Метод фокус-групп: анализ достоинств и недостатков метода

В конце фокус-группы, особенно неформализованной, целесообразно  попросить каждого из респондентов сделать заключение. В этом заключении могут прозвучать высказывания, не сделанные ранее, а также оценка мнения в группе.

Чаще всего фокус-группа длится 1,5-2 ч. Иногда целесообразно  проводить короткие заседания групп по 30-40 мин. В редких случаях, когда метод фокус-групп играет роль основного способа разработки новых идей, продолжительность группового обсуждения может достигать 6-8 ч. В течении этого времени модератор руководит беседой, которая проходит свободно, но по конкретному плану. Весь процесс фокус-группы записывается на видеоплёнку.

Для того, чтобы повысить продуктивность группового интервью, необходимо предъявлять некоторые требования к высказывающимся. Одно из них говорит: респонденты должны ощущать определённую нехватку времени на ответы. Это поможет им высказываться лаконично и по существу.

Количество обсуждаемых  на фокус-группе вопросов, по мнению Р. Крюгера, не должно превышать 10, а лучше  всего, если их 5—6. Д. Стюарт и П. Шамдесани  рассчитали, что в большинстве  случаев такого рода интервью обсуждают  менее 12 тематических вопросов.

Здесь применяют неструктурированные  открытые и закрытые вопросы. Главное, чтобы они позволяли респондентам высказать самые разные точки  зрения. Вопросы тщательно продумываются  и формулируются, каждый из них должен быть интересным для наибольшего  числа участников. В формулировке вопросов методисты рекомендуют чаще использовать выражения типа «почему это происходит», «при каких условиях такое возможно», «что здесь случилось», например: «Что Вы думаете по поводу обсуждаемой сегодня программы?»

При использовании метода фокус-групп также определённое значение имеет помещение, в котором  проходит интервью.

Фокус-группы могут проводиться  либо в стационарных помещениях, специально оборудованных для этой цели, либо в помещениях, временно приспособленных  для проведения одной или нескольких групп. Специально оборудованное помещение  состоит как минимум из двух, а  лучше из трёх комнат: прихожая, комната  для заседаний и комната для  наблюдателей. Отличительной чертой такого помещения является наличие полупрозрачного зеркала, отделяющего комнату заседаний от комнаты наблюдателей. Однако необходимо отметить, что социальные исследователи редко используют помещения с полупрозрачной стеной и чаще ограничиваются звуко- ли видеозаписью. Общие требования к обстановке помещения заключается в том, чтобы не создавать дискомфорт или другие неблагоприятные эмоции. Также в плохо изолированном от постороннего шума помещении внимание отвлекается.

Фактически все участники  группы ожидают какого-либо питья  и закуски до или в течение  проведения группы. Следовательно, респондентам должны быть предложены напитки и  закуски в качестве оказания любезности и стимула к участию.

Размещение участников желательно проводить по принципу «круглого  стола», модератору нужно иметь хороший  зрительный контакт со всеми участниками  фокус-группы, и сами участники должны хорошо видеть друг друга.

Основным инструментом набора участников фокус-групп является фильтрующая  анкета, разрабатываемая на основе отборочных критериев и с учётом требования обеспечения гомогенности состава групп. Также, фильтрующая анкета должна предотвращать набор лиц, чьё участие нежелательно по профессиональному признаку (например, специалисты по маркетингу и др.). Для привлечения респондентов обычно используются материальные стимулы. При привлечении групп населения с высоким уровнем дохода размер их гонорара должен быть либо существенно увеличен, либо его не должно быть совсем. Это означает, что присутствие респондентов должно быть обеспечено за счёт уговоров, моральных стимулов и т.д.

Часть информации исследователь  получает при наблюдении за дискуссией. Анализ взаимодействия в фокус-группе может показать:

1. Что из сказанного было принято респондентами, а что – нет;
2. Аргументы, которые высказывали участники в случае оспаривания их точки зрения;
3. Какие использовались источники для оправдания своих позиций и как другие участники на эти источники реагировали;
4. Аргументы, источники и типы информации, которые побуждали участников менять свою точку зрения;
5. Тон голоса, язык телодвижений и уровень эмоциональности беседы.

