Фокус группа

Введение

Метод группового фокусированного  интервью в середине 80-х годов  вошел в моду. Одна из причин "замеченности" метода заключалась в проявлении к нему интереса социологов-теоретиков феноменологической ориентации. В 1996 году фокус-групповая мода сходит на нет, и метод возвращается в естественные границы, т.е. границы тех областей применения, где был эффективен. Полезный вклад фокус-группового "бума" состоял в том, что он привлек внимание исследователей и активизировал поиск новых областей релевантности.

Термин "глубокое интервью" имеет различные значения. В социологии термин "глубокое интервью" используется в значении, связанном со словом "зондирование" (probing). Зондированием называется техника, побуждающая респондентов дополнить, разъяснить или объяснить, что ими сказано. Термин "сфокусированное" (focussed) интервью является изобретением Мертона. Редакторы публикаций 1946 и 1956 годов вычеркивали одну букву "s" из слова focussed, превратив "сфокусированное" интервью в "фокусированное".

"Фокусированное интервью  отличается в некоторых отношениях  от других типов исследовательского  интервью. Во-первых, интервьюируемые  лица должны быть участниками  некоторой определенной ситуации: они просмотрели фильм, прослушали  радиопрограмму, прочитали памфлет,  статью или книгу, принимали  участие в психологическом эксперименте  или неконтролируемой, но наблюдаемой  социальной ситуации. Во-вторых, гипотетически  важные элементы, а также характер, процессы и общая структура  этой ситуации предварительно  проанализированы социологом, на  основе чего он пришел к  ряду гипотез. В-третьих, на  основе этого анализа разработан  план проведения интервью, в котором  очерчиваются важнейшие области  исследования и гипотезы. В-четвертых,  интервью фокусируется на субъективных  переживаниях лиц по поводу  заранее проанализированной ситуации" (1).

Глава 1. Теоретические  аспекты

Валидность метода. Валидность, т.е. обоснованность метода, означает соответствие получаемых эмпирических данных основным целям исследования. Основным критерием является надежность, т.е. воспроизводимость полученных результатов. Если провести повторный опрос по той же методике в той же социальной группе, и результаты обоих опросов идентичны - значит, они надежны.

Специфика фокус-групп состоит в том, что к ним применимы статистические критерии обоснованности. Специфика первичных данных групповых интервью состоит в том, что единицей анализа является не респондент, а высказывание. Поскольку каждый респондент является носителем многих высказываний, это делает его статистически значимым.

Группа как модель социума. Группа является искусственной моделью общества, но групповое взаимодействие обязывает участников отвечать на мнения других. В группе людям помогают взаимодействие с другими членами группы, наблюдение и выслушивание.

Социодинамика, описанная психологом Вернером, включает три стадии:

1) недифференцированной  общности;

2) дифференциации;

3) иерархической интеграции (3).

Когда группа собирается впервые, то ее члены рассматриваются как  недифференцированное целое. Группа представляет собой 8-10 человек, между которыми никакого различия, кроме их внешности. Группа представляет собрание людей, неидентифицированных индивидуальными характеристиками.

Дифференциация происходит по характеристикам, которые не связаны  с обсуждаемым вопросом. Между  членами группы обозначаются различия, связанные с личностными характеристиками. Различия, связанные с отношением к обсуждаемому предмету, вместе с  личностными различиями образуют основание, на котором строится окончательный  этап процесса.

Иерархически интегрированная  группа выдвигает лидеров и их последователей, причем как среди  сторонников, так и среди противников. Это моделирует процесс взаимодействия, происходящий в широком социальном окружении за пределами группы.

Подходы к анализу групповых интервью.

Менеджерский подход. По выражению Аксельрода (2), фокус-группы дают производителю шанс побыть в плоти и крови потребителя, поставить себя на его место и посмотреть на свою продукцию его глазами. В большинстве случаев социально обусловленные мнения заказчика и исследователей не совпадают с мнениями представителей изучаемых сегментов рыночного пространства.

Маркетинговый подход. Специфичный угол зрения на маркетинговые проблемы у исследователей, работающих с фокус-группами потребителей, плохо отрефлексирован. Маркетинговая квалификация помогает исследователю понимать заказчика и респондентов, служить коммуникатором между ними и вносить лепту в итоговые выводы.

