Методы маркетинговых исследований. Фокус группа

 

 

 

Содержание

Введение………………………………………………………………………………………………………3

1. Жизненный цикл товара……………………………………………………………………….4-7

2.  Методы  маркетинговых исследований. Фокус  группа………………………7-11

3. Тест………………………………………………………………………………………………………11-12

4. Заключение………………………………………………………………………………………………12

5. Список  литературы…………………………………………………………………………………..13

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Все мы живём  в мире товаров, каждый день мы приобретаем  товары для удовлетворения своих  вечно растущих потребностей, каждый день товар продаём. Знание особенностей "поведения" товара на рынке необходимо не только людям, имеющим свой бизнес, но и простым обывателям. Выпустив новинку на рынок, все надеются, что у нее будет долгая и счастливая жизнь. Хотя никто не рассчитывает, что товар будет продаваться вечно, фирма стремится получить приличную прибыль в качестве компенсации за все усилия и риск, связанные с появлением нового товара. Однако надежды на высокий и долговременный сбыт могут не оправдаться. У каждого товара собственный жизненный цикл, характер и длительность которого предугадать трудно.

Маркетинговые исследования фокусируются на понимании  поведения, желаний, предпочтения потребителей, конкурентов и рынков в диктуемой  рынком экономике. Маркетинговые исследования это так же и сбор, обработка  и анализ информации с целью уменьшения неопределённости при принятии управленческих решений. Маркетинг сочетает как теоретические, так и практические подходы, возникающие и развивающиеся в процессе расширения и совершенствования коммерческо-хозяйственной деятельности субъектов рынка. Значимость маркетинговых исследований возрастает с расширением использования достижений науки, учетом эволюции общественного сознания, с усилением его социально-экономической ориентации. Решение широкого диапазона маркетинговых задач осуществляется с применением различных современных приемов, методов науки и знаний.

1. Жизненный цикл товара

Жизненный цикл товара – это время существования  товара на рынке. Концепция ЖЦТ исходит  из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка  другим, более совершенным или  дешевым товаром.

Типовая кривая ЖЦТ представлена на рис. 1.

[4, ст. 119]

Этап  выведения товара на рынок. Этап выведения на рынок начинается с момента распространения товара и поступления его в продажу. Процедура выведения товара на рынок требует времени, и сбыт в этот период обычно растет медленно. 

Медленный рост может объясняться следующими обстоятельствами: 1) задержками с расширением производственных мощностей,

2) техническими проблемами,

3) задержками с доведением товара  до потребителей, особенно при налаживании надлежащего распределения через различные розничные торговые точки,

4) нежеланием клиентов отказываться от привычных схем поведения. В случаях с дорогостоящими новинками рост сбыта сдерживается и рядом других факторов, таких, как незначительное количество покупателей, способных воспринять товар и позволить себе его приобрести.

На этом этапе  фирма либо несет убытки, либо ее прибыли очень невелики из-за незначительных продаж и высоких расходов по организации каналов распределения товара и стимулированию его сбыта. Затраты на стимулирование достигают в это время наивысшего уровня. Это связано с необходимостью концентрации усилий на продвижении новинки. Необходимо информировать потенциальных потребителей о новом, неизвестном им товаре, побудить их к опробованию товара и обеспечить этому товару распространение через предприятия торговли.

Производителей  на этом этапе немного, и они выпускают  только основные варианты товара, поскольку  рынок еще не готов к восприятию его модификаций. Фирмы фокусируют свои усилия по сбыту на потребителях, наиболее подготовленных к совершению покупки. Цены на этом этапе обычно повышенные.

Этап  роста. Если новинка удовлетворяет интересы рынка, сбыт начинает существенно расти. Ранние последователи продолжают покупать товар. Их примеру начинают следовать обычные потребители, если они слышали о товаре благоприятные отзывы. На рынке появляются конкуренты, привлеченные открывающейся возможностью. Они предлагают товар с новыми свойствами, что позволяет расширить рынок.

Цены остаются на прежнем уровне или слегка снижаются  по мере роста спроса. Затраты фирм на стимулирование сбыта сохраняются  на прежнем уровне или слегка увеличиваются, чтобы противодействовать конкурентам и продолжать информировать публику о товаре.

Прибыли на этом этапе растут, поскольку издержки на стимулирование сбыта приходятся уже на больший объем продаж при одновременном сокращении издержек производства.

