью услуг является их неспособность  к хранению, то есть услуги не могут  быть сохранены для дальнейшей продажи. «Несохраняемость» услуг означает, что необходимо предпринимать меры по выравниваю спроса и предложения.

Рассмотренные характеристики услуг увеличивают  покупательский риск и затрудняют его  оценку (риск покупателя при покупке  услуги заключается в том, что  он не может попробовать, пощупать услугу при покупке). Предприятие, оказывающее услуги, должно уделять внимание этим рискам, разрабатывать меры по их уменьшению, что позволит не только сформировать постоянную клиентуру, но и привлечь дополнительных покупателей. Индустрия туризма по своим основным характеристикам не имеет каких-либо принципиальных отличий от других форм хозяйственной деятельности, поэтому все существенные положения современного маркетинга могут быть в полной мере применены и в сфере туристских услуг. В то же время, в туризме есть специфика, отличающая его не только от торговли товарами, но и от других форм торговли услугами. Здесь имеет место торговля, как услугами, так и товарами (по оценкам специалистов, доля услуг в туризме составляет 75%, товаров – 25%). В туризме результат всей деятельности туристского предприятия сводится к туристскому продукту. Наряду с общими характеристиками услуг туристскому продукту присущи свои отличительные особенности:

комплекс  услуг и товаров (материальных и  нематериальных компонентов), характеризуемый  сложной системой взаимоотношений  между различными компонентами;

широкая субституция (взаимозаменяемость) и  комплементарность (взаимодополняемость);

спрос на туристские услуги чрезвычайно эластичен по отношению к уровню дохода и ценам;

потребитель преодолевает расстояние, отделяющее его от продукта и места потребления, а не наоборот;

турпродукт  зависит от таких переменных, как  пространство и время, для него характерны сезонные колебания спроса;

предложение туруслуг отличается негибким производством. Они могут потребляться только непосредственно на месте. Гостиница, аэропорт, база отдыха не могут быть перенесены в конце сезона в другой регион. Они не могут приспособиться к изменению спроса во времени и в пространстве;

турпродукт  создается усилиями многих предприятий, каждое из которых имеет свои собственные  методы работы, специфические потребности  и различные коммерческие цели;

не может  быть достигнуто высокое качество туруслуг при наличии незначительных недостатков, поскольку само обслуживание туристов состоит из этих самых мелочей и мелких деталей;

оценка  качества туруслуг отличается значительной субъективностью: большое влияние  на оценку потребителя оказывают  лица, не имеющие прямого отношения  к пакету приобретенных услуг (например, местные жители, члены туристской группы);

на качество туристских услуг оказывают влияние  внешние факторы, имеющие форс-мажорный характер (погода, природные условия, политика в области туризма, международные  события и т.д.).

Туристские  услуги являются составляющим звеном турпродукта, реализуемого турфирмой. В данном случае необходимо коснуться  понятия туристский рынок. Туристский рынок можно рассматривать в качестве:

совокупности  покупателей и продавцов туристского  продукта;

инструмента согласования интересов покупателей  и продавцов туристского продукта;

сферы реализации туристского продукта;

сферы проявления экономических отношений между  покупателями и продавцами туристского  продукта.

В широком  плане туристский рынок означает место, где происходят сделки купли-продажи  туристского продукта (туров, отдельных услуг туризма или товаров для туристов). Более полно туристский рынок можно определить как сферу реализации туристского продукта и экономических отношений, возникающих между покупателями и продавцами туристского продукта, то есть между туристом, турагентством, туроператором.

 

1.2.2 Классификация туристских услуг

ГОСТ Российской Федерации 50690-2000 «Туристические услуги. Общие требования» дает следующее определение туристских услуг. Туристская услуга - результат деятельности организации или индивидуального предпринимателя по удовлетворению потребностей туриста в организации и осуществлении тура или его отдельных составляющих. Также данный документ представляет классификацию туристских услуг. Туристские услуги, оказываемые потребителям организациями или индивидуальными предпринимателями, включают:

- услуги  туроператора по организации  внутреннего туризма;

- услуги  туроператора по организации  выездного туризма;

- услуги  туроператора по организации  въездного туризма;

- услуги  турагента;

- отдельные  услуги туроператора и турагента;

- услуги  при самодеятельном туризме;

- экскурсионные  услуги.

Туры  подразделяют на:

- оздоровительные  (туры оздоровительного характера  с отдыхом и/или лечением на  курорте);

- познавательные (туры с экскурсионной программой: посещение музеев, осмотр достопримечательностей, участие в культурных мероприятиях);

- профессионально  - деловые (туры с участием в  работе заседаний, конференций,  конгрессов, торговых ярмарок и  выставок; с выступлениями с лекциями, концертами; с участием в профессиональных  мероприятиях, переговорах для заключения  контрактов, семинарах, профессиональных  специальных курсах, а также с  целью продвижения товаров на  рынке и увеличения их сбыта;  обучения и исследовательской  деятельности, за исключением случаев  оплачиваемой работы в месте  временного пребывания);

- спортивные (туры для занятия непрофессиональным  спортом: пешеходным, конным, лыжным, горным, велосипедным, подводным плаванием  и другими водными видами спорта, рыбалкой, охотой и прочее, а также с целью участия и присутствия на спортивных соревнованиях);

- религиозные  (туры с паломническими целями, участие в религиозных мероприятиях, маршруты с посещением святых  мест);

- туры  с другими целями.

