Маркетинг в туризме на примере турфирмы «Сервис-Комфорт»

По виду деятельности:

1.Операторы массового рынка. Они продают турпакеты с использованием чартерных авиарейсов в места массового туризма.

2.Специализированные операторы - это туроператоры, специализирующиеся на определенном продукте или сегменте рынка (на определенной стране, на определенном виде туризма и т. д.). В свою очередь они могут быть:

туроператорами  специального интереса (например, спортивно-приключенческого туризма, организации сафари в Африке и т.д.);

туроператорами  специального места назначения (например, поездки в Англию, Францию и т.д.);

туроператорами  определенной клиентуры (для молодежи, семейных пар, бизнесменов и т.д.);

туроператорами  специальных мест размещения (в домах отдыха, на турбазах и т.д.);

туроператорами, использующими определенный вид транспорта (теплоходы, поезда и т.д.).

По месту  деятельности:

1.Местные (внутренние) туроператоры. Они составляют турпакеты с маршрутами в пределах страны проживания.

2.Выездные туроператоры ориентируют турпакеты на зарубежные страны.

3.Туроператоры на приеме. Они базируются в стране назначения и обслуживают прибывающих туристов.

Кроме того, принято разделять туроператоров  на инициативных и рецептивных. Инициативные туроператоры - это операторы, отправляющие туристов за рубеж или в другие регионы по договоренности с принимающими (рецептивными) операторами или напрямую с туристскими предприятиями. Отличием их от туристских агентств, занимающихся исключительно продажей чужих туров, является то, что они занимаются комплектацией туристского продукта, состоящего, по нормам Всемирной туристской организации (ВТО), не менее чем из трех услуг (размещения, транспортировки туристов и любой другой, не связанной с первыми двумя). Рецептивные туроператоры - это туроператоры на приеме, которые комплектуют туры и программы обслуживания в месте приема и обслуживания туристов, используя прямые договора с поставщиками услуг (гостиницами, предприятиями питания, досугово-развлекательными учреждениями и т.д.).

Применительно к индустрии туризма существуют такие понятия, как «видимая и  невидимая торговля», «видимый и  невидимый экспорт и импорт». Видимая торговля имеет дело с  экспортом и импортом материальной продукции, такой, как товары и сырье. При этом торговым балансом страны называется разница между стоимостью видимого экспорта и стоимостью видимого импорта. Невидимая торговля имеет отношение к импорту и экспорту сферы услуг. Большая часть дохода от невидимого экспорта туристических услуг поступает от прибывших иностранных туристов, а также от продажи им билетов на отечественный транспорт и другие услуги в стране пребывания. Невидимый импорт страны составляют деньги, потраченные ее гражданами во время зарубежных поездок, оплата ими транспортных расходов и других услуг в странах пребывания, а также оплата дивидендов иностранным инвесторам индустрии туризма. Потребление в туризме определяется как стоимость туристических продуктов (товаров и услуг), используемых для непосредственного удовлетворения потребностей туриста или экскурсанта. Сюда относятся расходы потребителя на пакет услуг (турпродукт) или отдельные расходы на размещение, питание и напитки, транспорт, досуг, отдых, культурные, спортивные, экскурсионные и другие мероприятия, а также на покупки в месте пребывания и прочие расходы. Туристский продукт - это комплекс туристских услуг, необходимых для удовлетворения потребностей туриста во время его путешествия, т.е. совокупность вещественных (товара) и невещественных (услуги) потребительных стоимостей. Под туристическим товаром понимается турпродукт, созданный для продажи и предназначенный для использования преимущественно туристами или экскурсантами.

 

1.1.2 Особенности маркетинга в  сфере туризма

Цели  и задачи стратегического маркетинга в туризме, с одной стороны, должны быть, увязаны с принципами маркетинга и общими целевыми ориентациями современных маркетинговых технологий. С другой стороны, его сущность и специфика определяются особенностью предмета маркетинга, ибо туризм представляет собой довольно специфический вид деятельности, имеющий специфический продукт. Можно сформулировать следующие принципы маркетинга в туризме:

1. Принцип  опережающего предложения. Маркетинг ориентируется не только на реальное состояние спроса и обеспечение максимального соответствия производства структуре и содержанию спроса, но и на выявление неудовлетворенных запросов покупателей, динамику и перспективы развития спроса. Задачей маркетинга является тщательный анализ состояния и динамики спроса, на основе которого определяется целесообразность, перспективность и прибыльность производства того или иного продукта, прогнозирование изменений спроса, активное влияние на его структуру и содержание, а также проектирование товаров и услуг, которые завтра будут соответствовать изменившейся социально-культурной ситуации и рыночной конъюнктуре. Исследования показали, что потребители не всегда в состоянии осознать свои предпочтения в отношении новых видов товаров и услуг или нового качества существующих товаров и услуг. В связи с этим задача маркетинга – сформировать на соответствующих сегментах группы потребителей данного товара или услуги, используя в этих целях все свои технологические возможности.