Этап  зрелости. В какой-то момент темпы роста сбыта товара замедляются, наступает этап зрелости. Этот этап обычно продолжительнее предыдущих этапов. В этот период перед фирмой встают сложные задачи управления маркетингом. Когда в экономике доминирует определенный технологический уклад, большинство имеющихся на рынке товаров находится как раз на этапе зрелости и, следовательно, управление маркетингом в основном имеет дело со «зрелыми» товарами. Замедление темпов роста сбыта означает, что у многих производителей скапливаются запасы непроданных товаров. Это ведет к обострению конкуренции. Конкуренты прибегают к продаже по сниженным ценам. Усиливается реклама, увеличивается число льготных сделок со сферой торговли и потребителями. Все это означает снижение прибылей. Наиболее слабые конкуренты начинают выбывать из борьбы. В конце концов, в отрасли остаются только прочно укоренившиеся соперники.

Этап  упадка. В конце концов сбыт разновидности товара или марки все-таки пойдет вниз. Падение сбыта может быть медленным, как в случаях с товарами первой необходимости, или стремительным. Как в случае с модными товарами. Сбыт может упасть до нулевой отметки, а может опуститься до низкого уровня и оставаться на этом уровне в течение многих лет.

Падение сбыта  объясняется рядом причин. Это  достижения в технологии, изменение вкусов потребителей и обострение конкуренции. По мере падения сбыта и прибылей некоторые фирмы уходят с рынка. Оставшиеся могут сократить ассортимент товарного предложения, отказаться от мелких сегментов рынка и наименее эффективных торговых каналов, урезать ассигнования на стимулирование и еще больше снизить цены.

Решение о продолжении выпуска марки может быть принято в надежде, что конкуренты уйдут из конкретной сферы деятельности. Руководство может решить, что пора «пожинать плоды», резко сократить любые издержки в связи с товаром в надежде на то, что сбыт еще продержится некоторое время на довольно приличном уровне. В случае успеха стратегия пожинания плодов обеспечит фирме кратковременный рост прибылей. Руководство может также принять решение об исключении товара из номенклатуры, т.е. либо продать его другой фирме, либо просто прекратить его производство.

2. Методы маркетинговых исследований. Фокус-группа

Методологические  основы маркетинга складываются из общенаучных, аналитико-прогностических методов, а также методических приемов, заимствованных из разных областей знаний.

Общенаучные методы:

Системный анализ находит широкое применение в маркетинговых исследованиях, поскольку позволяет рассматривать любую рыночную ситуацию как некий объект для изучения с большим диапазоном внутренних и внешних причинно-следственных связей. Так, изменения на рынке потребительских товаров могут быть причиной, с одной стороны, внешних процессов, изменения в сфере рынка средств производства, финансового рынка, международного рынка, а с другой, — внутренних процессов: изменения в развитии рынков отдельных тесно взаимосвязанных товаров.

Комплексный подход позволяет исследовать рыночную ситуацию, рассматривая ее как объект, имеющий разные проявления. Например, проблематика рынка отдельного товара может быть связана с изменением спроса, товарного предложения или цены. В данном случае — это своего рода аспекты исследуемого объекта (или ситуации), следуя которым можно определить стратегические и тактические решения выхода из создавшейся ситуации.

Что касается программно-целевого планирования, то оно широко используется при выработке и реализации стратегии и тактики маркетинга. Более того, можно сказать, что маркетинг — это и есть использование программно-целевого подхода в сфере рынка. На этом принципе основана вся плановая деятельность, связанная с маркетингом на предприятии (программы или планы маркетинга).

Аналитико-прогностических  методы:

Линейное  программирование как математический метод для выбора из ряда альтернативных решений наиболее благоприятного применяется при решении ряда проблем маркетинга. Например, разработка более выгодного ассортимента при ограниченных ресурсах, расчет оптимальной величины товарных запасов, планирование маршрутов движения сбытовых агентов.

При решении  проблем выбора очередности обслуживания заказчиков, составления графиков поставок товаров и других аналогичных  задач применяются методы теории массового обслуживания. Они дают возможность, во-первых, изучить складывающиеся закономерности, связанные с наличием потока заявок на обслуживание, и, во-вторых, соблюсти необходимую очередность их выполнения.

Теория связи, рассматривающая механизм «обратных связей», позволяет получить сигнальную информацию о процессах, выходящих за пределы установленных параметров. В маркетинговой деятельности использование такого подхода дает возможность управлять товарными запасами, процессами производства и сбыта. Применение теории связи к организационным структурам маркетинговой деятельности помогает совершенствовать связь предприятий с рынком, повысить эффективность использования получаемых данных.