Отдельные услуги туроператора и турагента  могут включать:

- услуги  по организации проживания туристов;

- услуги  по организации питания туристов;

- услуги  по организации перевозок туристов  различными видами транспорта;

- услуги  по организации спортивных, развлекательных,  познавательных, оздоровительных, экскурсионных  и других мероприятий;

- услуги  гидов - переводчиков.

Услуги  при самодеятельном туризме могут  включать:

- предоставление  информационных материалов, туристских  схем, описаний маршрутов, естественных  препятствий, объектов;

- консалтинговые  услуги, включающие вопросы организации  туризма, обеспечения безопасности  на туристских маршрутах и  др.;

- посреднические  услуги по обеспечению безопасности  на туристских маршрутах;

- обучение  основам туристских и альпинистских  навыков.

Экскурсионные услуги могут включать:

- организацию  экскурсий;

- услуги  экскурсовода.

Основные  туристские услуги регламентируются договором  на туристское обслуживание и путевкой. К основным (профильным) услугам, как правило, относятся:

выбор вида туризма и маршрута тура;

уточнение количества дней тура;

выбор категории  отеля;

организация питания;

транспортные услуги, включая трансферт;

организация культурной программы;

экскурсионные услуги.

Необходимо  отметить некоторые особенности  оказания профильных туристских услуг. По количеству дней туры можно разделить на три категории:

краткосрочные (2-5 дней);

среднесрочные (6-14 дней);

длительные (свыше 2 недель).

Наибольшей  популярностью пользуются среднесрочные  туры. При выборе места проживания туристы обычно ориентируются на 3-х, 4-х, 5-ти звездные отели, которые выбираются в зависимости от цены и платежеспособности клиента. Организация питания в туре предполагает следующие возможные варианты:

одноразовое питание (как правило, завтрак);

полупансион (двухразовое питание в сутки, обычно завтрак и ужин);

пансион (завтрак, обед, ужин).

Основным  путем доставки туристов к месту  отдыха в международных турах обычно является авиаперелет, реже – путешествие морским путем или по железной дороге.

Вспомогательные или дополнительные услуги имеют весьма широкий спектр и занимают при развитой инфраструктуре туризма до 50% от общего дохода. Сюда можно отнести:

Дополнительные  экскурсии, не вошедшие в перечень основных услуг;

Физкультурно-оздоровительные  услуги;

Медицинские услуги;

Культурно-зрелищные  и игровые мероприятия.

К дополнительным услугам, обеспечивающим проведение тура (а также включаемых в окончательную  цену), относятся:

Визовая поддержка (оформление ваучера на группу или виз туристам) и оформление загранпаспортов (при их отсутствии);

Сопровождение (взрослых и/или детей – по желанию  туриста);

Оформление  авиабилетов и багажа;

Растаможивание  груза (по прибытии в РФ из международных  туров);

Доставка  туристов до трансфера (в аэропорт, ж/д вокзал и т.п.) и обратно  по прибытии из тура – обычно автобусом;

Страхование туриста и багажа (груза);

Выплата стипендии туристу на карманные  расходы в долларах США или  валюте страны-местопребывания по прибытии на место отдыха (для международных  туров).

К сопутствующим  услугам относятся:

Обеспечение суверенной продукцией, туристской символикой;

Торговое, валютно-кредитное, информационное, конгрессное  и прочее обслуживание;

Услуги  специальных видов связи, предоставление индивидуальных сейфов и др.

Путём тщательного  отбора в ходе консультаций со специалистами  турфирм, были выделены следующие разделы  типов услуг, предоставляемых туристскими  фирмами: автобусный рейс, бизнес-тур, горнолыжный тур, детский отдых  в СНГ, детский отдых за рубежом, индивидуальный отдых, круиз, лечение  за рубежом, отдых за рубежом, отдых  и лечение в СНГ, отдых на островах, приём в России, приключенческий  тур, рыболовный / охотничий тур, спортивный тур, шоп-тур, экзотический отдых, экскурсии  в СНГ.

 

1.2.3 Факторы развития туризма

На развитие туризма влияют различные факторы.

1. Общеэкономические:

благосостояние общества и увеличение свободного времени,

взаимосвязь развития спроса на рынке туризма  и общеэкономической конъюктуры.

2. Социо-демографические:

возрастная  структура,

структура семьи,

уровень доходов и образования населения,

соотношение городского и сельского населения.

3. Геополитические. 

4. Факторы  культурного порядка.

Существует  прямая связь между тенденциями  в развитии индустрии туризма  и общими экономическими, техническими и социальными достижениями. Растущий уровень жизни в развитых странах  мира ведет к росту продолжительности  отпусков работников и достаточно высокому уровню их обеспечения, что оказывает  значительное влияние на развитие туристической  отрасли. Таким образом, необходимыми предпосылками возникновения массового  туризма, его развития и поддержания  высоких объемов спроса являются, увеличение свободного времени и  рост материального благосостояния общества. Тенденция к увеличению свободного времени является важным фактором дальнейшего успешного развития туризма как отрасли. Высокая степень зависимости туризма от состояния экономики в целом была замечена еще в 20-30-е годы нашего столетия. Экономические кризисы все же затрагивают спрос на туристические услуги, но в гораздо меньшей степени, чем многие другие отрасли. И вызвано это, в тем, что эластичность спроса и многообразие форм туризма обеспечивают в период экономических спадов возможность перелива спроса от дорогостоящих видов туризма к более дешевым.