Политологический подход. Это система представлений о топонимии электорального пространства.

Клинический подход. Основан на использовании проективных методик, ориентированных на выявление неосознаваемых форм мотивации. Методики опираются на совокупность психологических теорий, сформированных в психологии и психиатрии и перенесенных на область нормальной психики.

Социологический подход. Существование  этого подхода не упоминается  в публикациях, что ставит вопрос о его существовании. В случае отрицания возникает парадокс: метод  группового интервьюирования, связанный  с методической традицией социологических  опросов, не связан с традицией теоретической  социологии.

Глава 2. Формирование и проведение фокус-групп

2.1 Общие принципы  формирования

Число участников. Ключевая формула высказана Р. Мертоном и его соавторами: "Размер группы должен, очевидно, определяться двумя соображениями. Она не должна быть настолько большой, чтобы быть неуправляемой или препятствовать адекватному участию большинства членов, и она не должна быть настолько малой, чтобы не обеспечить существенно больший охват, чем интервью с одним человеком. Опыт показывает, что эти требования наилучшим образом удовлетворяются при размере группы в 10-12 человек. Какова бы ни была цель, группа не должна быть увеличена до такой степени, чтобы большинство ее членов представляло собой лишь аудиторию для немногих, имеющих возможность высказаться" (1).

Сегодня численность группы определяется в 8-10 человек (2,3 и др.). Это не предел, некоторые авторы высказываются за сокращение численности  участников. Организация дискуссии  с 12 участниками рассматривается  как перебор, поскольку модератору не удается задействовать в обсуждении всех.

Оптимальная численность  фокус-группы для модератора составляет 7 человек. Она оптимальна в смысле простоты управления дискуссией.

Гомогенность состава участников. Основными социальными характеристиками, которые принимаются при определении состава групп, являются: принадлежность к социальному классу, образование, пол, возраст и национальность.

Пол. Мужчины и женщины  фундаментально различаются в своих  мотивациях и представлениях, поэтому  характер участия различается в  смешанных группах и группах, разделенных по признаку пола. Люди чувствительны к реакции лиц  противоположного пола и поэтому  говорят не то, что чувствуют, либо застенчивы и не желают высказываться.

Попытаемся назвать ряд  принципов.

1. При проведении фокус-групп с людьми до 25 лет, а также с подростками и детьми принцип сегрегации обязателен.

2. Предмет обсуждения  в смешанных по полу группах  не должен быть связан с  интимными и сексуальными сторонами  жизни.

Принцип сегрегации по полу следует более строго проводить  среди менее образованных слоев  населения.

В группах профессионалов признак пола утрачивает какое-либо значение, т.е. можно без ограничений  проводить смешанные группы.

5. При проведении смешанных по полу фокус-групп следует более строго выдерживать принцип гомогенности по возрасту и образованию.

Возраст. Главными возрастными  группами являются: дети и подростки, учащаяся и работающая молодежь, трудоспособный возраст, предпенсионные и пенсионные возрасты. Если говорить о правилах обеспечения гомогенности состава, то возрастные градации распределяются следующим образом:

В группах детей, подростков и молодежи возрастной интервал не должен превышать 2 лет.

Группа от 20 до 25 лет считается "молодежью", которая не вписывается  в обсуждение в присутствии лиц  старшего возраста. В возрастном интервале  от 17 до 25 лет существенны социальные характеристики: студенты и работающие; допризывники и отслуживающие; семейные и несемейные; имеющие и не имеющие  детей.

3. Основной контингент  в трудоспособном возрасте (25-55 лет)  разбивают на две подгруппы.  Часто берут только одну "среднюю"  группу: от 25 до 40 лет или от 30 до 50 лет.

4. Особую группу составляют  пенсионеры. Социальный признак  играет большую роль, чем возрастной, однако оба признака тесно  скоррелированы.

Национальность. В России вопрос о сегрегировании фокус-групп по национальному признаку может возникнуть в местах проживания неславянских национальных меньшинств, если фокус-группы будут применяться для исследования политических вопросов или изучения причин межнациональной напряженности. В этих случаях принцип сегрегации необходим.