Методы теории вероятностей помогают принимать решения, которые сводятся к определению значения вероятностей наступления определенных событий и выбору из возможных действий наиболее предпочтительного. В данном случае речь идет о том, производить или нет продукт А или В, реорганизовывать либо расширять производство, проникать на рынок или нет.

Метод сетевого планирования дает возможность регулировать последовательность и взаимозависимость отдельных видов работ или операций в рамках какой-либо программы. Он позволяет четко фиксировать основные этапы  работы,  определять  сроки  их  выполнения,   разграничивать  ответственность, экономить затраты, предусматривать возможные отклонения. Достаточно эффективным является использование метода сетевого планирования при разработке программы производства нового товара и организации пробных продаж, подготовке и проведении сбытовых и рекламных кампаний.

Разрешению  реальных маркетинговых ситуаций в  значительной мере помогает метод деловых игр. Упрощенные модели поведения конкурентов, стратегии выхода на новые рынки могут «проигрываться» для нахождения оптимальных решений.

Систему известных  или предполагаемых связей между  событиями, действиями или процессами можно описать с помощью методов моделирования. Более эффективными являются эконометрические (экономико-математические) модели. Они дают возможность с учетом действующих факторов внешней и внутренней среды оценить, например, перспективы развития емкости рынка, определить наиболее рациональные стратегии маркетинга и возможные ответные шаги конкурентов, оценить оптимальные затраты на маркетинг для получения необходимого размера прибыли.

Особое место  в методическом арсенале маркетинга занимают методы экспертных оценок. Они позволяют достаточно быстро получить ответ о возможных процессах развития того или иного события на рынке, выявить сильные и слабые стороны предприятия, получить оценку эффективности тех или иных маркетинговых мероприятий.

Методические приемы, заимствованные из разных областей знаний. Наибольшая связь маркетинговой методологии проявляется с методами социологии и психологии, поскольку особое внимание в маркетинге уделяется поведению потребителей и факторам, влияющим на него. Для этого изучается, например, мотивация поведения потребителей на рынке, исследуется восприятие потребителями рекламных мероприятий, образа товара. Широко применяются психологические тесты, мотивационный анализ.

Методы социологии позволяют исследовать процессы распространения информации на рынке, выявлять отношение потребителей к нововведениям, изучать развитие различных сфер жизнедеятельности человека, £го ценностных ориентации. При этом используются методы анкетирования, «панельных» обследований и т.п.

В маркетинговых  исследованиях нашли применение и методы антропологии, что позволяет лучше изучить рыночную среду с учетом национальных культур, уровней жизни. Антропологические измерения используются также в конкретных случаях при моделировании ряда потребительских товаров (например, одежда, обувь,  мебель).

Методы маркетинга тесно связаны и с такими науками, как экология, эстетика, дизайн, физиология, история, философия.

  Фокус-группы являются неформальным объединением из 6—10 человек, относящихся к бывшим, настоящим или будущим потребителям, которые в присутствии руководителя обсуждают, что им нравится или не нравится в товарах предприятия и его конкурентов, как они используют эти товары, каковы их потребности, которые эти товары пока не удовлетворяют. Запись на видеомагнитофон позволяет маркетологам и менеджерам проанализировать реакцию потребителей. Неформальное общение и участие руководителя дискуссии позволяют выявить идеи, которые вряд ли возникнут при личном опросе.

3. Тест

Отметьте  прием сбора вторичной информации.

А. Наблюдение за поведением покупателей  в магазине.

Б. Обзор сборников государственных  организаций.

В. Интервью с посетителями ярмарки.

Г. Бухгалтерская отчетность.

Ответ: Б, Г, так как, вторичные данные – это информация, которая уже где-то существует, будучи собранной ранее для других целей.

4. Заключение

Наблюдение  за продуктом на всех стадиях его  жизненного цикла дает возможность  своевременно обновлять товарный ассортимент и управлять им так, чтобы один из произведенных товаров находился в стадии роста, другой — в стадии зрелости, третий — насыщения. Задача маркетолога — рациональное увеличение продолжительности жизни товара на рынке. Фирма выживает в том случае, если она постоянно приспосабливается к рынку. В настоящее время рынки промышленно развитых стран все больше и больше подвергаются изменениям в результате появления нового сырья, новых методов производства, нового применения прежних товаров, отказа от прежних товаров или от прежнего их применения, устаревания, связанного с изменениями моды, что в конечном итоге влияет на жизненный цикл товара.