Метод фокус-группы представляет собой по сути
дела групповую дискуссию, в ходе которой
выясняется отношение участников к тому
или иному виду деятельности или продукту
этой деятельности. Например, можно обсудить,
как участники воспринимают жилищную
проблему и проекты ее решения, оценивают
характеристики квартир, их стоимость,
процентные ставки по ипотечным кредитам
и т.д. Ценность получаемой информации
состоит в том, что участники дискуссии,
по возможности «очистившись» от идеологических
установок (вербальных штампов), становятся
свободными и раскованными в своих ответах.
Методу присущи следующие
характеристики:
- численность групп обычно составляет от 2 до 8 участников и, как правило, не превышает 10 участников;
- группа формируется с учетом цели исследования. Например, если изучается эффективность электробритв, то можно сформировать две однородные группы мужчин — «молодежную» и «старшего возраста». При изучении эффективности телепередач, ведущих, комментаторов целесообразно сформировать четыре группы, где в мужских (или женских) группах соответственно представлены участники разных возрастов;
- длительность дискуссии в зависимости от задач исследования колеблется от 1 до 3 ч;
- дискуссию ведет модератор — опытный социолог или психолог.
Групповая дискуссия предусматривает
создание благоприятных условий
общения для каждого участника
и атмосферы доброжелательности
и комфорта для группы в целом.
Подготовка
Фокусированное интервью, как и
любое другое социологическое исследование,
предполагает:
- написание программы, где формулируется и обосновывается проблема, определяются цель, задачи, объект, предмет исследования, а также обследуемая совокупность, число и размер фокус-групп, инструментарий сбора и обработки социологической информации. Обычно на этом этапе не выдвигается гипотез, так как считается, что это может предопределить понимание некоторых проблем;
- подготовка команды, которая состоит из модератора и ассистентов. Один из ассистентов ведет аудио- или видеозапись, фиксируя особенности высказываний (например, эмоциональность, невербальные характеристики). Другой ассистент, если необходимо, может заниматься обеспечением тишины, подавать прохладительные напитки и т.п.;
- набор респондентов, которому может предшествовать предварительное тестирование или интервью. Участники фокус-групп могут также выбираться случайным методом (например, из списка телефонных абонентов) или методом «снежного кома», когда один респондент называет кандидата, отвечающего заданным критериям, а этот кандидат называет еще одного кандидата и т.д. Нельзя использовать уже сложившиеся группы, так как система сложившихся отношений влияет на характер обсуждения;
- написание гайда (организованного плана). Он состоит из приветствия, объяснения основных правил, формулирования вопросов, разбитых на смысловые блоки; в гайде указываются время и продолжительность перерывов. Гайд завершается выражением благодарности участникам.
Процесс
Перед дискуссией, когда собираются
незнакомые между собой участники,
модератор и его ассистенты приветствуют
входящих, создают непринужденную обстановку.
При этом важно обеспечить следующие процедурные
моменты:
- помещение, где проводится дискуссия, должно быть просторным и комфортабельным (кресла, ковер, мягкий свет и т.д.);
- обязательно наличие большого стола, где участники дискуссии смогли бы пользоваться записями, бланками, рисунками. За столом (столами) во время перерыва или до дискуссии участникам предлагаются кофе, чай, безалкогольные напитки и проч.;
- если обсуждается вопрос о качестве какого-либо товара, то предусматриваются соответствующие образцы.
В начале дискуссии модератор сообщает
участникам цели и основные правила
дискуссии, отмечая при этом для
себя некоторые их личностные характеристики.
Затем происходит знакомство участников
дискуссии.
Обсуждение, как правило, начинается
с открытых вопросов, которые раскрывают
особенности характера участников,
разнообразие их мнений. Закрытые вопросы
обычно задаются ближе к концу
дискуссии, что позволяет сфокусировать
ответы на конкретных аспектах обсуждаемой
проблемы. Модератору в процессе дискуссии
рекомендуется избегать оценочных
реплик как в вербальной форме («согласен»,
«хорошо», «неверно»), так и в невербальной
(кивок, покачивание головой, жест отрицания
и т.д.).
В конце дискуссии он напоминает
о ее целях, обобщает сказанное, благодарит
участников и прощается с ними.
Впоследствии запись дискуссии расшифровывается
и распечатывается. На основе полученной
стенограммы происходит анализ и
составляется отчет.
Преимущества и ограничения
метода фокус-группы
Очевидно, что в ходе дискуссии
создаются благоприятные условия
для спонтанного проявления респондентами
эмоций, искреннего выражения мнений.
Результаты дискуссии, представленные
в отчете, оказываются более понятными
заказчику исследования, тогда как
количественные показатели обычных
опросов в виде шкал заказчика
удовлетворяют не всегда. Метод фокус-групп
сравнительно экономичен и быстро дает
результаты. Однако у метода есть существенные ограничения. Во-первых,
материалы модератор подготавливает фактически
интуитивно; работа обычного интервьюера
намного легче. Во-вторых, наибольшую трудность
представляет подбор участников дискуссии,
что объясняется основным требованием
метода: участник должен полностью «раскрыться»,
быть искренним. Именно поэтому в фокус-группах
не должны принимать участие специалисты
в данной области, близкие знакомые модератора,
участники прошлых фокус-групп. В-третьих,
участников необходимо вознаградить —
деньгами, подарком или сувениром. Несмотря
на это, в последнее время метод применяется
довольно часто, поскольку его быстрота,
дешевизна и качество становятся все более
очевидными.