При анализе результатов  исследования могут применяться  методы контент-анализа и дискурс-анализа. Анализ и интерпретация информации, полученной на фокус-группе, требует высокой квалификации исследователя, его умения систематизировать высказывания участников, в том числе и «случайные», сказанные «не к месту», учитывать групповую динамику, поведение и невербальные реакции респондентов.

1.4 Сценарий фокус-группы

Сценарий составляется в  виде перечня специфических вопросов. Лучше всего сначала выделить области основных вопросов или тем, а затем включить уточняющие вопросы для каждой ключевой темы. Количество деталей в сценарии зависит от опыта модератора. Неопытный модератор нуждается в более детальном сценарии, который может включать конкретный список вопросов.

Сценарий составляется преимущественно  модератором с участием членов его  команды. Модератор должен быть в  достаточной степени осведомлен о предмете группового обсуждения. На подготовку сценария может уйти несколько дней. Сценарий корректируется после каждой группы. Он не должен охватывать большое число тем, так как участники заскучают или устанут, группа будет перескакивать с вопроса на вопрос в неестественной манере. При подготовке сценария следует исключить вопросы, применяемые в количественных исследованиях, например, “сколько?”, как часто?”.

Последовательность вопросов должна быть такова, чтобы:

• фокус-группа протекала естественно;
• предоставлять аналитикам структуру для комментариев;
• позволять ключевым вопросам возникать естественно.

Даже при одной и  той же теме исследования, часто  бывает необходимо подготовить разные сценарии для групп с разным составом респондентов (социальное положение, наличие детей в семье, опыт потребления - если это важно для исследования).

Часто в фокус-группах  применяют стимульный материал. К  стимульному материалу относят  определенные вещи, или товары, которые  являются предметом обсуждения. Это может быть конкретный продукт, рекламный аудио- или видео- ролик, листовка, плакат, буклет, рисунок с изображением определенной ситуации. Если в группе рассматривается стимульный материал, необходимо предварительно его тщательно изучить и внести в сценарий темы, касающиеся различных элементов этого материала.

Работа над сценарием  обычно начинается с составления  большого перечня вопросов, которые затем объединяются в несколько основных тем. В процессе работы, объем сценария постоянно уменьшается до тех пор, пока не примет оптимальную форму. Начинающие исследователи обычно опасаются, что небольшого числа основных тем будет недостаточно и не удастся получить ответа на все интересующие вопросы. Это не так. Мы рассмотрим далее основные приемы, которые позволят получить максимум ответов на интересующие вопросы. А вот слишком детальный сценарий скорее всего станет помехой для получения ценной информации, так как в процессе проведения фокус-группы запланированные темы могут меняться местами в зависимости от хода дискуссии, могут возникать новые, непредвиденные темы обсуждения. Это надо всегда иметь в виду при разработке сценария.

Сценарий фокус-групп  состоит из трех частей:

1. Вступления модератора, где объясняются общие правила работы на фокус-группе и объясняются цели исследования.
2. Вводной части, в ходе которой идет обсуждение общих вопросов, связанных с темой исследования. Эту часть  иногда называют стадией «разбивания льда». Она нужна для того, чтобы между модератором и участниками группы установился контакт.
3. Основной части, где непосредственно происходит обсуждение вопросов исследования или тестирование концепций.

При составлении сценария необходимо стараться спрогнозировать  возможные нежелательные реакции  группы и заранее продумать варианты дополнительных вопросов или формулировок.

Существует несколько  правил при разработке сценария:

• Постановка любой задачи начинается с разъяснения: что дано, и что требуется узнать.
• Перечень вопросов должен быть составлен на понятном респондентам языке. Использование специальной терминологии является неприемлемым.
• Сценарий обычно строится по двухуровневому принципу: обобщённые темы и входящие в них конкретные вопросы.

В ходе беседы могут быть заданы не все записанные вопросы. Постановка большого числа вопросов сведет дискуссию к взаимодействиям модератор - респондент, что сведет дискуссию до уровня анкетного опроса. Необходимо помнить, что сценарий это план, которому надо следовать, а не анкета, по которой нужно опрашивать.