Управление  спросом предполагает не только учет наличных потребностей, проблем и  интересов конкретной группы населения, но и стимулирование потребности  в тех товарах и услугах, которые  производит или готово производить  предприятие, а также формирование новых стандартов потребления (в  частности формирование в сознании потребителей ценности путешествий  и отдыха в любое время года).

 

2. Принцип  стабилизации прибыли, который  предполагает:

производство  услуг на основе анализа потребительской  мотивации соответствующего рыночного  сегмента, изучение внутренней и внешней  рыночной ситуации, учета реальных возможностей производителя;

улучшение качества предлагаемых услуг;

обеспечение оптимальной пропорции между  спросом и предложением на конкретные виды услуг посредством гибкого  реагирования на динамику спроса и  маневрирования имеющимися ресурсами;

продвижение турпродукта на рынке за счет расширения знаний и о его потребительских  свойствах, формирования положительного отношения к предмету, закрепления  образа комплекса услуг в памяти потребителя;

получение стабильной прибыли путем создания круга надежный клиентов и увеличения вторичного спроса;

установление  гибкой системы скидок и расширение географии организуемых путешествий, позволяющие сгладить сезонные колебания  спроса.

3. Принцип стабилизации аудитории спроса реализуется с помощью:

адресности  предлагаемых услуг и обеспечения  максимального соответствия потребительских  и культурно-статусных свойств  товара или услуги потребностям целевой  аудитории;

налаживания устойчивых связей с клиентами с  целью повышения доли постоянных клиентов в общей численности  обслуживания.

4. Принцип  расширения сегмента спроса за  счет привлечения новых потребителей. Он диктует необходимость активного  приспособления к изменяющимся  запросам потребителей; воздействия на формирование их потребительской мотивации; обеспечения приоритетности запросов потребителя на всех этапах разработки и реализации турпродукта; вытеснения конкурентов путем производства новых видов турпродукта, повышения его качества, гибкой ценовой политики, информирования потребителей о своих преимуществах перед конкурентами. Основными способами стимулирования спроса являются: расширение социальной базы потребности (сюда входят такие приемы, как «авансирование» потребности, ориентация на моду и ценности, являющиеся престижными в обществе и др.); расширение возможностей и областей применения товара или услуги, в которых уже существует потребность.

5. Принцип  расширения рынка предложений. Руководствуясь данным принципом, специалисты по маркетингу должны вести активный поиск новых рынков сбыта (рыночных сегментов, окон и ниш); постоянно увеличивать номенклатуру предложений как за счет проектирования новых видов турпродукта, так и путем расширения их новыми социально-культурными смыслами, повышающими их привлекательность; обновлять ассортимент и постоянно разрабатывать новые и перспективные для данного сегмента рынка товара и услуги.

6. Принцип  взаимного доверия между производителем  и потребителем. Помимо коммерческих  целей, маркетинг решает целую  группу задач, некоммерческий  эффект которых проявляется опосредованно.  Это, прежде всего, формирование  благоприятного имиджа фирмы,  повышение престижа фирмы в  глазах потребителей (как отечественных,  так и зарубежных), манифестация  национального характера фирмы,  которая не только действует  ради получения сиюминутной и  максимальной прибыли, но и  является ответственным субъектом  отечественной экономики. Необходимость  формирования доверительного отношения  потребителя к турфирме, к качеству  предоставляемых ее услуг вызвана  спецификой турпродукта, в частности  такими его характеристиками, как  ситуативность туруслуги, размытость  потребительских свойств турпродукта,  неопределенность и субъективность  критериев оценки качества турпродукта.  Эта задача осуществляется путем  проведения мероприятий паблик  рилейшенз, организации специальных рекламных кампаний, внедряющих в сознание потребителей позитивный образ фирмы, позиционирующих ее товар, который должен обрести «марку», быть легко узнаваем. Главная цель такого рода мероприятий – создание поля доверия между производителем и потребителем.

7. Принцип  надежного партнерства, приобретающий  особое значение в туризме в связи с многосубъектностью производителей туруслуги и их пространственной разобщенностью. В связи с этим чрезвычайно важными задачами маркетинга становятся поиск надежных партнеров турфирмы и поддержание с ними доверительных и устойчивых взаимовыгодных отношений; формирование системы договорных отношений со всеми элементами и структурами производства и распределения, как на внутреннем, так и на внешнем рынке предложений. В свою очередь, фирма сама должна стать надежным субъектом партнерских отношений. Во многом это достигается за счет продуманной системы мероприятий, формирующих у ее сотрудников чувство ответственности, корпоративную гордость и профессиональную этику.

