Метод фокус-групп

МЕТОД ФОКУС - ГРУПП.

Теоретические и методологические основы метода фокус- групп.

Е. Дмитриева «Фокус- группа в маркетинге и социологии»

Белоновский «Метод фокус - групп»

«Глубокое интервью»

Ольга Мельникова «Фокус- группа в маркетинговых исследованиях».

Основоположенники Мертон и  Лазарсфельд.

Фокус- группа- метод сора ПЭИ, проходящий в форме групповой дискуссии, участники которой отбираются по определённым критериям, а полученные данные носят качественный характер.

Лучше приглашать незнакомых людей.

Группа малая, которая обладает рядом признаков: общая цель, достаточно длительный промежуток времени, взаимодействие либо изоляция. До 15 человек. Процессы свойственные малой группе: динамика, групповое давление- конформизм, лидерство, также может мешать, но может и помогать конфликтность! Гомогенность, однородность аудитории.

Фокус- концентрация на чётко сфокусированной теме и некий стимул, которым может служить определённая информация (рекламный ролик, новость…).

Основные преимущества:

1. Возможность наблюдать процессы взаимодействия участников, что помогает получить …объективную информацию.
2. Взаимодействие респондента происходит не только с модератором, но и с другими участниками. Идея одного стимулирует идеи другого.
3. Получение гораздо большей информации за меньшее время.

Основные методологические принципы проведения:

1. Учёт групповой динамики.

Процесс формирования группы, конфликт, лидерство, конформизм. Необходимо обеспечить однородность группы, учитывать возраст, пол, индивидуально- психологические характеристики, уровень образованности, социально- экономический статус. К групповым факторам относится также размер группы 6-8 участников. Степень знакомства должна быть минимальной. Человек полностью должен быть в теме, иногда нужно почерпнуть новые идеи и приглашать людей не в теме.

Важность  учёта групповой динамики:

-способствует  самораскрытию респондентов

-позволяет  отслеживать когнитивные процессы

-помогает  участникам сформулировать свою  точку зрения

-позволяет  уточнить информацию в цепочке  модератор-участник

-заставляет  респондентов аргументировать свои  ответы и отвечать на вопрос  «почему»

-в некоторых  случаях конфликт делает фокус-группу  более динамичной

-возможность  управления динамическими процессами

-нет противостояния  респондент-модератор

-снижение  эмоционального напряжения участников, обеспечивает комфортную обстановку, что стимулирует креативные идеи  участников

Знание законов  групповой динамики позволяет влиять на участников, что помогает получить надёжную и качественную информацию.

2. Соблюдение равноправного характера взаимоотношений респондента и исследователя.
3. Интерпретация вербальных и невербальных реакций. Смотрим не только на то, что говорят, но и на невербалику. Например, попросить дорисовать.
4. Вычленение акта социального взаимодействия. О чём и для чего говорят.
5. Включение элементов анализа на всех этапах исследования.

 

Этапы:

 

Подготовительный этап:

-получение запроса  на проведение исследования

-оформление пакета  документов

-формирование исследовательской команды, распределение обязанностей

-программа

-утверждение сметы

-определение времени  и места проведения дискуссии

-пилотаж (анкета  для рекрутирования и сценарий  проведения фокус-группы)

 

Полевой этап:

-рекрутирование(поиск  участников)

-проведение фокус-группы

 

Анализ данных:

-съёмка групповой  дискуссии на видео

-расшифровка, написание  стенограммы (вербальные ракции)

-расшифровка невербальных  реакций

-логический анализ: индукция и дедукция. СТАТИСТИКИ  ОТСУТСТВУЮТ.

-подведение итогов

-написание отчёта

-представление результатов  заказчику.

 

 

 

 

Состав команды:

-руководитель

члены команды:

-ассистент руководителя

-модератор

-ассистент модератора

-специалист по рекрутированию

-специалист по компьютерному  вводу данных

 

Программа исследования:

 

Методологический раздел.

-характеристика проблемы (чаще всего её формулирует  заказчик), формулирование цели, постановка задач

-гипотеза (формулировка  гипотез может быть результатом  фокус-группы)

 

Методический раздел.

-выборка: взять характеристики выбранного сегмента рынка

-масштаб исследования (сколько фокус - групп нужно  провести). В рамках одного сегмента  нужно провести около 8 фокус  - групп.

-количество участников

-сетевой план-график  и смета

 

На подготовительный 10%,  полевой 20%, результирующий 15% зарплата 32%, тиражирование, организационные  расходы….10%, 13% НДС.

 

Рекрутирование:

-не должны принимать участие в последний год

-не должны профессионально работать в области рекламы и маркетинга, социологии и области, темы по которой будет фокус-группа

 

Анкета для рекрутирования.

Вопросы фильтры:

Вы принимали участие  в подобных исследованиях в ближайший  год (если принимал, то отсеиватся).

Работаете ли вы в области…?

Сколько вам лет?

Где вы постоянно проживаете последние 3 года?

Потребляете ли вы определённый товар?

Сколько потребляете?

Не примите ли вы участие?

 

Получить контакты и согласовать время.