Существуют два способа  структурирования обсуждения: 

 
 В первом варианте дискуссия может быть начата с наиболее широкой темы (например, с обсуждения всей товарной категории в целом). Затем тематика постепенно сужается, переходя напрямую к вопросам качеств конкретной марки. Такой тип структурирования называется «прямой воронкой» или просто прямой последовательностью тем.

Второй вариант состоит в том, чтобы начать сразу с конкретного позиционирующего утверждения, а затем обсуждать смежные темы, расширяя рамки дискуссии. Этот тип структурирования носит название «обратной воронки» или обратной последовательности.

С точки зрения конечных целей исследования оба метода являются в равной степени правомерными,   и в равной степени применяются нами в ходе исследования. Однако второй вариант считают более прогрессивным, так как сокращает период начальной замедленности обсуждения, однако требует от модератора большей квалификации.

Сценарий служит памяткой модератору. Хороший модератор должен обладать гибкостью и навыками, чтобы  охватить все темы фокус-группы, позволяя дискуссии протекать спонтанно и естественно, рассматривать новые возникающие темы, если они являются релевантными, даже если они и не были предусмотрены при планировании исследования. Поэтому сценарий должен быть достаточно кратким, чтобы позволить получит максимум высказываний по каждой теме.¹¹

2 Достоинства  и недостатки метода фокус-групп

2.1 Достоинства  фокус-групп 

Фокус-групповое обсуждение является предпочтительнее других методов в силу причин:

• Заказчик может непосредственно наблюдать заходом обсуждения, делать свои выводы, причём ещё до получения окончательного научного ответа;
• Взаимодействие респондентов в фокус-группе стимулирует глубокие ответы и даёт возможность сформироваться новым идеям;
• Данный метод оперативнее и дешевле, чем анкетирование или интервьюирование; его использование даёт экономию не только временных, финансовых, но и трудовых затрат;
• Он позволяет за короткий срок определить причины возникновения проблемы.

Описывая плюсы фокус-группы, Дж.Хесс указывал на такие качества участвующего взаимодействия (этим термином за рубежом часто определяют суть данного метода), как синергетизм, эффект снежного кома, групповое поощрение, безопасность, спонтанность.

Р. Мертон выделяет следующие  достоинства метода группового интервью:¹²

Ослабление  напряженности

То, что социальное общение  в группе обычно служит развитию стандартов поведения (которые могут не согласовываться с предыдущим поведением членов группы), является эмпирическим результатом, подтвержденным большим опытом, полученным в ходе работы с самыми разнообразными группами. При определенных условиях эти стандарты, порожденные групповым общением, вызывают полные и открытые сообщения о личном опыте и чувствах. Групповое интервью использует такой же тип социального механизма раскрепощения индивидов, которые в противном случае сопротивляются раскрытию глубоко личных чувств.

Основной механизм, действующий  в этом направлении, приводится в  движение неравномерным распределением такого сопротивления среди членов группы. Даже в социально гомогенной группе, насчитывающей десять или двенадцать человек, один или более ее членов, очевидно, будут менее скованы, чем другие. В связи с тем, что они с большей готовностью говорят о личных реакциях и опыте, они оказываются в числе первых, принимающих активное участие в обсуждении. А если один обсуждает свой опыт, это стимулирует остальных. Если, в свою очередь, сообщения этих волонтеров встречаются одобрением и поддержкой со стороны интервьюера, они создают стандарт поведения для других, первоначально более закрытых, интервьюируемых. Социальное действие имеет тенденцию развиваться в данном направлении, так как речевое поведение более раскованных индивидуумов сразу становится заметным и служит примером для других членов группы. Первоначальное же молчание скованных интервьюируемых не столь бросается в глаза. Более того, как мы уже предлагали, интервьюер может сам помочь склонить чашу весов в сторону групповой модели свободного и раскованного общения, выражая особенно, на ранних стадиях интервью, свое одобрение более свободным высказываниям. Как только этот процесс "запущен",он имеет тенденцию к самосохранению и самоподкреплению.