 

1.2 Виды туристских услуг

 

1.2.1 Характеристика и  особенности туристских услуг

Наряду  с рынками товаров, капиталов, рабочей  силы существует и взаимодействует  с ними обширнейший рынок услуг. Сфера услуг является одной из самых перспективных, быстроразвивающихся  отраслей экономики. Особенности рынка  услуг определяются следующими факторами:

высокая динамичность рыночных процессов, связанная, с одной стороны, с динамичным характером спроса на услуги, подверженного  значительному влиянию временного фактора, с другой стороны, с динамикой предложения на этом рынке, обусловленной гибкостью отраслевой структуры услуг;

территориальная сегментация, определяющая формы предоставления услуг, спрос и условия функционирования предприятия;

локальный характер, обусловленный влиянием территориальной  специфики, связанный с формированием  в рамках одной территории отличных от других, но связанных между собой  социально-экономических характеристик;

высокая скорость оборота капитала, связанная  с более коротким производственным циклом и выступающая одним из основных преимуществ;

высокая чувствительность к изменениям рыночной конъюнктуры, обусловленная невозможность  хранения, складирования и транспортировки  услуг и, как правило, временным  и пространственным совпадением  их производства и потребления;

специфика организации производства и процесса оказания услуг, которая связана с личным контактом производителя и потребителя;

высокая степень дифференциации услуг, так  как сложная структура спроса обуславливает появление новых, нестандартных услуг, их диверсификацию, персонификацию и индивидуализацию;

неопределенность  результата деятельности по оказанию услуги. Результат деятельности, подверженный во многих случаях влиянию личных качеств производителя, не может быть заранее определен с достаточной точностью. Его окончательная оценка возможна только после потребления услуги.

До настоящего времени не выработано общепринятое определение понятия услуги. По определению  Ф. Котлера: «Услуги – это объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений». Туристические услуги - это услуги субъекта в туристической деятельности по размещению, питанию, транспортному, информационно-рекламному обслуживанию, а так же услуги учреждений культуры, спорта, быта и развлечений, направленные на удовлетворение потребностей туриста. Туристские услуги - специфический товар, который не имеет вещевого выражения, его невозможно увидеть и накопить. Они могут реализоваться только в том случае, когда есть спрос со стороны туриста. Проявляются во время путешествия в виде улучшения здоровья, удовлетворении туристических потребностей, отдыха, хорошего настроения, ознакомления с природными и культурно-архитектурными достопримечательностями. На основании этого можно сказать, что единицей туристической услуги является комплекс услуг, которые оказываются одному потребителю на протяжении определенного промежутка времени.

На рисунке 2 представлены характерные особенности  туристских услуг. Неосязаемость, или нематериальный характер, услуг означает, что их невозможно увидеть, попробовать, продемонстрировать до получения. До того как турист отправился в путешествие, у него есть только путевка и обещание туристской компании о незабываемом отдыхе. Данная характеристика вызывает определенные трудности, как для покупателя, так и для продавца услуг. Покупателю нелегко оценить, что продается, как до, так иногда и после получения услуги. Вследствие этого со стороны потребителей обязательно присутствует элемент надежды и доверия к продавцу услуги.

 

Рисунок 2 - Характерные особенности туристских услуг

 

Неосязаемость услуг осложняет также и деятельность продавца, которому, с одной стороны, чрезвычайно сложно показать клиентам свой товар, а с другой – еще  сложнее объяснить им, за что они  платят деньги. Важными понятиями в данном случае являются польза, выгода, которые получит клиент, обратившись за получением услуги. Продавец может лишь описать преимущества, которые получит покупатель после предоставления услуги, а сами услуги можно оценить только после их выполнения. Для материализации услуг, можно использовать буклеты, рекламные материалы, проспекты, плакаты и т.д., которые позволяют продемонстрировать предлагаемые услуги. Важной особенностью, делающей услуги действительно услугами и отличающей их от товаров, является неразрывность производства и потребления услуги. То есть оказать услугу можно лишь тогда, когда поступает заказ или появляется клиент, и соответственно неотделимость услуг от того, кто их предоставляет. Различие между товарами и услугами с точки зрения взаимосвязи производства и потребления характеризует рисунок 3. В связи с тем, что покупатель непосредственно вовлечен в процесс производства и потребления услуги, продавец должен проявлять заботу не только о том, что производить, но и как производить.