Ограничения на участие в фокус-группах. Существуют категории лиц, которые не привлекаются к участию в фокус-группах:

Лица, знакомые с процедурой проведения фокус-групп. Лица, принимающие повторное участие в фокус-группах, разделены на "профессиональных" и случайных. "Профессиональные" - это сознательно участвующие в групповых интервью ради денег или развлечения. Случайные повторные респонденты обычно не деструктивны, но их участие должно быть ограничено.

Нежелательность участия  повторных респондентов связана  со следующей причиной. Такие респонденты  перестают быть типичными и принимают  на себя несвойственные роли. Будучи "знатоками" они могут делать замечания другим, объяснять, как следует выступать  и т.п.

"Профессиональные" повторные  респонденты становятся искушенными  в выступлениях и говорят то, что ждет от них модератор.  Знание процедуры обсуждения  делает присутствие таких людей  опасным источником искажений.

Лица, знакомые друг с другом или с модератором. Отношения между родственниками, друзьями могут повлиять на групповую динамику. Если люди выработали схему взаимодействия друг с другом, то они будут играть те же роли и в групповой дискуссии. При этом один может либо "передавать" другому свой голос, либо говорить в пользу другого, либо стремиться к согласию и т.п. Возможно и развитие конфликтных ситуаций.

Лица, профессионально знакомые с предметом обсуждения. Если исследуется продукт или услуга, то люди, занятые или работавшие в этой отрасли, должны быть исключены. Они имеют доступ к информации, которая делает нетипичными их взгляды и опыт, отдаляя их от рядовых покупателей.

Лица, связанные с маркетинговыми исследованиями или рекламой. Принято исключать респондентов, которые занимаются маркетинговыми исследованиями, рекламой, опросами общественного мнения. Лица, работающие в этих сферах, могут оказаться пристрастными, могут располагать специфичной информацией либо просто пожелают сыграть роль эксперта.

Число групп. Стандартное фокус-групповое исследование включает в себя от 4 до 8, реже до 12 групп. При необходимости исследования одной гомогенной популяции число групп может быть уменьшено до 3. Это - минимальное число групп, при котором можно говорить о проведении "настоящего" фокус-группового исследования.

Увеличение числа исследуемых  популяций теоретически должно приводить  к кратному увеличению числа групп, т.е. для двух популяций - 8, трех - 12 и  т.д. Практика состоит в том, что  с увеличением числа популяций  число групп, нацеленных на каждую из них, уменьшается.

Исследователи рекомендуют  при проведении больших проектов привлекать несколько модераторов, указывая, что способность модератора проявлять интерес к теме обсуждения начинает снижаться после шестой группы. Привлечение нескольких модераторов  вносит в исследование разнообразие индивидуальных стилей и ракурсов рассмотрения проблемы. Такой выход из положения  кажется приемлемым, но возникает  проблема на этапе анализа и написания  отчета. Качественные данные поддаются  систематическому расчленению и  группировке, на чем и основана процедура  их анализа. Но для осуществления  этих операций не может быть применен работающий в автоматическом режиме математический аппарат.

Можно разделить один массив первичных текстовых данных на несколько  и раздать их нескольким аналитикам, а на основе их отчетов составить  сводный отчет. Однако результаты анализа, проведенного каждым аналитиком, мало зависят от того, какую часть массива  он анализировал. Если руководитель решает привлечь нескольких аналитиков, ему  не обязательно проводить пропорциональное их численности количество фокус-групп. Результат будет тот же, если аналитикам раздать для изучения один и тот же массив первичной информации.

Число географических мест проведения групп. Система расселения - это специфичный срез социальной дифференциации, или гетерогенности общества, который должен учитываться при проведении метода фокус-групп. Эта гетерогенность является значимой причиной различий в образе жизни и в менталитете людей, а также вытекающих из них различий в поведении.

В проектах, имеющих общенациональный масштаб, требование обеспечения представительности вступает в противоречие с принципиальной ограниченностью масштаба фокус-группового исследования; это ограничение нашло отражение в рекомендации проводить группы не более, чем в четырех географических местах. В гомогенном обществе с высокой территориальной мобильностью результаты исследования проецируются на общенациональный масштаб. Аналогичная проекция может быть сделана и в гетерогенном обществе, но с высокой степенью ошибки, которая уже превышает величину приемлемого риска.